Het einde van Googles Privacy Sandbox

[Grow by DPG Media] Simon Harris over de gevolgen van Googles koerswijziging voor adtech

De afgelopen zeven dagen lag Google onder vuur. Op 17 april oordeelde een Amerikaanse rechter dat Google willens en wetens een monopoliepositie heeft verworven en behouden in de adtech-markt. Vier dagen later begon de beoordelingsfase van de rechtszaak rond Google Search, waarin werd vastgesteld dat Google ook hier een monopolie heeft. En op 22 april zette Google hun Privacy Sandbox-initiatief stop. De Privacy Sandbox is een reeks tools en API’s die bedoeld waren om third party cookies in hun Chrome-browser te vervangen. Simon Harris, Director Ads Strategy bij DPG Media, neemt je in dit artikel van Grow van DPG Media mee in de ontwikkelingen.

Wat is er gebeurd?

Google heeft besloten om “hun huidige aanpak te handhaven voor het aanbieden van third party cookie-opties aan gebruikers in Chrome en geen nieuwe, afzonderlijke interface voor gebruikerskeuzes voor third party cookies te zullen uitrollen.”

Daarnaast verklaarde Google: “Gebruikers kunnen in de privacy- en beveiligingsinstellingen van Chrome de beste optie voor zichzelf blijven kiezen”, zoals in de instellingen hieronder.

Ook gaven ze aan dat ze “zullen blijven samenwerken met het ecosysteem om te bepalen hoe deze technologieën de industrie en consumenten het beste kunnen ondersteunen.”

In werkelijkheid passen de meeste gebruikers hun cookie-instellingen niet aan, zelfs als de Privacy Sandbox-tools standaard ingeschakeld blijven. Omdat cookies beter presteren dan de Sandbox (hieronder meer daarover), is het onwaarschijnlijk dat de digitale advertentiesector gemotiveerd raakt om de Sandbox-tools te gebruiken zolang de huidige situatie met cookies blijft bestaan.

De Privacy Sandbox werd voor het eerst aangekondigd in augustus 2019. Het doel van Google was – naar eigen zeggen – om gebruikersprivacy te verbeteren en tegelijkertijd een gratis en open internetecosysteem te ondersteunen. Maar de ontwikkeling is pijnlijk traag verlopen en omstreden geweest.

In januari 2021 kondigde de Britse concurrentieautoriteit (CMA) aan een onderzoek te starten naar de vraag of de Privacy Sandbox schadelijk zou zijn voor de concurrentie in de digitale advertentiemarkt. Sindsdien is de uitrol al vier keer uitgesteld:

Eerste uitstel (juni 2021): De uitfasering van third party cookies werd uitgesteld tot 2023 om meer tijd te geven voor testen en om zorgen van toezichthouders en belanghebbenden in de industrie weg te nemen.
Tweede uitstel (juli 2022): De planning werd verschoven naar de tweede helft van 2024, waarbij Google verwees naar de noodzaak van verder testen en feedback.
Derde uitstel (april 2024): Google worstelde met het balanceren van de vereisten voor privacy en concurrentie en stelde de uitrol opnieuw uit. Ditmaal tot begin 2025, om voldoende tijd te hebben voor evaluatie en het oplossen van resterende problemen.
Wijziging in aanpak (juli 2024): Google kondigde aan third party cookies niet langer automatisch te blokkeren. In plaats daarvan zouden gebruikers de optie krijgen om cookies in- of uit te schakelen, waarmee het oorspronkelijke plan om ze volledig te verwijderen van de baan was.

Sinds deze koerswijziging is er weinig openbaar commentaar geweest over gebruikerskeuzes of de lopende problemen rondom de Privacy Sandbox. Wat we wel weten, is dat de prestaties erg slecht waren, zoals te zien is in deze resultaten.

Sommige mensen zeggen dat Google moeite heeft gehad om een balans te vinden tussen tegenstrijdige eisen. Aan de ene kant is er de noodzaak voor betere prestaties, wat concurrentiezorgen zou verminderen en de CMA tevreden zou stellen. Aan de andere kant is er druk vanuit andere toezichthouders, zoals de Britse Information Commissioner’s Office (ICO), om tools te ontwikkelen die de privacy van gebruikers verbeteren.

Om het nog lastiger te maken, heeft Google te maken met twee grote monopoliezaken. De eerste is het Google Search-proces in de VS, waarbij een van de voorgestelde oplossingen ontstaat uit de mogelijkheid om Chrome volledig af te splitsen, aangezien de browser verantwoordelijk is voor 35 procent van alle zoekopdrachten op Google en miljarden aan zoekinkomsten genereert. De tweede zaak, de AdTech-rechtszaak, bewees vorige week met succes dat Google een monopolie heeft verworven en gehandhaafd.

Wat gebeurt er nu?

Het is nu afwachten wat er gebeurt in de antitrustzaken en hoe dit het advertentie- en browser-ecosysteem beïnvloedt. Daarbij zullen ze misschien spijt hebben van de tijd en moeite die is geïnvesteerd in Googles Privacy Sandbox, aangezien het onwaarschijnlijk is dat dit de impact zal hebben die velen in 2019 hadden voorzien. Welke rol zal de Sandbox spelen in digitale marketing nadat deze consultatie heeft plaatsgevonden?

www.dpggrow.nl

Volg Marketing Report op LinkedIn!