Waarom mediaplannen zo weinig opleveren

[Column] Mediastrateeg bij De Nieuwe Zaak: Zichtbaarheid wordt nog te vaak verward met resultaat

Veel bedrijven bouwen mediaplannen die vooral worden afgerekend op impressies, GRP’s en bereik. Dat levert indrukwekkende dashboards op, maar nauwelijks groei. Volgens Iwan Blokzijl, mediastrateeg bij De Nieuwe Zaak, zit daar het probleem. “Marketing viert bereik, maar het management ziet stijgende kosten zonder effect.”

Wanneer alles groen kleurt, maar de business stilstaat

In veel organisaties werken creatie, media en performance langs elkaar heen. Elk team rapporteert eigen KPI’s, terwijl het gezamenlijke doel ontbreekt. Onderzoek van Oxford Saïd Business School bevestigt dat beeld: 80 procent van de campagnes optimaliseert op bereik, maar slechts 8 procent realiseert daadwerkelijke merkimpact. Populaire kanaalmixen worden gekozen omdat ze makkelijk meetbaar zijn, niet omdat ze het meeste effect hebben.

Zichtbaarheid wordt daardoor verward met resultaat. ROAS en CTR’s lijken houvast te bieden, maar zeggen weinig over groei. Campagnes vullen vooral de media-inventaris, zonder dat ze merkvoorkeur of verkoop versterken.

Groei ontstaat uit de combinatie van merk en performance

Onderzoek van WARC, Kantar en Binet & Field laat zien dat campagnes die branding en performance verbinden structureel beter presteren. De Fairphone-case onderstreept dit: met een full-funnel strategie, verdeeld over een Big Bang-fase en performance-fase, realiseerde het merk meer dan 100 miljoen impressies, 12 procent extra conversies en groei in merkwaarde.

Media werken pas als de hele klantreis klopt

Volgens Blokzijl is de oplossing helder: integratie. Media moeten onderdeel zijn van de volledige klantreis, niet van losse silo’s. Dat betekent sturen op businessmetrics in plaats van afzonderlijke kanaalcijfers, en creativiteit koppelen aan gedrag en context. Technologie en AI kunnen dat proces versnellen, mits ze worden ingezet vanuit een overkoepelende strategie.