Crossmediale campagne vergroot bereik Discovery-serie

[Grow by DPG Media] Branded content en storytelling versterken lancering van Jeroen’s Abandoned Adventures

Discovery wilde haar serie Jeroen’s Abandoned Adventures met Jeroen van Koningsbrugge groots lanceren. Samen met DPG Media ontwikkelde zij een strategie om de doelgroep van mannen tussen 25 en 54 jaar te bereiken. Met een combinatie van branded content, interactieve storytelling en slimme media-inzet werden indrukwekkende resultaten behaald. De mooie resultaten van de campagne en de hoge kijkcijfers laten zien hoe effectief een crossmediale aanpak kan zijn.

Basisinformatie

• Adverteerder: Discovery
• Branche: Entertainment
• Doelgroep: Mannen 25–54 jaar, Discovery-fans, geschiedenis- en verhalenliefhebbers
• Media-inzet: Branded content, display advertising en printpublicaties op NU.nl, de Volkskrant, AutoWeek, Qmusic, Joe en Veronica Superguide
• Resultaat: Benchmarks van de campagne behaald en ruim 212.000 kijkers

De uitdaging

Bekendheid vergroten van de nieuwe serie Jeroen’s Abandoned Adventures
Discovery is een van de grootste media- en entertainmentbedrijven ter wereld, met een breed portfolio van content en merken voor televisie, film en streaming. Het entertainmentbedrijf zocht een krachtige manier om haar nieuwe Discovery-serie Jeroen’s Abandoned Adventures onder de aandacht te brengen en de doelgroep te enthousiasmeren. De serie, waarin Jeroen van Koningsbrugge en Bob Thissen Europese verlaten en historische locaties verkennen, richt zich op een specifieke doelgroep: mannen tussen 25 en 54 jaar die fan zijn van Discovery, Jeroen, Bob of interesse hebben in geschiedenis en verhalen. Het doel was helder: awareness creëren omtrent dit programma en de doelgroep enthousiasmeren om de serie te kijken.

De oplossing

Crossmediale aanpak met branded content en storytelling
DPG Media ontwikkelde een crossmediale strategie die een combinatie bood van branded content en premium posities binnen titels als NU.nl, de Volkskrant, AutoWeek, Qmusic en Veronica Superguide. De campagne was gericht op een sterke touch- en tell-laag. Binnen het portfolio van DPG Media hebben we gekeken naar de merken met het hoogste bereik en de merken met de grootste mate van vertegenwoordiging van de doelgroep.

De inzet:

• Veronica Superguide: In aanloop naar de release deelden we twee verhalen in branded articles op Veronica Superguide die we hebben aangejaagd. Daarnaast ontwikkelden we een exclusieve magazinecover voor editie 43.
• De Volkskrant: Een interactief branded article waarin lezers via een fotoslideshow de historische locaties van de serie verkennen, begeleid door anekdotes en feiten. Het verhaal werd ook uitgelicht in Volkskrant Magazine.
• AutoWeek: We publiceerden een branded article gericht op spectaculaire roadtripbestemmingen, inclusief tips voor routes naar verlaten plekken, zoals een mysterieus autokerkhof dat Jeroen en Bob in de serie bezochten.
• Joe: Een hele week konden luisteraars meedoen aan De Verlaten Artiest. In een verlaten stad speelt een bekende Joe-artiest een liedje. Elke dag tijdens de middagshow konden luisteraars de artiest raden waarmee men kans maakte op een HBO Max-jaarabonnement waarop de serie te bekijken was.
• Seamless video-advertentie op NU.nl, AD.nl en Volkskrant.nl met een stukje uit de show dat verwerkt is tot trailer.

De inzet van branded content, storytelling en crossmediale inzet via diverse krachtige titels zorgde ervoor dat de campagne relevant en aantrekkelijk werd voor de doelgroep.

Vanessa Vermeulen, senior managermarketing GE Networks Benelux bij Warner Bros.Discovery Benelux: "Deze serie is onze best scorende lokale Discovery-serie ooit. Onze 360-marketingcampagne in combinatie met de timing, het talent en de ingezette titels zorgden voor succes. Of seizoen 2 er komt? Ja, daar gaan we voor!"

Het resultaat

Overtroffen benchmarks en maar liefst 212.000 kijkers voor aflevering 1
De campagne presteerde sterker dan verwacht:

• Veronica Superguide: Branded artikelen scoorden gemiddeld 75 procent meer landingen dan de benchmark en hadden een indrukwekkende leestijd van 1:29 minuut (benchmark 1:20). De cover bereikte 358.000 lezers.
• De Volkskrant: Het artikel in Volkskrant Magazine bereikte 759.000 lezers. Online werden 2.994 landingen gegenereerd met een CTR van 1,22 procent, ruim boven de benchmark van 0,33 procent.
• AutoWeek: Het artikel bereikte zes keer meer landingen dan de benchmark, met een gemiddelde leestijd van 1:27 minuut (benchmark 1 minuut).
• Seamless video: De viewability was 65,33 procent (benchmark 62 procent) en de CTR 0,29 procent (benchmark 0,22 procent) onder de 1 miljoen impressies.

De doelstelling was gefocust op het behalen van 200.000 kijkers voor de eerste aflevering. Uiteindelijk heeft de eerste uitzending 212.000 kijkers behaald, waarna zo’n 190.000 kijkers de vervolgafleveringen hebben gekeken. Dat toont aan dat de serie een toegewijde fanbase heeft gekregen. Met deze resultaten is het duidelijk dat de samenwerking een belangrijke bijdrage leverde aan het succes van de serie. Discovery onderzoekt de mogelijkheid voor een tweede seizoen, waarbij ze opnieuw een samenwerking met DPG Media overwegen.

www.dpgmediagroup.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen