Normal is bad for business

[Interview] Barend Stegeman en Wessel Beumer (Natwerk)

Natwerk is een creatief onafhankelijk Nederlands bureau dat zich profileert als normal is bad for business. We spreken met Barend Stegeman en Wessel Beumer, beiden Creative Director bij Natwerk.

Kun je Natwerk introduceren?

Natwerk is een onafhankelijk creatief bureau, geboren uit rebellie. Al twintig jaar verleggen we de grenzen van reclame, omdat we één ding zeker weten: normal is bad for business.

Merken die écht impact willen maken, moeten niet alleen iets anders zeggen, maar ook echt anders durven zijn. Dat betekent de norm doorbreken om los te breken uit de middelmaat en een nieuwe standaard neerzetten die wél relevant is. Want wie durft te kiezen, wordt gekozen.

En voor die keuze helpen we klanten fullservice. Van strategie en design tot alles wat creatief nodig is om merken te helpen zelf de nieuwe norm te worden. Zilveren Kruis is daar een goed voorbeeld van. In plaats van alleen aan het einde van het jaar te communiceren, zoals de meeste zorgverzekeraars, bouwen we samen het hele jaar door aan échte impact en oplossingen voor zorgproblemen.

Wat kan Natwerk wat andere bureaus niet kunnen?

Als creatieve directie hebben wij bewust gekozen voor de onafhankelijkheid van Natwerk, omdat er nou eenmaal veel meer mogelijk is dan bij een netwerkbureau. Korte lijnen, kleine teams, directe samenwerking met klanten. Geen bureaucratie, geen lagen, geen ruis.

Daardoor wordt onze output ook anders. Bij Natwerk denken we in middelenvrije oplossingen die de norm doorbreken. We beginnen niet met het invullen van een standaard script, maar met het zoeken naar het beste idee voor het probleem. Dat geeft creatief gezien veel meer vrijheid en vernieuwing. Dat kan een innovatief product zijn, een slimme dienst, een pr-stunt of een volledige campagne.

Wat er ook nodig is om een nieuwe norm te zetten, wij willen het maken.

Wat gaat Natwerk doen in 2025 om te floreren?

Nóg meer bijzondere merken op de kaart zetten natuurlijk. Merken die snappen dat anders zijn geen trucje is, maar een keuze.

Creativiteit is geen soloactie, het is een samenwerking. We zijn ons ervan bewust dat we zo sterk zijn als onze klanten. Daarom staat de relatie met hen op 1. Als we iets willen doorbreken, doen we dat samen. Niet alleen met campagnes, maar door merken te helpen hun eigen norm opnieuw uit te vinden. Dat vervaagt ook meteen de grens tussen klant en bureau. En het creatieve proces wordt daardoor ook wat vaker opengebroken, zodat we elkaar beter kunnen benutten voor het beste resultaat.

Maar 2025 is ook een mooi jaar voor Natwerk zelf. We vieren ons 20-jarig bestaan. En dat doen we op z’n Natwerks.

Welke spelers gaan in 2025 door AI heel hard winnen?

Allereerst de AI-platformen zelf. Zij vliegen natuurlijk door het dak. Daarnaast de bedrijven die AI zien als een versneller van creativiteit, niet als een vervanger. AI kan slimmer werken, analyseren en trends blootleggen, maar creativiteit blijft vooralsnog mensenwerk.

AI put alleen uit wat al online staat: bestaande ideeën, patronen en algoritmes. Maar échte doorbraken ontstaan juist buiten het algoritme. Het zijn de inzichten die nog niet gedeeld, nog niet bedacht en nog niet voorspeld zijn, die het verschil gaan maken.

Daarom wordt alles wat zich buiten AI’s radar afspeelt, offline gesprekken, cultuur, instinct, toeval, de komende jaren nóg waardevoller. Hierdoor dwingen we onszelf ook bij iedere opdracht om erachter te komen en te begrijpen wat er nou echt speelt binnen de doelgroep.

Merken die AI blindelings hun creatieve proces laten overnemen, worden voorspelbaar en inwisselbaar. De merken die AI slim inzetten om sneller tot écht originele ideeën te komen, gaan het winnen.

Een klant belt. Wat wil hij of zij?

Waarschijnlijk belt hij, zij of hen niet. Waarschijnlijk zit Reinier al met ze in de kroeg. Dat is meestal de gouden move. Maar als er wél wordt gebeld, is het vaak iets als:

We willen impact maken op een andere manier, maar we willen ook herkenbaar blijven. En we willen een bureau waarmee we echt samenwerken.

Daar ligt precies de uitdaging: merken willen anders zijn, maar voelen de druk van hun eigen norm. Ons werk begint niet bij een briefing, maar bij een spiegel. Wat is je norm? Waarom is dat zo? En waar kun je, zonder jezelf te verliezen, de rek opzoeken? Dáár zit de echte impact.

En dat op een manier die niet het traditionele pad volgt zoals bij een groot netwerkbureau.

Dan zijn ze bij een bureau met een goed netwerk aan het betere adres (Rozenstraat 60, Amsterdam). Ze willen namelijk geen campagne die eerst zes maanden duurt om te ontwikkelen.

Wat is de snelste manier voor bureaus om zichzelf om zeep te helpen?

Middelmaat is de val. Iedereen willen pleasen is de valkuil.

Alle creatieve bureaus willen werk maken dat opvalt en effectief is. Maar dat lukt alleen met klanten die durven op te vallen. Die de uiterste rand van hun comfortzone durven op te zoeken. Consumenten kiezen tegenwoordig voor uitersten. Het is óf mooi, óf simpel. Óf duur, óf goedkoop. Veel merken die daar tussenin zaten, hebben het dan ook zwaar gehad.

Met een sterke klantrelatie durf je samen de stap te zetten naar werk dat iets dóet, iets verandert. Dat vraagt lef, zowel van het bureau als van het merk. In een wereld waarin alles ondertussen al eens gedaan is, is middelmaat de snelste route naar irrelevantie.

Wat moeten marketeers doen om in 2025 succesvol te blijven?

Stop met campagnes maken voor boardrooms. Maak ze voor mensen. De meest iconische campagnes ooit kwamen niet voort uit spreadsheets, maar uit een sterk human insight, lef en een goed verhaal. Dat inzicht vind je niet door vanaf je laptop met elkaar te praten, maar door echte gesprekken te voeren. Niet in een corporate setting, maar gewoon aan de Rozengracht 60 of om de hoek in onze FEBO.

www.natwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong