[Content Marketing Awards] iO: Het Spoor Bijster

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2024

Elevator Pitch

Hoe maak je een boeiende podcastreis voor jonge treinreizigers? Voor de NS hebben we een fictiepodcast gemaakt, met een focus op jongeren van 12-18 jaar. Maar natuurlijk is iedereen welkom om mee te luisteren. De rode draad is contact maken, ook al is dat extra lastig door bijvoorbeeld de ziekte dementie. De podcast haalde meer dan 20.000 streams en hoge scores op de platformen (4,8/5 Spotify, 4,5/5 en top-10 notering in Apple Podcasts).

Briefing

Maak iets heel speciaals voor de toekomstige treinreiziger (12-18 jaar). De NS wil de jeugdige doelgroep een cadeau geven, maar wel met een subtiele boodschap erin verwerkt. Deze leeftijdsgroep gaat voor het eerst alleen op pad om de wereld te ontdekken, met de trein als logisch vervoermiddel. Bovendien omarmt deze leeftijdsgroep weer de kracht van verhalen, zijn boeken voor jongvolwassenen schaars en neemt de interesse in podcasts toe. Maar de jeugd groeit wel op in een steeds individualistischer wordende wereld. Allemaal in hun eigen belevingswereld, met een koptelefoon of oortjes in.

Insights

Het Spoor Bijster is een fictie podcast over contact maken in een individualistische wereld. We herkennen het allemaal: in de trein wordt amper meer gesproken, maar vooral individueel media gebruikt. Vooral audio. Treinreizen lenen zich uitstekend om podcasts te luisteren. Of je nu tien minuten in een Sprinter zit of een uur in een Intercity: er is altijd wel een podcast die je vermaakt. Oortjes in en gaan. Dat heeft ook een andere kant, zo blijkt uit de podcast: er gaat natuurlijk niets boven echt menselijk contact. In deze serie kiezen we voor een spannend audioverhaal over het belang daarvan.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Hoe maak je een boeiend podcastavontuur voor jonge treinreizers? In de podcast wordt journalistiek-student Naomi Bijster op een dag aangesproken door een onbekende man op Utrecht Centraal. Ze vindt een geheimzinnig boekje en samen met klasgenoot Olaf gaan ze met de trein op avontuur door Nederland. In 6 afleveringen onthullen ze goed bewaarde geheimen van een aantal stations en ontdekken ze waar dat geheimzinnige boekje over gaat.

De podcast is een cadeau voor de reiziger van NS, waar steeds meer reizigers tijdens een treinreis individueel van podcasts en muziek genieten. In dit verhaal wordt duidelijk dat je contact moet blijven maken met elkaar en oog moet hebben voor de medemens.

Het is een scripted fictie podcast met acteurs. Omdat de belangrijkste doelgroep jeugd is, hebben we de podcasts kort gemaakt, tussen de 10-15 min. Het scenario is geschreven door de bekende scenarist Janna Grosfeld. De stemmen zijn van professionele acteurs (Hans Beijer, Rick Nicolet, Yasmin Blake, Joep van Weert) en NS-medewerkers.

De podcast richt zich o.a. op het maken van contact met mensen met dementie.

Om de podcast onder de aandacht te brengen, hebben we op Tiktok en Spotify een campagne met doorklikbare, teasende fragmenten gedraaid die tot 555.000 impressies in totaal heeft geleid. Naast online advertising zijn er visuals met QR code getoond in stationshallen en in treinen.

De podcast haalde meer dan 20.000 streams en hoge scores op de platformen (4,8/5 Spotify, 4,5/5 en top-10 notering in categorie Kind & Familie in Apple Podcasts).

www.iodigital.com

www.ns.nl

Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2024

Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de Content Marketing Awards 2024 en hoe in te zenden op www.cmta.nl