[Column] Marco van de Lisdonk (Channel Factory): Is YouTube het enige alternatief voor lineaire televisie?

Dat het kijkgedrag van lineaire televisie naar online video is verschoven, zal voor niemand een verrassing zijn. De cijfers van de afgelopen jaren tonen een duidelijke trend: streaming is mainstream, met name onder de doelgroep tot 49 jaar. Zo zie je bijvoorbeeld dat de eerste aflevering van Gooische Vrouwen middels lineaire televisie voornamelijk is gekeken door 50+’ers. Wat misschien minder voor de hand ligt, is de vraag waar adverteerders hun mediabudget het beste kunnen inzetten om bepaalde doelgroepen te bereiken. Het antwoord op deze vraag ligt wellicht niet bij de platformen die we in eerste instantie vanzelfsprekend achten.

Het nieuwe tv-kijken: CTV neemt het over

In 2020 keek nog slechts 33 procent van de Nederlanders (18+) CTV op het grote scherm, in 2024 is dat aandeel gestegen naar 57 procent. De meeste marketeers zullen misschien denken dat platforms zoals Netflix of Videoland de meeste kijkers trekken. De meest recente GroupM Marktmonitor geeft echter aan dat YouTube het grootste online dagbereik heeft in de doelgroep 20 tot 59 jaar; AdAlliance haalt 1,7 procent dagbereik, Talpa 1,2 procent, Netflix 11,3 procent en YouTube is absoluut de grootste met 41,7 procent (GroupM Marktmonitor november ‘24). De lokale broadcasters moeten het momenteel nog steeds hebben van het bereik op lineaire televisie, voor dagbereik middels online video is hun aandeel nog zeer beperkt. Dit maakt YouTube populairder dan streamingdiensten zoals Videoland en Netflix. Uit de data van Google en Channel Factory (mei 2024) blijkt dat er maandelijks 13 miljoen mensen in Nederland naar YouTube kijken. Onder kijkers die via connected tv (CTV) naar YouTube kijken, geeft 60 procent hierbij aan dat ze de voorkeur geven aan YouTube boven lineaire tv.

Waarom YouTube een vaste plek moet krijgen in een Total Video-strategie

Hoewel Netflix en Videoland veel media-aandacht krijgen, biedt YouTube de meeste voordelen voor adverteerders. Het CPM-tarief voor YouTube op CTV (grote scherm) bedraagt zo’n 15 euro, wat in de buurt komt van een GRP op traditionele televisie, maar dan met de mogelijkheid om veel meer flexibiliteit en targeting toe te passen. Dit is iets waar andere CTV-platforms minder goed in kunnen concurreren, vooral gezien hun beperkte advertentiemogelijkheden, beperkte inventory en de substantieel hogere kosten. Bij de Nederlandse broadcasters variëren de 2025 CPM-tarieven voor online video van 25 tot 50 euro (zonder indices). Soms ook met de beperking dat minimaal 50 procent van het budget op lineaire televisie ingekocht moet worden, omdat dat medium nog steeds een aanzienlijk bereik heeft. Daarnaast is YouTube niet alleen groot in bereik, maar ook in context. Partners van het YouTube Measurement Program, waaronder Channel Factory, zijn in staat om advertenties af te stemmen op de juiste doelgroepen, en tevens misaligned content uit te sluiten, wat de effectiviteit en ROAS van online video enorm verhoogt.

ROAS van 182 procent

Door het slimmer plaatsen van online advertenties wordt de Return on Ad Spend (ROAS) vele malen hoger. De cijfers uit het onderzoeksrapport van Annalect in opdracht van OMD laat zien dat de inzet van YouTube in combinatie met de techniek van Channel Factory resulteert in een ROAS van 182 procent ten opzichte van YouTube zonder inzet van Channel Factory. Dit onderzoek is gedaan onder 34 adverteerders over een periode van 3 jaar. Dit benadrukt des te meer hoe belangrijk technologie is voor het optimaliseren van uitlevering binnen de juiste context en naast de juiste content.

Een verschuiving in mediabestedingen

De verschuiving van eyeballs en budget naar online video is onmiskenbaar, en moet gezien worden binnen een strategie voor Total Video. De verschillende doelgroepen zitten nu eenmaal op verschillende platformen. De 50+ doelgroep kijkt nog steeds lineaire televisie, de doelgroepen binnen 20 tot 49 jaar kijken uitgesteld, online en de populaire streamingdiensten. YouTube biedt de schaal die andere platforms moeilijk kunnen evenaren. Terwijl platforms zoals Netflix, Videoland of Amazon Prime onmiskenbare populaire keuzes zijn voor on-demand content, biedt YouTube adverteerders de unieke mogelijkheid om op een breed publiek te richten tegen veel lagere kosten, met de flexibiliteit om de advertenties precies af te stemmen binnen de juiste context. Met 57 procent van de Nederlanders boven de 18 jaar die nu CTV gebruikt en het feit dat YouTube het grootste bereik heeft, is het duidelijk dat dit platform een cruciale rol speelt in de verschuiving van lineaire televisie naar online video.

Conclusie: Slimme keuzes voor de toekomst

De toekomst van televisie is digitaal, het aandeel van CTV zal nog verder toenemen het komende jaar. Het aantal (goedkopere) abonnementen op Netflix, HBO Max en Disney+ met advertenties is echter zeer beperkt in Nederland. Daarnaast bieden Disney+, HBO Max en Netflix deze abonnementen alleen aan op 1080p en niet met de Premium 4K Ultra HD-kwaliteit. Wat voorlopig ook een vertragende factor zal zijn op de inventory die beschikbaar komt voor adverteerders. YouTube heeft zich als de meest kosteneffectieve en schaalbare optie gepositioneerd. YouTube biedt duidelijk de juiste combinatie van bereik, kosten en targetingmogelijkheden die adverteerders in staat stelt om optimaal gebruik te maken van de verschuiving naar online video. Voor merken betekent dit dat de keuze voor YouTube niet alleen een slimme, maar ook een noodzakelijke is in een tijd waarin een strategie op Total Video de toekomst is.

--

Deze column is geschreven door Marco van de Lisdonk, Head of Sales bij Channel Factory.

www.channelfactory.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen