CTV moet investeren in eenvoud en meetbaarheid

Niels Stam (PubMatic): focus op ROI en infrastructuur noodzakelijk

Connected TV (CTV) groeide de afgelopen jaren uit tot een populair advertentiekanaal, maar de groei van de advertentiebestedingen lijkt af te vlakken. Volgens recente voorspellingen zal de jaarlijkse groei richting 2028 dalen tot een enkelcijferig percentage. Toch is het volgens PubMatic nog te vroeg om te spreken van een aflopende zaak.

Niels Stam, Country Manager Benelux bij PubMatic: "CTV combineert de wereld van lineaire televisie met digitale reclame. Dat is lang een kracht geweest, maar nu ook een belemmering." De uitdagingen zitten vooral in inkoopstructuren en meetbaarheid. Hierdoor kiezen adverteerders steeds vaker voor kanalen zoals social media, waar resultaten beter aantoonbaar zijn.

Interne verschillen belemmeren budgetverschuiving

Hoewel het kijkgedrag steeds verder verschuift van lineaire televisie naar digitale alternatieven, verloopt de overdracht van budgetten naar CTV niet vanzelfsprekend. Niels Stam: "De inkoopmechanismen en het beheer van budgetten verschillen binnen organisaties. Daardoor ontstaat er een spanningsveld tussen tv-buyers en digitale teams."

Tegelijkertijd worden media-inkopers steeds meer afgerekend op meetbare resultaten. Socialmediaplatformen profiteren hiervan, mede dankzij hun gevestigde inkoop- en analysemogelijkheden. In Nederland groeide de advertentiemarkt in 2024 met 4,9 procent naar 6,3 miljard euro, waarbij social media een groei van 11,7 procent liet zien, aldus MAGNA.

CTV moet eenvoudiger en transparanter worden

Adverteerders ervaren CTV als kostbaar en moeilijk meetbaar. Voor verdere groei is het belangrijk dat het kanaal beter inzicht geeft in return on investment. Niels Stam: "Adverteerders willen eenvoudige toegang tot premium inventory én inzicht in de prestaties. Alleen dan wordt CTV aantrekkelijk als alternatief voor prestatiegedreven kanalen."

Door meer CTV-inventory via programmatic inkoop beschikbaar te maken, ontstaat er transparantie en schaal. Dat vergroot de toegankelijkheid voor adverteerders. Tegelijkertijd is een zorgvuldige overgang belangrijk om kwaliteit en controle te behouden.

Retail media als nieuwe groeikans

De volgende groeifase voor CTV ligt mogelijk in de combinatie met retail media en het gebruik van first-party data. Deze aanpak maakt het mogelijk om campagneresultaten nauwkeuriger te analyseren en gerichter in te kopen.

Niels Stam benadrukt dat elk kanaal op een gegeven moment een verzadigingspunt bereikt. "De vertraging in groeicijfers onderstreept vooral de noodzaak om de infrastructuur en performance van CTV verder te ontwikkelen. Alleen dan benut de sector het volledige potentieel van het kanaal."

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Weborama Nederland wordt Adways Weborama

25-09-2025 | 16:31:29
Weborama Nederland en Adways gaan verder onder de naam Adways Weborama.

Patrick Petersen: Domme taalmodellen zoeken data

23-09-2025 | 10:47:15
De digitale alwetenden die zogenaamd slimmer zijn dan jij en ik, blijken in werkelijkheid verslaafde datavreters

[Vacatures] De Reclamefabriek zoekt een Account Manager

23-09-2025 | 08:40:00
De Reclamefabriek is per direct op zoek naar Account Manager

Sjoerd van der Meijden: We gaan een professionaliseringsslag zien in Retail Media

23-09-2025 | 08:12:00
Sjoerd van der Meijden, Adswag en Retail Media Hub: We gaan een professionaliseringsslag zien in Retail Media

[Vacancy] Initiative has a position for Innovation Lead (OOH) Nike Initiative

18-09-2025 | 09:04:00
Initiative is directly looking for Innovation Lead (OOH) Nike Initiative - Netherlands


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

GAMMA en VML Amsterdam lanceren duurzaamheidscampagne

25-09-2025 | 15:45:19
GAMMA werkt samen met VML Amsterdam aan een campagne die laat zien hoe eenvoudige aanpassingen in huis kunnen bijdragen aan het besparen van water, energie en geld.

Havas Lemz lanceert campagne tegen femicide

25-09-2025 | 14:53:15
Elke acht dagen wordt in Nederland een vrouw om het leven gebracht, vaak door haar partner of ex-partner.

INDIE Amsterdam ontwikkelt Vader Aarde-campagne Milieudefensie

25-09-2025 | 14:34:00
Milieudefensie wil dat klimaat en de rol van grote vervuilers nadrukkelijker op de politieke agenda komen.

BUUT ontwikkeld met DEPT: strategie, design, experience

25-09-2025 | 10:49:08
ABN AMRO lanceerde begin september BUUT, een bank voor tieners en hun ouders die is ontwikkeld door Tikkie in samenwerking met DEPT.

Joe Public lanceert introductiecampagne voor BUUT

24-09-2025 | 11:24:36
Centraal staat het werken met potjes, waarmee gebruikers eenvoudig budgetten kunnen maken en inzicht krijgen in inkomsten en uitgaven.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.