Sir John Hegarty: er is een kloof tussen datagedrevenheid en creativiteit

Sir John Hegarty richtte samen met anderen in 1982 Bartle Bogle Hegarty op en was daarvoor betrokken bij de oprichting van het Londense kantoor van TBWA en Saatchi en Saatchi en is een bekende naam in de internationale creatieve industrie.

We spreken hem in het kader van een interview over tv, merken en het werken in datagestuurd landschap. We vroegen hem om zijn gedachten te delen over creativiteit, de blijvende rol van televisie en hoe de industrie moet evolueren zonder haar ziel te verliezen.

U hebt vaak het belang van waarheid en emotionele resonantie benadrukt. Hoe ziet u de menselijke rol in een vooral datagestuurd landschap?

Er is een groeiende obsessie voor wat gemeten kan worden. Maar de waarheid is dat meten niet leidt tot betekenis. Creativiteit doet dat wel. Intuïtie en emotioneel inzicht blijven de levensader van geweldige reclame. Gegevens vertellen je misschien wel wat er gebeurt, maar zelden waarom het ertoe doet. Als je je instinct negeert, loop je het risico dat je werk creëert dat technisch efficiënt is, maar emotioneel leeg.
Mensen herinneren zich hoe je ze liet voelen. Dat is wat markten beweegt. En dat is iets wat een spreadsheet niet kan vastleggen.  

Tv is van oudsher een van de krachtigste platformen. Wat doet goede tv-reclame volgens jou nog steeds beter dan digitale reclame? En wat moet het doen om creatief relevant te blijven?

Televisie heeft de unieke mogelijkheid om het publieke bewustzijn binnen te dringen. Een geweldige televisiespot kan het nationale gesprek vormgeven op een manier die digitaal vaak niet kan. Digitaal heeft zijn sterke punten. Het is wendbaar en doelgericht. Maar het wordt te vaak in stilte geconsumeerd, in een privé scroll. Televisie daarentegen biedt nog steeds schaal en gedeelde ervaring. Dat collectieve moment is nog steeds belangrijk. De uitdaging voor tv is niet alleen om relevant te blijven, maar om doortastend te blijven. Het moet vermaken en ergens voor staan.

Hoe denkt u dat het vak van storytelling in tv-advertenties is veranderd? Winnen of verliezen we iets door de verschuiving naar kortere formaten met algoritmes?

Er is niets mis met kortere formaten. Kortheid kan mooi zijn. Maar compressie mag nooit ten koste gaan van duidelijkheid. We hebben aandacht verward met betrokkenheid. En die verschuiving is gevaarlijk. Een goed verhaal heeft nog steeds ruimte nodig om te ademen. Als elke boodschap wordt ingekort om in een algoritme te passen, verliezen we het ambachtelijke, en dat is vaak wat ervoor zorgt dat mensen zich betrokken voelen. Merken moeten onthouden dat storytelling geen trucje is. Het is een verbinding.

Hoe kijkt u aan tegen de content die vandaag wordt geproduceerd in termen van creativiteit? Hoe goed omarmen ze het en waar is er ruimte voor verbetering?

Ik hou niet zo van het woord content, de binnenkant van mijn toiletpijpen zijn technisch gezien gevuld met content. Ik denk dat dat een deel van het probleem is, er is meer ‘content’ dan ooit. Maar veel ervan is creatief voorzichtig. We zien veilige keuzes, geen gewaagde. Streamingplatforms hebben ambitie losgemaakt. Maar speed to market en volumedoelstellingen verwateren vaak de visie. Publieke omroepen worstelen ondertussen met hun identiteit. Degenen die zullen winnen, zijn degenen die zich inzetten voor origineel denken, niet alleen voor kijkcijfers. Wanneer bedrijven visie boven validatie stellen, krijgen we cultuurvormend werk. Daar hebben we meer van nodig.

Hoe ziet u de wereld van videocommercials en creativiteit vandaag evolueren? Hoe denkt u dat AI deze evolutie zal beïnvloeden?

Reclame is op drift, er wordt te weinig gevoeld. Digitaal heeft veranderd hoe we ideeën verspreiden, maar niet wat ze krachtig maakt. Wat AI betreft: het is een medewerker - geen hulpmiddel. Ik denk dat creatieven er goed aan zouden doen om het als zodanig te zien en het in hun werk te omarmen. In plaats van een potlood of een camera, is het een collega. Het enige verschil is dat het zich niet kan voorstellen. Het is niet onze taak om na te maken wat al bestaat. Het is om te creëren wat er niet is.

Nederland heeft een sterke traditie op het gebied van humor in tv-reclame. Hoe kijkt u aan tegen afnemende humor in reclame door politieke en maatschappelijke veranderingen?

Humor was vroeger een kenmerk van Nederlandse reclame. Het maakte het werk memorabel. De laatste tijd voelt dat minder scherp, maar er heerst ook een wereldwijd klimaat van voorzichtigheid. En ja, humor kan riskant zijn. Maar het is ook menselijk, het bouwt een band op en nodigt uit tot participatie. In veel opzichten is het het tegengif voor het overdreven gepolijste, overdreven voorzichtige werk dat we vandaag de dag zien. Een cultuur die vergeet hoe ze moet lachen, vergeet hoe ze contact moet maken. Laten we dat niet laten gebeuren.

Hoe kijkt u aan tegen Cannes, een verdeelde industrie?

Cannes heeft lang gefungeerd als het wereldwijde feest van creativiteit in de reclamewereld. Nu het evenement de afgelopen jaren is gegroeid, met een zeer grote aanwezigheid van Amerikaanse technologie en platforms, voelt u dan niet dat er langzaam een zekere ideologische kloof ontstaat? Aan de ene kant pleiten de creatieve stemmen in het Palais voor storytelling, emotie, het opbouwen van merken op de lange termijn en originaliteit. Aan de andere kant verschuift de opkomst van data, automatisering en AI de definitie van succes in de richting van prestaties, efficiëntie en precisie.   

Hoewel beide partijen aanwezig zijn, lijken ze vaak verschillende talen te spreken, gedreven door verschillende waarden. De paleisgasten versus de deelnemers in de marge. Is deze spanning in Cannes een weerspiegeling van een diepere breuk binnen de industrie zelf? Een breuk waar creativiteit en technologie niet noodzakelijk in conflict zijn, maar niet langer op één lijn zitten wat betreft het doel?

En in die context, moeten tv-bedrijven, die geworteld zijn in zowel brand storytelling als publieksbereik, een actievere rol spelen in het overbruggen van deze kloof en beter worden in het vertellen van een verhaal dat bewijst dat ze beide kunnen zijn?   

Er is een kloof en Cannes maakt die duidelijk. In het Palais wordt creativiteit geprezen als emotioneel, duurzaam, merkopbouwend. Buiten, op de stranden en jachten, zijn het prestaties, gegevens, precisie. En ze ontmoeten elkaar zelden in het midden.

Dit is op zich niet slecht. Maar het wordt een probleem als we geen gemeenschappelijke taal meer spreken. Creativiteit moet werken. Het moet echte problemen oplossen voor echte merken onder echte druk. Als dat niet zo is, wat belonen we dan precies?

Het onderzoek van Mark Ritson was een noodzakelijke provocatie. Als het beste werk niet het meest effectieve is, dan zijn we de kluts kwijt. Creativiteit is er niet voor galerijen. Het is voor groei. Dat is wat DDB en CDP begrepen. Ze jaagden geen applaus na. Ze bouwden aan reputatie en resultaten.

Dus ja, Cannes weerspiegelt een spanning. En nee, techniek en creativiteit hoeven niet met elkaar in conflict te zijn. Maar we moeten niet langer doen alsof ze op één lijn zitten als de ene kant bereik viert en de andere kant de rede vergeet.

Dit is waar televisie een rol kan spelen. Het begrijpt de behoefte om herinnerd te worden en om velen te bereiken. Ze weet hoe ze schaal met verhaal moet combineren. De industrie moet stoppen met het splitsen van haar ziel en beginnen met het bundelen van haar krachten.

Anders klappen we alleen maar voor ideeën die het strand nooit verlaten.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong