[Schiphol Media] Hoe het clusteren van dataprofielen leidt tot upsells en merkbekendheid

Er lopen dagelijks honderdduizend reizigers op de luchthaven. De één is rustig aan het winkelen, de ander beweegt zich haastig naar de gate, en weer een ander zit nog met een laptop te werken in de lounge. Door maandelijkse enquêtes weten we hun leeftijd, nationaliteit en gender, maar ook wat de reden van hun reis is (zaken of plezier) en wat die dag hun bestemming is. Bij de aankoop van een zonnebril, een koptelefoon of een laatste snack voor onderweg, wordt tevens hun vliegticket gescand. Met deze combinatie van data krijgen adverteerders informatie over verschillende doelgroepen, over hun gedrag én over de effecten van verschillende touchpoints op Schiphol.

Waarom zou je vliegtickets scannen?

Je hebt het zelf waarschijnlijk ook weleens meegemaakt. Je hebt je boardingpass paraat, bent door de douane heen, en loopt nog snel langs de winkels op de luchthaven. Taxfree shoppen? Daar zeg je geen nee tegen. Bij de kassa reken je jouw luxe aankoop of laatste reisbenodigdheden af en wordt je vliegticket gescand. Maar waarom eigenlijk?

Het scannen van vliegtickets is niet zomaar een nice-to-have; het is noodzakelijk om je aankoop af te ronden. Belastingregels verschillen per land, waardoor de prijs voor de ene passagier anders kan zijn dan voor de andere. Ook moeten sommige producten, afhankelijk van je bestemming, met de kassabon in een sealbag verpakt worden.

Vliegtickets scannen bij de kassa biedt ook kansen voor adverteerders. Schiphol heeft inzicht in het totale aantal uitgaven, het aantal uitgaven per passagier, het aantal transacties, de grootte van de transacties, en verschillende capture rates. Koppel deze informatie aan vluchtgegevens en uitgebreide profielen, en je hebt meteen een hoop data tot je beschikking.

Op de hoogte blijven

De combinatie van vliegticketinformatie en kassadata stelt marketeers in staat op de hoogte te blijven van de trends. Waar er buiten de vakantieperiode veel zakenreizigers op de luchthaven zijn, lopen er in de zomer een stuk meer vakantiegangers rond. De uitgaven die gedaan worden zijn dan ook seizoensgebonden — en het is slim om advertenties op deze specifieke behoeften af te stemmen. Dat ligt misschien voor de hand, maar het zegt veel over je mediaplanning. Bovendien, als je weet dat er een expliciete vraag naar je product is, wil je dat jouw merk top-of-mind is.

Uit een vergelijking van verschillende transacties blijkt bijvoorbeeld dat cosmetica erg in trek zijn onder passagiers: iedere 3,5 minuut wordt er ergens op Schiphol een parfum verkocht. Met dit soort inzichten kan Schiphol je passend advies geven voor je marketingstrategie. Deze gegevens maken het ook nog eens mogelijk om het effect van campagnes te meten. Zo achterhaal je bijvoorbeeld hoe het koopgedrag verschilt op plekken met en zonder advertenties.

Effect op de lange termijn

Inspelen op luchthaven-specifieke trends zorgt niet alleen voor de upselling van producten op korte termijn, maar kan ook de merkbekendheid vergroten. Al helemaal wanneer je de data van alle verschillende kassa’s over een langere termijn clustert. Schiphol categoriseert de transacties op basis van vliegmaatschappijen, bestemmingen, producten, plekken op de luchthaven én merken. Deze analyses maken het mogelijk verschillende doelgroepen te specificeren, te voorspellen wanneer ze waar zijn, en campagneplanningen hierop aan te passen. Verzamelen de reizigers met een besteedbaar inkomen zich in lounge twee? Dan blijkt dit een strategische advertentieplek voor luxe merken. Door constant zichtbaar te zijn op de juiste locaties vergroot je de algehele merkbekendheid — niet alleen op de luchthaven, maar ook op andere verkooppunten.

Een eigen promo point

Op de luchthaven hebben adverteerders ook een geheel promo point tot hun beschikking. Daar creëer je een unieke merkbeleving, en geef je de doelgroep meteen de kans om een aankoop te doen — bij je eigen kassa. Zo zorgde het Franse modehuis Chanel bijvoorbeeld voor een duidelijk herkenbare en in stijl uitgevoerde plek, waar reizigers makkelijk een van de luxe producten konden bemachtigen. En met succes: door de verschillende mediaobjecten in combinatie met dit promo point stegen de verkoopcijfers met 66 procent.

www.schiphol.nl

Lees ook:

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen