Tom Dijk: Consistente merkuitrol vraagt om regie door RGN

[Marketing Report Radio] Managing Director RGN over kostenbeheersing bij rebrandings

Tom Dijk is managing director bij RGN, een bureau dat zich specialiseert in huisstijlimplementatie voor organisaties met complexe, vaak internationale merkstructuren. In gesprek bij Marketing Report op New Business Radio vertelt hij hoe RGN is uitgegroeid van een specialist in voertuigbelettering tot een implementatiepartner die alle merkdragers overziet. Het gesprek draait om de vaak onderschatte impact van merkimplementatie, de rol van consistentie in wereldwijde rebrandings en de manier waarop organisaties grip krijgen op kosten en kwaliteit.

RGN begon 28 jaar geleden als bureau voor huisstijlimplementatie op voertuigen. Tom Dijk: “Tegenwoordig zijn vrijwel alle wagenparken volledig wit. Dat was vroeger anders. Heel soms zie je nog een oud KPN-autootje rijden, met die specifieke groene kleur. Die is zó herkenbaar.”

Volgens hem is daarmee een krachtig communicatiemiddel verloren gegaan: “Het is eigenlijk jammer dat veel wagenparken daarvan zijn afgestapt, want het is een heel mooi reclamemiddel, met zo’n 100.000 tot 200.000 zichtmomenten per dag.”

Van voertuigen naar alle merkdragers

Vanuit die oorspronkelijke focus verbreedde het werkveld zich snel. Klanten vroegen of dezelfde aanpak ook kon worden toegepast op andere fysieke uitingen. Tom Dijk: “Vanuit dat wagenpark kwam al snel de vraag: kunnen jullie ook met gebouwen aan de slag? Denk aan lichtreclame, bewegwijzering, buiten en binnen.”

Daar bleef het niet bij. Interieur en bedrijfskleding werden vaste onderdelen van het werk, net als digitale toepassingen: “Tegenwoordig heb je ook heel veel IT-applicaties die naar buiten toe zichtbaar zijn en waar een logo op staat. Alles wat een logo draagt, passen wij aan naar een nieuwe of aangepaste identiteit.”

Een idee geboren uit praktijkfrustratie

Dijk stapte zelf later in bij RGN. De oprichters zagen destijds hoe inefficiënt huisstijlaanpassingen vaak werden georganiseerd. Tom Dijk: “Elke keer als ze bij een wagenpark stonden dat gerebrand moest worden, dachten ze: hier staan steeds vijf of zes mensen bij elkaar, kan dat niet eenvoudiger? Kunnen we niet één aanspreekpunt zijn?”

Die gedachte vormde de basis van RGN.

Wereldwijde uitrol vraagt om centrale regie

Internationaal werken was voor RGN al vroeg vanzelfsprekend. Een van de eerste grote klanten was TNT, dat wereldwijd zijn huisstijl aanpaste. Tom Dijk: “Zij gingen hun huisstijl veranderen en de oprichters zijn toen de hele wereld overgevlogen: naar Amerika, Australië. Overal hebben we gebouwen en wagenparken aangepast en ook bedrijfskleding geïmplementeerd.”

Volgens Dijk ligt het onderscheidend vermogen in centrale aansturing: “Je wilt dat merk op een consistente en coherente manier doorvoeren op alle dragers. Als je lokaal steeds met verschillende partijen werkt, weet je zeker dat iets in New York er anders uitziet dan in Europa of Azië.”

Implementatie als onderschatte kostenfactor

Implementatie wordt vaak pas laat in het traject serieus bekeken. Dijk plaatst dat in perspectief: “Ik zeg altijd: een rebranding bestaat grofweg uit drie grote onderdelen. Eén: positionering en strategie. Twee: de visuele identiteit. En drie: de implementatie.”

Juist dat derde onderdeel blijkt voor veel organisaties lastig te overzien: “Onze opdrachtgevers zijn vaak CMO’s. Zij kunnen positionering en creatie goed inschatten, maar implementatie is vaak een zwart gat: wat kost het en hoeveel tijd kost het?”

Besparen zonder aan merkwaarde in te leveren

RGN kijkt al vroeg naar de levensduur van een huisstijl en de momenten waarop vervanging logisch is. Tom Dijk: “Meestal gaat een huisstijl zes à zeven jaar mee. Juist in die tussenliggende periode kun je op heel veel dragers veel geld besparen.”

Dat gebeurt niet door in te leveren op kwaliteit, maar door slimmer te organiseren. Door te standaardiseren en te rationaliseren, maar vooral door processen te verbeteren en kwaliteit te verhogen, zegt hij.

Die aanpak levert meetbaar resultaat op: “We monitoren rebrandings al jaren en zien dat we na een huisstijlwijziging tussen de 15 en 20 procent besparen.”

De rolverdeling met creatieve bureaus

RGN positioneert zich nadrukkelijk als implementatiepartner. “Wij zijn geen strategisch bureau, geen campagnebureau en geen creatief bureau. We werken het liefst in die driehoek: klant, designbureau en wij als implementatiepartner.”

Die samenwerking versterkt volgens hem het eindresultaat. Tom Dijk: “Een designbureau kijkt vooral naar de esthetiek van het merk, wij kijken vanuit de praktijk en de pragmatiek. Die combinatie zorgt voor een efficiënter project en een beter eindresultaat voor de klant.”

Luister hier dit interview

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

Dit artikel is gepubliceerd door: Saskia van Weert