Jurgen Retra: Dat rebelse zit al mijn hele loopbaan in me

[Interview] Natwerk: Jurger Retra over zijn rol als Head of Strategy en aandeelhouder

Onlangs kondigde Natwerk vier toetredende aandeelhouders aan die in het directieteam en managementteam hebben plaatsgenomen. We spreken deze aandeelhouders in een reeks interviews. Deze keer interviewen we Jurgen Retra, Head of Strategy van Natwerk.

Je was al circa een jaar actief bij Natwerk op interimbasis. Je bent in april 2025 partner/aandeelhouder geworden en Head of Strategy. Waarom heb je deze stap gezet?

Vanaf de eerste dag dat ik bij Natwerk binnenstapte, voelde ik de energie. Natwerk is creatief en onafhankelijk tot in de kern: korte lijnen, kleine teams, geen bureaucratische onzin, helemaal mijn ding. Dus toen de kans zich voordeed om partner te worden, ging het snel. We hebben nu een compact kernteam van gelijkgestemden (Reinier Steures, Maaike van der Meer, Coen Ruseler, Hanneke Rikveld en ik) met dezelfde drive en visie. We vullen elkaar naadloos aan.

Natwerks motto Normal is bad for business zegt alles over de mindset hier, en dat rebelse zit al mijn hele loopbaan in me. Partner worden voelde als dé manier om die mentaliteit voluit te leven en samen iets moois op te bouwen.

Je was ruim 4 jaar Strategy Director bij iO. Hoe kijk je terug op die periode?

iO was een leerzame rit. Ik heb er gezien hoe je een bureau snel opschaalt en een geïntegreerde aanpak neerzet. Ik leerde de kracht van end-to-end werken – van strategie tot technologie – en hoe je grotere teams aanstuurt. Maar ik ontdekte ook dat mijn hart harder gaat kloppen in een creatieve omgeving waar ik met m’n neus boven op het maakproces sta.

Ik kijk positief terug op mijn tijd bij iO, maar heb opnieuw ontdekt dat ik het gelukkigst ben met een compact, eigenzinnig team dat ongefilterd kan experimenteren en razendsnel schakelt zonder lagen. iO liet me inzien hoe waardevol onafhankelijkheid en een uitgesproken creatieve visie zijn – die lessen neem ik nu mee in mijn nieuwe rol.

Je hebt talloze functies bekleed in de afgelopen 25 jaar in Australië, Duitsland en Nederland. Wat neem je daarvan mee naar Natwerk?

Zo’n internationale loopbaan leert je om overal met een frisse blik naar te kijken. Of ik nu in Melbourne, Düsseldorf of Amsterdam zat, ik moest mij telkens inleven in een andere cultuur en markt. Daardoor roest je niet vast in één manier van denken. Sterker nog, ik moest overal eerst de norm begrijpen, voordat ik deze ter discussie kon stellen, en dat is precies waar Natwerk voor staat.

Bovendien heb ik een brede skillset binnen strategie opgebouwd van merkstrategie tot creative planning, van kwaliatieve research tot social activaties. Dat komt bij Natwerk goed van pas, want zo kan ik breed meedenken met onze klanten.

Natwerk bestaat 20 jaar; jij stapt nu aan boord. Wat betekent dit voor Natwerk en de klanten van Natwerk?

Twintig jaar Natwerk is een mijlpaal, en we zijn er nog lang niet. Met de nieuwe partners aan boord breekt een nieuwe fase aan. Voor Natwerk betekent dat een sterker fundament: we brengen meer structuur en senioriteit, zonder het rebelse DNA kwijt te raken. Reinier verwoordde het treffend: creativiteit vaart wel bij structuur. Door onze komst zijn verantwoordelijkheden duidelijker en is de focus scherper, waardoor de creatieve energie maximaal tot z’n recht komt.

Voor klanten betekent dit het beste van twee werelden. Natwerk blijft dat eigenzinnige bureau met spraakmakende creativiteit. Tegelijk bieden we nu meer continuïteit en een breder dienstenpalet. Klanten kunnen bij ons terecht voor véél meer dan alleen activaties – van merkstrategie tot design, van impactvolle campagnes tot innovatieve stunts. We willen meer zijn dan dat leuke activatiebureau; inmiddels zijn we voor veel klanten een lead agency die op hoog niveau meedenkt.

Mijn doel is om de strategische slagkracht van Natwerk verder te vergroten, zodat klanten niet alleen verrassende ideeën krijgen maar ook een helder langetermijnkompas. Deze ontwikkeling brengt rust en continuïteit: een vast team bewaakt de koers en groeit mee met de klant. Zo blijven we relevant en ontwikkelen we ons steeds door. Kortom, onze intrede markeert een nieuw hoofdstuk: Natwerk wordt organisatorisch volwassener, maar blijft jong van geest.

Opvallen en effectief blijven is iets dat veel creatieve bureaus zeggen te doen. Hoe zorgt Natwerk naar jouw idee daarvoor?

Iedereen roept het: we maken opvallend en effectief werk. Maar als iedereen hetzelfde zegt en doet, val je juist níét op. Middelmaat is dodelijk. Natwerk durft écht van de gebaande paden af te wijken. Normal is bad for business is bij ons geen loze slogan – we léven het. Bij elke briefing vragen we: wat is de norm in de markt, en hoe doorbreken we die voor maximale impact? We beginnen niet met een standaardformat of mediaplan, maar met een scherp inzicht en een gedurfde strategie. Zo zorgen we dat ons werk niet anders is om het anders-zijn, maar echt resoneert bij mensen.

Bovendien zijn originaliteit en lef tegenwoordig goud waard, juist omdat ze schaars zijn. AI kan razendsnel generieke content uitbraken; een algoritme herkauwt alleen wat al bestaat. Echte doorbraken komen van menselijke intuïtie en originele invallen – aanvoelen wat cultureel speelt. Daarom halen wij onze ideeën uit menselijk inzicht en verbeeldingskracht, desnoods tegen de stroom in. Alleen zo maak je werk dat opvalt tussen alle grijze middelmaat. En effectiviteit? Iets wat écht anders én relevant is, raakt mensen en zet ze in beweging – dan volgt het resultaat vanzelf.

Tot slot bewijzen we ons eigen kunnen. We lanceren geregeld zelf spraakmakende mini-campagnes of stunts om te laten zien dat we begrijpen hoe je een merk (ook ons eigen) laat opvallen. Die mix van bravoure en strategie zit in al ons werk. We houden onze creativiteit scherp, en klanten merken dat hun campagnes daardoor niet alleen prijzen pakken maar vooral resultaat opleveren.

Welke campagnes die Natwerk heeft gemaakt, maken dat je trots bent om betrokken te zijn bij Natwerk en waarom?

Een campagne waar ik trots op ben is Orangefit – More Better Days. Die onderscheidde Orangefit in de overvolle healthmarkt door het verhaal om te gooien: geen Instagram-perfecte voor-en-nafoto’s, maar eerlijke verhalen van gewone mensen. We lieten zien dat je kunt opvallen zónder de zoveelste schreeuwerige fitnessclaim. De kracht lag in positieve eenvoud en menselijkheid. Mooi om te horen dat het verhaal resoneerde, mensen vertelden ons dat ze er zin van kregen om zelf ook more better days te beleven.

Bovendien werd More Better Days de pay-off van Orangefit en de motor van hun hele merkpositionering. Zo’n sterk idee op zowel merk- als campagneniveau maakt me trots, omdat het laat zien wat Natwerk kan. Het werk is creatief gedurfd en raakt een snaar, terwijl het strategisch precies klopt voor het merk.

Reinier Steures zei eerder bij Marketing Report TV dat Natwerk zich elke keer opnieuw aan het uitvinden is. Hoe denk jij dat Natwerk zich het beste kan profileren anno 2025, op welke soort klanten zou Natwerk zich op welke wijze moeten richten?

Jezelf voortdurend blijven uitvinden is cruciaal – zeker nu, met een razendsnel veranderende marketingwereld. Natwerk moet zich profileren als de partner die merken helpt zichzelf opnieuw uit te vinden. We zijn geen traditioneel reclamefabriekje waar je een briefing dropt en een paar maanden later een voorspelbare campagne ophaalt. Wij staan zij aan zij met de klant en durven samen de spiegel voor te houden.

We stellen fundamentele vragen: waar sta je nu, welke norm leg je jezelf op, en welke nieuwe norm kun je zetten om weer relevant en onderscheidend te zijn? Zo vervagen de grenzen tussen bureau en klant; we worden partners in verandering. Ik zie Natwerk dan ook als een creatieve challenger-partner voor merken die beseffen dat anders zijn geen trucje is maar een bewuste keuze.

Wat voor klanten dat zijn? Merken die klaar zijn met middelmaat en barsten van lef en ambitie. Merken die de marktleider willen uitdagen, of zelf marktleider zijn, maar vastgeroest zitten in de status quo. Met ons verhaal willen we díé partijen aantrekken. We zijn al verschoven van losse projecten naar langdurige partnerships – en dat smaakt naar meer.

Met onze brede dienstverlening (van strategie tot uitvoering) kunnen we ze volledig ontzorgen. Het liefst werken we voor klanten die, net als wij, durven: durven kritisch naar zichzelf te kijken en met ons het avontuur aangaan om écht iets vernieuwends neer te zetten. We zeggen hier weleens: Wie durft te kiezen, wordt gekozen. Daar geloof ik heilig in. Merken die een duidelijke keuze maken – niet klinken als de rest, of juist een heel andere doelgroep aanspreken – dat zijn de winnaars van morgen.

Hoe we ons richting die klanten profileren? Door zelf het levende bewijs te zijn van wat we prediken. We blijven onze eigen norm verleggen. We blijven spraakmakend werk maken voor onze huidige klanten; dat is sowieso onze beste reclame. Nieuwe ontwikkelingen als AI omarmen we uiteraard, maar altijd als versneller van creativiteit, nooit als vervanging. De menselijke maat blijft heilig.

Uiteindelijk willen we dat iedereen glashelder ziet waar Natwerk voor staat: een rebelse ziel met de creativiteit én strategie om merken echt vooruit te helpen; een bureau dat structureel met je meedenkt en je toch elke keer weer verrast. Als dat beeld eenmaal in de hoofden van potentiële klanten zit, blijven we relevant en groeien we zonder onze identiteit te verliezen. Daar profiteren wij, onze klanten én het publiek van – die krijgen eindelijk werk te zien dat niet inwisselbaar is. Dat is voor mij de weg naar succes voor Natwerk: confronterend als het moet, inspirerend als het kan, en altijd klaar om een nieuwe norm te zetten.

www.natwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong