[Column] David de Jong: Big Tech muss weg! en hoe de politiek de echte mediadiscussie omzeilt

Big Tech muss weg! (Big Tech must go!) Het is de titel van een in augustus 2023 verschenen boek van dr. Martin Andree. Deze Duitse mediawetenschapper, gespecialiseerd in media, digitalisering en marketing, legt haarfijn uit hoe Big Tech-bedrijven, voornamelijk uit de Verenigde Staten en in mindere mate uit China, hele samenlevingen ontwrichten, inclusief de democratie en de economie. Dit doet hij niet alleen in zijn boek, maar ook in lezingen, zoals op 24 september. en op 16 december in Nederland bij de Nederlandse Vereniging van Journalisten. Daarnaast geeft hij interviews, ook aan bijvoorbeeld NRC en AD, waarin hij zijn bevindingen toelicht.

Ontwrichting door Big Tech

Dr. Andree beschrijft hoe bedrijven zoals Meta, Apple, Amazon, Alphabet, Microsoft en ook spelers als Elon Musk, TikTok en Alibaba het open internet hebben ondermijnd door walled garden-systemen te monopoliseren. Door deze monopolisering bepalen zij de regels, met als gevolg een verregaande ontwrichting van de maatschappij. . 

Nationale media kunnen hier nauwelijks tegenop, omdat ze opereren op een oneerlijk speelveld. Hoewel er Europese wetten bestaan zoals de Digital Services Act, de Digital Markets Act en binnenkort de AI Act, slagen Big Tech-bedrijven erin om deze wetgeving juridisch te traineren met hun enorme budgetten. Hierdoor blijft veel wetgeving vooral theorie of is simpelweg onvoldoende.

In Nederland draagt ook het gedoogbeleid bij aan de problemen. Het Commissariaat voor de Media deelt nota bene beleidsmatig nauwelijks boetes uit, waardoor partijen zoals Netflix Nederland de regels van de Europese Unie negeren. De investerings- en quotaverplichting in Nederlandse of Europese content blijft daardoor vooral op papier bestaan. Daarnaast ondermijnt Nederland, net als Ierland, de eigen industrie door Big Tech-bedrijven met belastingvoordelen te lokken.

Invloed

Dr. Andrees betoog wordt ondersteund door harde cijfers: een groot deel van de reclame-inkomsten stroomt naar Big Tech, terwijl de nationale en lokale media steeds minder overhouden. Bovendien moeten bedrijven en consumenten zich voegen naar de regels van Big Tech, of ze dat nu willen of niet. De kapitaalkracht van de Big Tech en hun invloed worden aldus alsmaar groter.

Elon Musk

De invloed van Elon Musk is een ander zorgwekkend voorbeeld. Dankzij zijn immense vermogen, stelt hij vooral zijn eigen belangen voorop en is hij op de hand van de Big Tech-bedrijven. Met de komst van een tweede Trump-regering in de Verenigde Staten belooft dit weinig goeds voor de komende vier jaar. Onderwerpen zoals technische standaarden, privacy, marktmacht, AI, algoritmes, journalistiek en democratische waarden komen hierdoor nog verder onder druk te staan.

Drastische oplossingen nodig?

Dr. Andree stelt drastische maatregelen voor op nationaal, Europees en internationaal niveau. Hij pleit onder meer voor:

• Neutrale outlinks: gebruikers moeten zonder consequenties buiten platforms zoals Facebook en Instagram kunnen navigeren.
• Verplichte open standaarden en interoperabiliteit
• Splitsing van distributie en content. Platforms zoals YouTube moeten losgekoppeld worden van de content en reclameverkoop die wordt aangeboden.
• Strenge mededingingsregels: bij te hoge marktaandelen moeten bedrijven worden opgesplitst.
• Verbod op het monetizen van criminele content: Dit zou veel strikter moeten worden gehandhaafd.

Volgens Andree is simpelweg verbieden effectiever dan boetes en eindeloze juridische procedures.

Politiek?

Los van de discussie of er meer maatregelen moeten komen en of de oplossingen haalbaar zijn, is het van groot belang dat in mediadebatten en bij het opstellen van regels de politiek een duidelijke richting aangeeft. Waar denkt men naartoe te gaan, en hoe kan een land zijn maatschappij beschermen tegen de invloed van Big Tech en welke rol krijgen de eigen nationale media?

Mediadebat

Enkele weken geleden vond het jaarlijkse debat in de Tweede Kamer over de mediabegroting plaats. Dit is de begroting waarin vooral de gelden voor de NPO worden toegekend, en in mindere mate voor de regionale publieke omroepen en enkele andere zaken.

Al jaren woedt de discussie over hoe het publieke omroepstelsel moet worden hervormd. Eerder dit jaar was er een heftig debat over hoe de PVV tegen media en democratie aan kijkt. Maar het ging daarbij niet over wat er nu echt speelt.

Verwevenheid politiek en omroepen maakt debat kapot

In het debat van december 2024 ging het vooral over hoe het publieke omroepstelsel er vanaf 2029 (!) uit moet zien. Discussies waren er over of  omroepverenigingen moeten worden omgezet in stichtingen? Sowieso lijkt een kamermeerderheid het behoud van omroepverenigingen belangrijk te vinden, wat anno 2024 een interessant gegeven is alsof de zuilen nog steeds van belang zijn.

De partijpolitieke verwevenheid met de publieke omroepsector is groot. Bekende namen als Arie Slob, Mirjam Sterk, Sjoerd Sjoerdsma, Guusje ter Horst, Arjan El Fassed, Loek Hermans en Eric Holterhues zitten in de toezichtsraden van omroepen, vaak vanwege hun politieke achtergrond, niet vanwege hun expertise in de mediawereld.

Zelfs de discussie over governance naar aanleiding van omroepschandalen omtrent grensoverschrijdend gedrag blijft onopgelost. Deze problematiek lijkt eindeloos voort te slepen.

Jan Slagter

De invloed van personen zoals Jan Slagter helpt ook niet. Slagter domineert het debat en de talkshowtafels om traditionele waarden en het omroepstelsel te verdedigen, zonder dat dit bijdraagt aan een constructieve oplossing of toekomstvisie. Hij wil vooral de status quo handhaven en dat geluid is dus  overheersend

Debat kapot

Juist deze zaken maken het debat kapot. Hoe kan bijvoorbeeld een partij als de ChristenUnie, met een actieve parlementariër en oud-minister in omroepverenigingen, neutraal en objectief discussiëren over het reguleren van Big Tech? Dit verklaart wellicht waarom de discussies vastlopen en waarom men vasthoudt aan verzuilde modellen uit het verleden, terwijl de wereld om ons heen drastisch verandert.

2029

In 2029 zou het vernieuwde publieke omroepstelsel van start behoren gaan. Dat is vijf jaar vanaf nu (!). Ondertussen denderen Meta, Alphabet, Amazon en alle anderen door. Zij gaan gewoon door met het versterken van hun dominante positie terwijl Den Haag blijft discussren over omroepverenigingen. 

Lineaire kijktijd blijft erder afnemen en daarmee neemt ook het belang van (traditionele) televisie af. Ook voor het commercialiseren van merken die weer een belangrijke rol hebben voor de financiering van nationale media. Abonnementsmodellen en SAVOD kunnen die rol mede dankzij de invloed van Big Tech op nationaal niveau in feite niet overnemen. Oftewel: Big Tech heeft de dominante rol al overgenomen.

Tijd voor actie

Het is tijd dat de politiek daadkracht toont en niet blijft doormodderen. Zowel op nationaal als Europees niveau is vanuit de politiek een heldere visie nodig hoe je je nationale medialandschap wil vormgeven, met afdwingbare regels juist om dat te beschermen. En: nodig dr. Martin Andree eens uit in de Tweede Kamer om zijn oplossingen te bespreken.

---

David de Jong is als journalist werkzaam bij onder meer Marketing Report.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong