[CMTA] iO: Waterschap Zuiderzeeland

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023 | www.cmta.nl

Elevator Pitch

Hoe maken we de inwoners van Waterschap Zuiderzeeland waterbewuster – vertellen we hen wat het waterschap doet – terwijl zij daar niet op zitten te wachten? En hoe zorgen we voor een connectie tussen het waterschap en de inwoners? Via een uitgekiende contentmarketingstrategie legden we het fundament om inwoners lange termijn te betrekken.

Met een beperkt advertentiebudget bereikten we in no time 100% van de doelgroep, die de content in grote getale consumeerde én waardeerde.

Briefing

Waterbewustzijn vergroten in het werkgebied Zuiderzeeland. Dit was onze opdracht vanuit Waterschap Zuiderzeeland. De uitdaging daarbij: het waterschap wil inwoners bewuster maken van hun eigen rol bij het waterbeheer en -kwaliteit in de regio, met waterbewust(er) handelen tot gevolg. Daarom zou het waterschap inwoners graag meer en beter informeren over wat het waterschap precies doet – maar de doelgroep heeft daar niet per se behoefte aan.

Daarbij is de informatie vaak specialistisch en zijn de budgetten voor bereik beperkt: we moeten dus direct raak schieten.

Tot slot heeft Waterschap Zuiderzeeland de ambitie om een meer communicatieve organisatie te worden, die een relatie opbouwt én onderhoudt met haar (bestaande en nieuwe) publiek. Er was nog geen content(structuur) toen wij begonnen, vooral heel veel informatie. En de vraag: wat doen we hiermee? Wat delen we wel, wat niet, waarom, én: op wat voor manier, zodat het interessant wordt voor de doelgroep?

Insights

1. Uit doelgroeponderzoek blijkt dat de meeste inwoners niet bezig zijn met het belang van (de werkzaamheden van) het waterschap. Mensen weten hooguit enigszins wat een waterschap doet, maar er is geen bijzondere connectie met het waterschap of water in de regio – tenzij het is om te recreëren.
2. Hoewel het sentiment van de gemiddelde inwoner ten opzichte van waterschappen positief is, blijft waterbewust handelen nog teveel achter. Ook lijkt het volgen van een waterschap op social media of abonneren op een nieuwsbrief (nog) geen logische stap om te zetten.

Strategie | Aanpak | Resultaat

Een lange termijn-contentmarketingstrategie, gebaseerd op fundamentele strategische én creatieve keuzes:
• Om connectie te maken met de leefwereld van de doelgroep maken we content entertainend, herkenbaar en dichtbij (‘Hee, dat is hier om de hoek!’).
• Onderscheidend contentdesign, passend bij het waterschap, de content én de doelgroep, verbindt alle contentuitingen op alle kanalen.
• Uitleggen wat het waterschap doet is cruciaal voor waterbewustzijn, maar boeit de doelgroep niet direct. Met de visuele tagline 'Waterschap Zuiderzeeland, houdt land boven (schoon) water' maken we een duidelijk statement.
• Via creatieve formats laden we het waterschap als afzender én maken de doelgroep fan. We gebruiken ‘Hero, Hub, Hygiene’. Met als hero-format de high-end video Even peilen, waarin samen met
inwoners antwoord wordt gezocht op hun watergerelateerde vragen. De hub-laag bestaat uit:
• Tekstformat Waterwerkers
Portretten van de echte ‘waterhelden’, die laten zien wat het waterschap doet
• Beeldformat Jouw water, ons water
Authentieke content gedeeld door een trotse medewerker
• Human interest format De Tuin van nr. 27
Inwoners laten hun klimaatvriendelijke tuin zien en delen tips
• De Waterplaat
User generated content: volgers van het waterschap delen de mooiste foto’s.
De hygiene-laag is de ‘verplichte’ content vanuit het waterschap, zoals projectupdates. Deze hielpen we overzichtelijk te rubriceren.

Dankzij een uitgekiende distributiestrategie bestaande uit campagneflights zijn we continu zichtbaar. We serveren de verschillende contentformats tegelijkertijd uit bij een brede doelgroep. Met 4x €2.000,- bereikten we 364.326 personen, die ieder gemiddeld 12,88 advertenties zagen. De CPM bedroeg maar €1,69 en de CPC slechts €0,25.

www.iodigital.com

Dit is een inzending voor Content Marketing | The Awards 2023

Content Marketing | The Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over The Awards op www.cmta.nl