Michael Petit: Waarom zichtbaarheid (helaas) belangrijker is dan kwaliteit

[Column] Buyers zijn geen analisten, maar gewone mensen

Bij veel bedrijven heerst nog altijd de hardnekkige overtuiging dat het beste product vanzelf wel wint. Hún product welteverstaan. Dat de markt en hun prospects rationeel denken. En dat als je maar slim genoeg bent, innovatief genoeg of inhoudelijk net wat beter dan de rest, je vroeg of laat het verschil wel maakt. Dit zijn met name organisaties die óf (nog) niet erg actief zijn met hun marketing, óf organisaties die vooral inzetten op (korte termijn) performance marketing.

Maar helaas werkt het lang niet altijd zo. Zeker niet in B2B. En al helemaal niet in markten waarin beslissers druk, afgeleid en beperkt betrokken zijn bij de uitvoering.

Recent las ik een goed stuk op MarketingWeek (sowieso een aanrader om te volgen voor elke marketeer), dat deze paradox opnieuw bevestigde: "The best product doesn’t always win." Dat wisten we natuurlijk allang. Toch handelen veel bedrijven er nog niet naar.

Het artikel haalde onder andere de werking van 'information imperfections' aan: het simpele feit dat kopers domweg niet alle tijd, kennis of energie hebben om ieder product of iedere dienst volledig te analyseren en vergelijken. Zeker in B2B-markten, waar het aanbod vaak complex is, de verschillen subtiel zijn en de aankoopbeslissing vaak groepsgewijs tot stand komt.

Buyers zijn geen analisten, maar gewone mensen

Wat doen kopers dan wel? Ze gebruiken vooral hun geheugen, herkenning en intuïtie. Bij de aankoop van een (complex) product, maken ze shortlistjes van aanbieders die ze kennen of eerder tegenkwamen. Ze vragen hun netwerk en zoeken bijv. op Google, waar ze sneller klikken op aanbieders waar ze al eens van gehoord hebben. Ze kiezen niet het objectief beste product, maar het beste product van de merken die ze kennen. En vaak ook: waar ze zich comfortabel bij voelen. Cognitive misers, noemt de wetenschap dat. Het brein is namelijk zo geprogrammeerd dat je eerder kiest voor iets dat je kent, of al eens van gehoord hebt.

Dat is precies waarom branding werkt. Waarom zichtbaarheid werkt. En waarom het opbouwen van 'mental availability' (good old Byron Sharp) cruciaal is voor duurzame groei. Zeker in B2B, waar de buyer journey soms lang en complex is, de beslissingen traag zijn en het momentum schaars is. Als je dán niet op het netvlies staat, lig je eruit voordat je de kans krijgt om je inhoudelijke voorsprong te tonen.

Top-of-mind bekendheid vs. herkend worden

Ik denk dat veel (groei)bedrijven dit herkennen. Zelf liepen we hier enkele jaren geleden met Markteffect ook tegenaan. We maakten het wel eens mee dat we een prachtig onderzoeksplan hadden uitgewerkt voor mooie merken, grote trajecten, dat helemaal klopte: inhoudelijk sterk, creatief uitgewerkt en met slimme analyses. Toch koos de klant voor een andere partij. Waarom? "We kenden hen al. En het voelde gewoon goed. En jullie hadden ook niet echt iets anders kunnen doen in deze pitch."

Het was het moment waarop we beseften: een goed product is een voorwaarde, maar geen garantie. Daar waar wij vooral gefocust waren op de kwaliteit van onze producten, was dat niet de belangrijkste bewuste drijfveer van de kopende partij. Je moet ook gezien worden, vertrouwd worden en aanwezig zijn in hoofden van je doelgroep. En ook nog eens in de harten.

Sindsdien zijn we anders gaan kijken naar onze marketing. Dus naast focus op inhoudelijke innovaties, ook méér focus op zichtbaarheid en op strategische branding. Niet om te schreeuwen of te pushen, maar om ervoor te zorgen dat we herkend worden op het moment dat er een keuze gemaakt wordt. Dat is geen campagne van een paar weken, maar een structurele aanpak. Gericht op de 95% van de markt die nu nog niet wil kopen, maar dat in de toekomst wel zal doen.

En daar zit wat mij betreft een belangrijk verschil tussen top-of-mind zijn en herkend worden. Waar vaak geroepen wordt dat je altijd top-of-mind moet zijn (tuurlijk, als het even kan, wie wil dat nou niet?) is überhaupt herinnerd worden al een hele prestatie. Want een shortlist bestaat vrijwel nooit uit maar één partij, toch?

De kracht van advertising in B2B

Op NIMA Marketing Day viel me vorige maand iets vergelijkbaars op. De inhoudelijk beste presentatie was niet per se degene die het meest bleef hangen. Een van de laatste keynotes was inhoudelijk erg sterk, maar presenteerde niet per se bevlogen, waardoor ik stiekem vrij snel afdwaalde. Het was degene die een combinatie bood: inhoud, bevlogenheid, een duidelijke boodschap én herkenning. En precies dat geldt ook voor advertising. Slimme campagnes in B2B zijn niet alleen informatief, ze zijn memorabel. Niet schreeuwerig, maar gericht. Ze positioneren je merk zó, dat als iemand in de markt komt, jouw naam vanzelf naar boven komt.

Zoals Mark Ritson het vaak zegt: het is niet performance óf brand. Het is beide. Gerichte acties op korte termijn, gecombineerd met brede merkbouw op lange termijn. Dat vraagt visie, consistentie en vooral: het lef om te investeren in iets dat je niet morgen al terugziet op je factuur, maar volgend jaar in je omzet.

Dus: moet je dan maar altijd adverteren als klein merk? Nee. En Ja.

Nee: je hoeft niet altijd en overal te zijn, niet always-on, niet de grootste budgetten te hebben. Maar ja: je moet er wél zijn, op de plekken waar jouw doelgroep zich oriënteert, informeert en beslist. Zodat jij in de evoked set zit als het moment daar is. Want niemand koopt het beste product dat hij niet kent. Zeker niet in B2B. Het gaat niet om méér communiceren, maar om relevant communiceren. Zorg dat je boodschap dáár is waar hij impact maakt.

Tot slot

Het beste product of de slimste dienst zijn is een mooi vertrekpunt. Maar het is pas echt iets waard als de markt je weet te vinden, je vertrouwt en je overweegt. En dat bereik je niet met alleen inhoud. Dat bereik je met branding. Met zichtbaarheid. En met het besef dat de meeste kopers één ding gemeen hebben: ze willen geen energie verspillen aan keuzes. Dus help ze. Wees zichtbaar. Wees relevant. En wees het merk dat opvalt én blijft hangen.

Want mensen kopen niet per se het beste product, maar het beste product van de merken die ze al kennen.

Michael Petit is Head of Marketing & Communications bij The Relevance Group

The Relevance group is in Nederland actief als MarktEffect.

www.markteffect.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt