Willem-Albert Bol en Maarten van Maaren (Azerion): Digitale media vragen om scherpte en specialisatie

Willem-Albert Bol is sinds september 2025 Country Director van Azerion in Nederland; Maarten van Maaren is er sinds 1 februari 2026 Commercial Director. Azerion opereert als digitaal advertentieplatform dat publishers verbindt met merken en bureaus, via technologie en sales. We spreken het duo over 2025 en kijken vooruit naar 2026.

Willem-Albert: hoe heb je Azerion Nederland bij de start aangetroffen?

Een ambitieuze club, maar ook eentje die zoekend is naar (h)erkenning. Wij zijn een leidend internationaal digital advertentieplatform. Toch moet ik nog regelmatig Azerion toelichten en duiden wat wij doen. Dat is gek, maar een mooie taak om dat beeld recht te zetten. Wij zijn de challenger van global tech en het slinkend aantal grote lokale spelers. Door ons volledig digitale DNA kunnen wij daarmee het verschil maken.

Wat ben je aan het veranderen bij Azerion Nederland?

Dat zijn meerdere zaken. Ten eerste is dat het verder uitbouwen van ons aanbod. Wij zijn immers exclusief advertising partner van 300 publishers. Daar willen wij er meer van. Samen gebundeld is dit aanbod zo sterk, dat je in mediaplannen niet om ons heen kunt. Wij geloven dat die bundeling van heel specifieke sites en apps veel meer engagement en performance kan opleveren dan de generieke social media en nieuwssites. Ten tweede is dat de vermarkting van dat rijke aanbod.

Wij zullen de juiste commerciële energie in de markt moeten brengen. Lang hebben wij ons vooral op mediabureaus gericht. Nu gaan wij dat meer balanceren en ook direct op klanten werken. Ten derde is dat natuurlijk technologie. Wij hebben hierin met bijvoorbeeld Improve Digital en Hawk ijzersterke advertentieoplossingen, maar ook daar moeten wij dat verhaal en de urgentie beter vertellen.

Hoe was het jaar 2025 voor Azerion Nederland?

Het jaar begon taai, maar gelukkig sloten wij de laatste maanden goed af. Wij merken dat wij door focus en marktdruk klanten weten te overtuigen over onze additionele bijdrage in mediaplannen. Natuurlijk snap ik dat je een mediamix en exploitantenmix hebt. Maar binnen die mix moet Azerion steviger gepositioneerd zijn. Die plek moeten we verdienen én opeisen, met de juiste argumenten, harde bewijslast en aantoonbaar effect. De signalen uit de markt laten zien dat we daarin in 2025 duidelijke stappen hebben gezet.

Welke kansen zie je voor Azerion in Nederland die nog niet (volledig) benut zijn?

Heb je even? Er zijn veel kansen, wellicht zelfs te veel. Omdat wij op veel velden actief zijn, kunnen wij daar dus ook overal groeien. Van online video tot DOOH. Van programmatic naar meer direct deals. Van adtech naar meer effectonderzoek. Wij willen vooral de digitale verbinder zijn. Je kunt voor deeloplossingen bij meerdere marktpartijen terecht. Maar als je vanuit één aanpak, één dashboard, één advertentietechnologie een multimediale campagne wilt plannen, kun je niet om ons heen.

Welke relevante ontwikkelingen vielen jou op voor jullie markt?

Wij zien dat de digitale media enerzijds consolideren (de global tech-partijen pakken nog steeds groei), maar aan de andere kant enorm versnipperen (heel veel kleine nichespelers). Wij zien een gapend gat daartussen. Daar is wel behoefte aan schaal en standaardisatie, maar ook verwachting van commercieel meedenken en flexibel zijn. Hierop is ons team ingericht. Wij hebben een mix van sales, programmatic- en adtech specialisten plus de juiste campagnemensen. Het spel van digitale media begint pas als het draait. Continu aanscherpen en optimaliseren. Dat doet technologie, maar dat doen juist ook lokale experts.

Jullie werken puur digitaal. Dat betekent dat jullie veel te maken hebben met programmatic. Niet altijd onomstreden, gezien misstanden. Hoe zorgen jullie ervoor dat er geen misstanden zijn?

Die misstanden zijn voor ons relatief eenvoudig te voorkomen, want grote delen van die programmatic technologie zijn in onze eigen handen. De fraude is eerder ontstaan omdat allerlei tussenpartijen in het ecosysteem kropen, die per stap percentages lieten beklijven. Onze advertentieplatforms kennen twee doelgroepen die beide een gezond en transparant business model eisen: enerzijds publishers die hoogste opbrengst voor hun inventory willen, anderzijds merken en hun bureaus die hoogste resultaat voor hun media-euro willen. Als Azerion geloven wij in gezonde waardedeling naar alle stakeholders. Als je dat goed regelt, zijn dubieuze praktijken compleet onnodig. Oproep naar de markt: wees kritisch naar je partners en kies niet voor partijen die gouden bergen beloven.

Big tech is belangrijk, ook voor jullie. En dat met de grote Amerikaanse macht. Hoe kijk je ernaar?

Global tech verdient een compliment voor de drijvende kracht in innovatie. Het probleem in hun DNA is dat zij geen waarde delen. Zij zijn zo gericht op eigen groei dat partners slechts aan het begin nog gewenst zijn. Maar zodra er voldoende schaal of marktmacht is ontstaan, gaan zij solistisch te werk en hebben daarmee minder respect voor een gezond ecosysteem. Wij zijn altijd een platform geweest en dat blijven wij. Vraag en aanbod bij elkaar brengen, vraagt om respect voor alle stakeholders. En dat betekent dus ook goede waardeoverdracht. Alleen zo heb en houd je een florerend medialandschap in Nederland.

Wat verwacht je voor 2026?

Ik hoop vooral op een stabiel economisch, politiek en maatschappelijk klimaat. Onrust in de markt is funest voor het vertrouwen van merken om te investeren in marketing. Wij als mediapartij zijn zeer gebaat bij zo’n positief sentiment bij merken en hun bureaus. Laten wij dus alle vooral wensen dat wij in 2026 weer echt kunnen bouwen aan langere termijn in plaats van elke keer op korte termijn bijsturen.

Maarten van Maaren: Je werkte eerst voor de media-exploitatie afdeling van Schiphol. waarom heb je gekozen voor Azerion?

Azerion bevindt zich op een kantelpunt. De afgelopen jaren is er fors gebouwd aan schaal, technologie en internationale slagkracht. Met de aangescherpte focus op adverteren en adtech breekt nu de fase aan waarin verzilverd moet worden. Nederland speelt daarin een sleutelrol. Met het internationale hoofdkantoor hier is de Nederlandse markt niet alleen belangrijk, maar als thuisland wil je juist voorop lopen.

Daarnaast ken ik Willem-Albert Bol al langere tijd. Onze gesprekken zijn altijd inhoudelijk scherp, direct en gericht op vooruitgang. Die korte lijnen en gedeelde visie geven snelheid en duidelijkheid, precies wat nodig is in deze fase. Het is ook het type samenwerking dat ik zoek in mijn vervolgstap: samen met een sterk team bouwen aan een toekomstbestendig commercieel fundament, met ruimte voor eigenaarschap en groei. Adtech is volwassen aan het worden. Minder belofte, meer bewijs. Azerion heeft met eigen technologie, sterke publisher-relaties en lokale teams alles in huis om vanuit Nederland een leidende rol te pakken richting adverteerders en bureaus.

Welke verwachtingen heb je voor je commerciële functie?

Mijn rol is om focus aan te brengen en het verhaal van Azerion scherper te vertalen naar de markt. Het aanbod is breed en rijk, ontstaan door jaren van bouwen en samenbrengen van sterke partijen. Dat vraagt om duidelijke keuzes in proposities, prioriteiten en samenwerking. Daarnaast werken we gezamenlijk aan eigenaarschap, focus en kwaliteit.

Voor Nederland willen we laten zien hoe het kan. Heldere proposities, duidelijkheid vooraf over wat je koopt en aantoonbaar effect voor klanten. Commercieel succes is voor mij dat Azerion in Nederland een vaste en logische plek inneemt in mediaplannen. Niet als aanvulling, maar als een structureel onderdeel van de mix. Van daaruit kunnen we die aanpak verder opschalen binnen de groep.

Hoe kijk je aan tegen de wereld van puur digitaal adverteren?

Puur digitaal adverteren is geen doel op zich, maar een krachtig middel. Het is meetbaar, schaalbaar en continu te optimaliseren. Tegelijkertijd is de markt complex geworden door versnippering en gebrek aan transparantie, wat bij adverteerders twijfel kan oproepen. Juist daar ligt de rol van Azerion: technologie gecombineerd met lokale expertise. Digitale campagnes zijn niet klaar bij livegang; ze vragen continue monitoring en aanscherping. Met teams in Nederland zijn we dichtbij, aanspreekbaar en snel bereikbaar voor klanten en bureaus. In een volwassen en veeleisende markt als Nederland laten we zien hoe schaal, transparantie en effectiviteit samenkomen.

Als we in Nederland focus en aantoonbaar effect laten zien, bouwen we aan vertrouwen voor de lange termijn. Met het hoofdkantoor hier is het onze ambitie dat Nederland het commerciële vlaggenschip van de groep wordt.

www.azerion.com

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong