Michel van der Voort: explosieve stijging streaming en videoplatforms compenseren verlies lineair niet

[Interview] over dalende jaarcijfers tv-reclamemarkt en kansen in (S)AVOD

Michel van der Voort is algemeen directeur van brancheorganisatie Screenforce en presenteerde in het Hilversumse Beeld en Geluid het tv Jaarrapport 2025. We spreken hem over de jaarcijfers van de videoreclamemarkt, de volgende fase van het NMO Kijkonderzoek en de veranderende markt.

In 2025 had de videoreclamemarkt opnieuw te maken met krimp. Wat is jouw analyse over 2025?

Afgelopen jaar was het tweede jaar op rij waarin de tv-reclamebestedingen zijn gedaald. Allereerst hadden we in 2024 te maken met een mooi sportjaar. Het is altijd lastig om in het jaar daarna opnieuw groei te realiseren. Daarnaast zien we de trend dat er minder lineair wordt gekeken. Adverteerders volgen de kijker: die verschuift steeds meer naar streaming- en online videoplatforms. De bestedingen op deze platformen zijn bij onze deelnemers explosief gestegen, maar kunnen het verlies op lineair vooralsnog niet compenseren.

Het betekent het derde jaar op rij dat de markt krimpt. Circa 20 procent van de huishoudens heeft geen lineair tv-abonnement meer. Denk je dat (S)AVOD op termijn de daling kan goedmaken of is dit een blijvende disruptie?

Het bezit van tv-toestellen is al jarenlang stabiel. NMO rapporteert een percentage van 95 procent; slechts 5 procent van de huishoudens bezit geen tv-toestel.

De groei van de bestedingen in SAVOD is de afgelopen jaren zeer sterk geweest. Talpa Media en Ad Alliance beschikken over een groter bereik over meer platformen die zij kunnen monetizen. Een belangrijke groeifactor is daarnaast het aandeel ad tiers binnen de streamingplatformen.

Als dat aandeel stijgt, zal het reclameaanbod significant toenemen en kunnen ook de bestedingen fors groeien. Uiteindelijk draait het om de optelsom van lineair en on demand. Total Video is de komende jaren het belangrijkste thema.

Een beetje stilletjes is FAST de huiskamer de afgelopen jaren binnengekomen. Behoudens Talpa Network en Mediahuis Nederland (Telegraaf TV) zijn het vooral internationale en nichepartijen die erop inspelen. Hoe zie jij die ontwikkeling?

Naast Talpa Media met haar uitgebreide portfolio timmert Ad Alliance ook al een tijdje aan deze FAST-weg. Aanvankelijk met Rakuten en sinds deze maand ook met Samsung TV Plus (Ad Alliance heeft de internationale zenderexploitatie bij Samsung TV Plus van Talpa Media overgenomen, red.). Het bundelen van de grote hoeveelheid FAST kanalen, die via het grote scherm aangeboden worden, is een belangrijke upside voor de on demand markt. Maar zij zullen de komende jaren op een vierde plek blijven staan, achter lineair, streaming en online video.

NMO Kijkonderzoek gaat op 6 april zijn langverwachte tweede fase in (Total Video). Op welke wijze verwacht je dat dit de bestedingen kan beïnvloeden?

Met de volgende fase van het kijkonderzoek gaan we veel meer de nadruk leggen op Video Totaal. Naast de extra kijktijd die via de apps van de operators eindelijk in beeld kan worden gebracht, zien we straks ook welke tv-programma’s via de online platforms van de broadcasters bekeken zijn. Dat kan een mooie impuls geven voor de inzet van deze platforms door adverteerders.

In de markt werd gehoopt dat Amerikaanse partijen als YouTube (Alphabet), Disney+, HBO Max, SkyShowtime en Prime Video (Amazon)  met hun reclameversies zouden meedoen. Niemand doet echter mee, ook niet de streamingdiensten van Screenforce-participanten. Hoe verklaar je dat ze niet deelnemen en verwacht je daar verandering in (op welke wijze)?

Videoland (van RTL Nederland/DPG Media, red.) is vooralsnog de eerste die de spits afbijt. De totale kijktijd over de ad tier van Videoland wordt gerapporteerd naast de kijktijd die over NPO-Start gerapporteerd wordt (NPO Start maakt geen onderscheid tussen haar ad tier en primium tier).

Verder wil Amazon ook graag meelopen en zijn we met hen in gesprek hoe dit te realiseren. Met een aantal andere streamers uit onze achterban worden nu oplossingen ontwikkeld waarmee de ad tiers gescheiden kunnen worden van de premium tiers. Dat is technisch een bijzonder lastig verhaal, dat helaas niet op tijd afgerond kon zijn.

2025 was het jaar dat RTL Group afscheid nam van RTL Nederland. DPG Media maakte de overname op 1 juli waar als dominante marktpartij in België en Nederland. Hoe denk jij dat dit de markt beïnvloedt?

Ik verwacht dat Ad Alliance vruchten kan plukken van een aantal ontwikkelingen op het digitale domein, iets waar DPG Media al verder mee was in Nederland. En natuurlijk is het voor hen makkelijker om kennis te nemen van wat wel of niet heeft gewerkt in de Vlaamse markt.

We zijn nu ook in een markt terecht gekomen waarin de drie grote publishers (NPO/Ster, Talpa Network en DPG Media/RTL Nederland) aandeel hebben in zowel de audio- als in de video markt. Wellicht dat Screenforce en Audify de samenwerking vaker op zullen zoeken, zoals we dat nu al doen op verschillende public affairs dossiers.

Hoe kijk je aan tegen de (politieke) discussie van de Amerikaanse beïnvloeding in cultuur en media waaronder de video en tv-sector?

Ik maak mij vooral zorgen over de groei van de digitale bestedingen, ten koste van de inkomsten van de lokale media en publishers. Voor het grote publiek is het nog niet zichtbaar, maar achter de schermen zie je al dat nieuwsmedia en andere contentaanbieders moeten snijden in hun producties en in hun aanbod omdat ze het financieel niet rond krijgen.

Dit proces wordt door onze overheid nog eens versterkt door het vervaardigen van reclamebeperkingen, die een averechts effect hebben. Zij treffen vooral de lokale media en veel minder de global tech players omdat zij niet onder onze wetgeving vallen en bovendien lastiger te monitoren zijn.

credits foto: Ridderhof fotografie 

www.screenforce.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: David de Jong