Britse IPA: Influencers genereren de hoogste langetermijn-ROI

Volgens een onderzoek van het Britse Institute of Practitioners in Advertisers (IPA) levert influencer marketing commerciële rendementen die vergelijkbaar zijn met andere mediakanalen op korte termijn, en presteert aanzienlijk sterker na verloop van tijd. Deze bevindingen zijn gepresenteeerd tijdens de IPA Effectiveness Conference op 8 oktober 2025 in Londen.

Het onderzoek is gebaseerd op de eerste cross-sector Influencer Database van de industrie, die 220 campagnes van 144 merken in 36 sectoren en 28 markten analyseerde, goed voor meer dan 133 miljoen Britse Pond aan influencer-uitgaven. Het initiatief, geleid door Jane Christian, Executive Vice-President Analytics bij WPP Media en lid van de IPA Effectiveness Leadership Group, biedt de meest uitgebreide beoordeling tot nu toe van de zakelijke impact van influencer marketing.

Influencers evenaren andere kanalen in kortetermijn-ROI

De analyse toont aan dat influencer marketing een kortetermijn-ROI-index van 99 behaalt, wat dicht bij het gemiddelde van alle kanalen ligt (100). Influencers dragen bij aan 4,5 procent van de kortetermijnverkopen, vergeleken met 32 procent voor lineaire tv. Hun ROI-index is echter vrijwel identiek aan tv (99 versus 97) en hoger dan betaalde social media (99 versus 86).

Wereldwijd zijn de kortetermijn-ROI-resultaten consistent met de algemene kanaalgemiddelden, wat het idee versterkt dat influencer campagnes kunnen presteren op hetzelfde niveau als gevestigde mediainvesteringen.

Langetermijneffect overtreft andere mediakanalen

Op de lange termijn presteert influencer marketing beter dan andere kanalen in het VK, met een langetermijn-ROI-index van 151 en een bijdrage aan de verkoop van 6,2 procent. Dit plaatst influencer-activiteiten ver voor betaalde social media, die een langetermijn-ROI-index van 77 behalen.

De studie benadrukt ook dat influencer marketing het sterkste langetermijn-multiplier-effect van elk medium heeft, met een score van 3,35, gevolgd door lineaire tv met 3,27.

Creatieve afstemming drijft de prestaties

De resultaten geven aan dat de variabiliteit in ROI tussen influencer-campagnes groot is, met een beperkte correlatie met mediaverschillende optimalisatiefactoren zoals uitgavenniveaus. Succes wordt in plaats daarvan vooral beïnvloed door de kwaliteit van de content en de afstemming tussen merk en influencer.

Dominic Charles, Managing Director, Audience Intelligence & Marketing Science bij Wavemaker: "Influencer marketing heeft de afgelopen jaren een exponentiële groei doorgemaakt, maar we hadden tot nu toe een gebrek aan een solide kijk op hoe ze presteren en hoe ze zich verhouden tot andere mediakanalen. Deze studie biedt ons voor het eerst een duidelijk beeld dat influencers zich goed kunnen meten met andere kanalen en, vooral op de lange termijn, een zeer effectieve bron van groei zijn voor merken, vooral wanneer merken in staat zijn om de synergetische relatie tussen merk, maker en hun publiek te maximaliseren. Het is ook een krachtig voorbeeld van wat er gebeurt wanneer we als industrie samenwerken om betere resultaten voor klanten te behalen, aangezien iets als dit alleen mogelijk is dankzij de samenwerking van de betrokken agentschappen."

Laurence Green, Director of Effectiveness bij IPA: "Dit is een mijlpaalmoment voor Influencer Marketing. Voor het eerst hebben we uitgebreide, cross-sectorale bewijsstukken die aantonen dat influencer-campagnes echte commerciële impact kunnen leveren, niet alleen op de korte termijn, maar op de lange termijn. De belangrijkste bevinding uit deze eerste dataset is de kracht van langetermijn-ROI en de duidelijke creatieve kansen. Met de juiste afstemming tussen influencer en merk en krachtige ideeën heeft influencer marketing het potentieel om veel meer impact te hebben dan verwacht. Hoewel het nog vroeg is en we verder bewijs moeten verzamelen, biedt deze data marketeers een veel steviger fundament voor zowel investeringen als creatieve ambities."

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong