CTV moet investeren in eenvoud en meetbaarheid

Niels Stam (PubMatic): focus op ROI en infrastructuur noodzakelijk

Connected TV (CTV) groeide de afgelopen jaren uit tot een populair advertentiekanaal, maar de groei van de advertentiebestedingen lijkt af te vlakken. Volgens recente voorspellingen zal de jaarlijkse groei richting 2028 dalen tot een enkelcijferig percentage. Toch is het volgens PubMatic nog te vroeg om te spreken van een aflopende zaak.

Niels Stam, Country Manager Benelux bij PubMatic: "CTV combineert de wereld van lineaire televisie met digitale reclame. Dat is lang een kracht geweest, maar nu ook een belemmering." De uitdagingen zitten vooral in inkoopstructuren en meetbaarheid. Hierdoor kiezen adverteerders steeds vaker voor kanalen zoals social media, waar resultaten beter aantoonbaar zijn.

Interne verschillen belemmeren budgetverschuiving

Hoewel het kijkgedrag steeds verder verschuift van lineaire televisie naar digitale alternatieven, verloopt de overdracht van budgetten naar CTV niet vanzelfsprekend. Niels Stam: "De inkoopmechanismen en het beheer van budgetten verschillen binnen organisaties. Daardoor ontstaat er een spanningsveld tussen tv-buyers en digitale teams."

Tegelijkertijd worden media-inkopers steeds meer afgerekend op meetbare resultaten. Socialmediaplatformen profiteren hiervan, mede dankzij hun gevestigde inkoop- en analysemogelijkheden. In Nederland groeide de advertentiemarkt in 2024 met 4,9 procent naar 6,3 miljard euro, waarbij social media een groei van 11,7 procent liet zien, aldus MAGNA.

CTV moet eenvoudiger en transparanter worden

Adverteerders ervaren CTV als kostbaar en moeilijk meetbaar. Voor verdere groei is het belangrijk dat het kanaal beter inzicht geeft in return on investment. Niels Stam: "Adverteerders willen eenvoudige toegang tot premium inventory én inzicht in de prestaties. Alleen dan wordt CTV aantrekkelijk als alternatief voor prestatiegedreven kanalen."

Door meer CTV-inventory via programmatic inkoop beschikbaar te maken, ontstaat er transparantie en schaal. Dat vergroot de toegankelijkheid voor adverteerders. Tegelijkertijd is een zorgvuldige overgang belangrijk om kwaliteit en controle te behouden.

Retail media als nieuwe groeikans

De volgende groeifase voor CTV ligt mogelijk in de combinatie met retail media en het gebruik van first-party data. Deze aanpak maakt het mogelijk om campagneresultaten nauwkeuriger te analyseren en gerichter in te kopen.

Niels Stam benadrukt dat elk kanaal op een gegeven moment een verzadigingspunt bereikt. "De vertraging in groeicijfers onderstreept vooral de noodzaak om de infrastructuur en performance van CTV verder te ontwikkelen. Alleen dan benut de sector het volledige potentieel van het kanaal."

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List




 

Lees ook:

Patrick Petersen: RIP AI-trendwatchers

02-09-2025 | 11:03:00
De rapporten waarschuwen ons voor het feit dat rond de 95% van de AI-projecten faalt en helemaal geen verbetering biedt.

[Vacatures] Follo zoekt een Medior Digital Media Consultant

29-08-2025 | 08:25:00
Follo is per direct op zoek naar Medior Digital Media Consultant - 32-40 uur | Hybride

Hogere merkvoorkeur voor Plants & Flowers Foundation Holland

27-08-2025 | 14:13:00
Plants & Flowers Foundation Holland had een duidelijke ambitie: Nederland inspireren om buitenruimtes te vergroenen met tuinplanten

Patrick Petersen: Aaai.. de kunstmatige relaties werken niet

26-08-2025 | 14:32:00
Maar kom op: zijn menselijke relaties nu echt zo fantastisch geweest? Kijk naar de scheidingscijfers, de datingapps vol oude foto's

[Vacatures] Somention zoekt een Sr. Social Creative

22-08-2025 | 08:24:00
Somention is per direct op zoek naar een Sr. Social Creative - Full-time / Part-time · Rotterdam


 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List





Lees ook:

Johan van der Zanden over Jeroen van Koningsbrugge

04-09-2025 | 13:11:00
[Interview] Johan van der Zanden over de nieuwe supermarktmanager Daan, gespeeld door Jeroen van Koningsbrugge

Jeroen van Koningsbrugge supermarktmanager Daan Albert Heijn

04-09-2025 | 13:00:37
Albert Heijn heeft acteur Jeroen van Koningsbrugge gepresenteerd als het nieuwe gezicht in de reclamecampagnes.

Fama Volat lanceert Hartmakers-campagne voor Hart van Brabant

04-09-2025 | 12:55:10
Onder de titel Word Hartmaker van Hart van Brabant heeft Fama Volat een campagne ontwikkeld voor de regio, voorheen bekend als Midden-Brabant.

ESH Media sluit netwerk aan op Cäsar-platform

04-09-2025 | 12:43:00
Hierdoor zijn de meer dan 4.750 dubbelzijdige A0-displays van de exploitant nu beschikbaar via het Cäsar Dataloket.

Masha Kodden CMO De Koffiejongens

04-09-2025 | 12:37:00
Zij sluit zich aan bij het koffiemerk op een moment dat het bedrijf zijn merkcampagne Op avontuur tussen de grote jongens lanceert.
 

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen

Uitgelicht





Abonneer je op onze nieuwsbrief.