Shell & Modern Citizens: Engagement was onze hoofdmissie

[Interview] Twan van Empelen (Modern Citizens) en Willard van der Leest (Shell) over TikTok campagne

Het creatieve bureau Modern Citizens (onderdeel van Candid) ontwikkelde voor Shell Nederland een TikTok-campagne om jongeren te bereiken. We spreken hierover met Twan van Empelen, partner van Candid en Content Director bij Modern Citizens en Willard van der Leest, Head of Digital Marketing & Media bij Shell.

Hoe is het idee ontstaan om Shell Nederland op TikTok te introduceren?

Twan van Empelen: Bij Modern Citizens geloven we in het creëren van impactvolle en relevante content op de platformen waar onze doelgroep zich bevindt. Voor Shell Nederland zagen we een kans om de jongere doelgroep op een authentieke manier te bereiken via TikTok, een platform waar zij dagelijks actief zijn.

Willard van der Leest: Vanuit data & analyse, zoals Marketing Mix Modeling, zagen we al dat video een van de best presterende contentformat is. Daarbij komt natuurlijk de trend van short form video. We hebben met Modern Citizens gebrainstormd hoe we onze stations onder de aandacht kunnen brengen in video-formaat. Hier is TikTok uit gekomen.

Welke doelstelling hebben jullie daarbij geformuleerd?

Twan van Empelen: Met name engagement – we willen impactvolle content maken! Hierin is kijktijd een belangrijke pijler voor ons. Iedereen kan een video maken en deze paid wegzetten, maar wij focussen ons op echt opgaan in het platform en het maken van content die de doelgroep graag bekijkt en verwacht op zijn of haar For You-page.

Willard van der Leest: We hebben verschillende engagementdoelstellingen vastgesteld, naast het monitoren van het sentiment rondom de campagne. Dit stelde ons in staat om niet alleen de interactie te meten, maar ook te begrijpen hoe de doelgroep zich voelt en reageert op de content.

Hoe is de campagne gemaakt?

Twan van Empelen: Na een eerste testperiode, waarin we verschillende strategieën en campagnes hebben getest, zijn we gaan toewerken naar een vast model. Een model waarin we de reguliere ATL-campagnes doorvertalen naar TikTok.

Binnen deze campagnes hebben we gewerkt met native creators, waarbij vaak een win-element centraal stond. Dit element zorgde ervoor dat we echt de interactie met de doelgroep konden opzoeken en hen ook een podium konden geven. Zo hebben we iemand nietsvermoedend naar een station gekregen en daar verrast met tickets naar Disneyland Paris. Daarnaast hebben vier kijkers gestreden in een echte race-simulator voor een meet & greet met de Ferrari-coureurs tijdens de F1 in Zandvoort. Dit alles werd vastgelegd in TikTok-first content en vervolgens gedistribueerd via het TikTok-kanaal.

Willard van der Leest: Na het definiëren van de contentstrategie hebben we een duidelijke contentkalender opgesteld. Binnen deze aanpak hebben we verschillende formats en strategieën getest, zoals het inzetten van medewerkers op het station versus het werken met creators. Op deze manier konden we bepalen welke aanpak het meest effectief was in het bereiken en betrekken van onze doelgroep.

Jullie werken samen met partijen als Ferrari (Formule1-team) en The Disney Company. Hoe zijn deze samenwerkingen er gekomen?

Willard van er Leest: Dit zijn bredere samenwerkingen waarin we hebben onderzocht hoe we TikTok effectief kunnen inzetten binnen onze campagnes. Voor een Disney-campagne hebben we er bewust voor gekozen om de hele campagne in TikTok-stijl te ontwikkelen. De content werd niet alleen op TikTok gedeeld, maar ook op andere platformen zoals YouTube, zodat we een breder publiek konden bereiken met dezelfde herkenbare en dynamische stijl.

Er is bewust gekozen voor TikTok. Waarom? Waarom geen Instagram en Facebook?

Willard van der Leest: Meta is een platform waarop we al jarenlang actief zijn, maar onze focus ligt nu op het bereiken van een nieuwe doelgroep. Daarnaast hebben we sterk vertrouwen in het contentformat en de impact die het kan hebben om op een authentieke en vernieuwende manier met onze doelgroep te communiceren.

Wat zijn de resultaten van deze campagne, die ruim een jaar loopt?

Twan van Empelen: Boven verwachting! We merken dat we een middel in handen hebben waarmee we de doelgroep op een nieuwe, effectieve manier kunnen bereiken. Van video's met meer dan 600.000 likes tot campagnes waarin meer dan 15.000 comments zijn binnengekomen!

Willard van er Leest: Het TikTok-kanaal heeft de gestelde engagementdoelstellingen ruimschoots behaald, wat laat zien dat short-form video een krachtige manier is om de doelgroep te bereiken en te betrekken. Nu richten we ons op de volgende stap: hoe we short form video structureel kunnen integreren in de mediamix, zodat het een vast onderdeel wordt van onze bredere marketingstrategie.

www.moderncitizens.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

Gepubliceerd door: David de Jong