[Merken100 2024] Renée Ras (ASN Bank): Mensen kiezen bewust voor ons vanwege onze duurzame missie

ASN Bank staat op nummer 41 in de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Renée Ras, Lead Missie, Merk en Klantrelatie bij ASN Bank.

Kun jij ASN Bank introduceren?

ASN Bank is opgericht in 1960 vanuit de vakbond, met als doel het geld van de leden maatschappelijk verantwoord te investeren. Dat had in de eerste decennia voornamelijk een sociaal karakter, en gedurende de jaren is daar ook steeds meer de groene kant bijgekomen. Vandaag de dag doen we dat nog steeds door het geld dat klanten ons toevertrouwen te investeren in zaken die goed zijn voor mens, dier en natuur, zoals duurzame energie en de verduurzaming van huizen. En juist niet in zaken die schade aanrichten zoals fossiele energie en mijnbouw. Ook maken we duurzaamheid bereikbaarder door Nederlanders te helpen bij duurzame keuzes in hun dagelijkse leven.

Wie de doelgroep van ASN Bank?

Onze doelgroep is al sinds de oprichting hetzelfde, namelijk iedereen die positieve impact wil maken met zijn of haar geld. We zien wel dat die groep verandert gedurende de jaren. Van oudsher trokken we mensen aan die maatschappelijk betrokken zijn, idealen hoog in het vaandel hebben staan en intrinsiek gemotiveerd zijn om duurzame keuzes te maken. De afgelopen jaren zien we dat steeds meer mensen duurzame keuzes willen maken, maar het ook lastig vinden. Ze vinden het ingewikkeld, duur of weten niet waar ze moeten beginnen. Daar passen we ons op aan, dat klinkt ook door in onze merkcampagne: we zijn er voor iedereen met groene bedoelingen.

Welke tools gebruik jij om het merk ASN Bank te laden?

Grof gezegd zou je onze strategie in tweeën kunnen opdelen. In het eerste deel laten we mensen weten dat je met geld positieve impact kunt maken op de wereld door duurzaam te bankieren. Veel mensen weten dat nog niet. Bereik is hiervoor een belangrijke KPI en dus zetten we traditionele campagnemiddelen in zoals ATL, online en PR. In de mediamix zit een verschuiving naar inzet op online, vooral social, waar de jongere doelgroep is.

In het tweede deel laten we zien hoe je met geld positieve impact kunt maken. Heel concreet hoe wij dat doen en wat je zelf kunt doen. Dat doen we met onze duurzame bankproducten maar ook met ons contentplatform Vanaf hier: het startpunt voor duurzame verandering. Hier helpen we mensen met het maken van duurzame keuzes in het dagelijks leven, bijvoorbeeld met keuzegidsen voor wasmiddel, zonnebrandcrème, koffie en chocola. En voorafgaand aan de verkiezingen met de Duurzame Kieswijzer.

Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor ASN Bank?

Duurzaam bouwen aan het merk is de basis van onze strategie. Voor veel mensen is het overstappen van bank namelijk best een drempel, en onze betaalrekening werkt praktisch gezien hetzelfde als andere betaalrekeningen. Mensen kiezen dus heel bewust voor ons vanwege onze duurzame missie, en daarom is het belangrijk dat we die laden. We weten dat als mensen ons spontaan kennen, ze ons ook in hoge mate overwegen. We zien daar praktisch geen verval, wat overigens best bijzonder is. Overweging leidt tot voorkeur en voorkeur is een belangrijke voorspeller van klantgroei. Dit toont aan dat het investeren in het merk en bekendheid daarvan, direct invloed heeft op de resultaten in de lower funnel. We vullen dit aan met product- en performancecampagnes die sturen op directe conversies.

Is het een doelstelling van ASN Bank om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, en zo ja: welke?

We zijn in 1960 opgericht met als doel om maatschappelijke impact te maken, en dat is sindsdien niet veranderd. Alles wat wij doen staat in het teken van mens, dier en natuur. Natuurlijk is er volop aandacht voor een goede bedrijfsvoering en een stabiel resultaat. Maar groeien staat niet in het teken van meer winst maken; wél in het teken van het vergroten van onze duurzame impact.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk ASN Bank ook veranderd en zo ja: hoe?

In de afgelopen 10 jaar is duurzaamheid gelukkig steeds meer de norm geworden. De groep mensen die in hun dagelijks leven duurzame keuzes wil maken wordt daarmee groter, maar ook breder. Daar moeten we in meebewegen. Van oudsher waren we een wat activistische bank, en soms een tikje belerend. Daarmee spraken we vooral een idealistische groep aan, terwijl veel meer mensen een steentje bij willen dragen aan duurzaamheid. Dus moesten we ons toegankelijker en laagdrempeliger opstellen. Zodat veel meer mensen zich bij ons thuis voelen. Van de happy few naar de happy many. De basis daarvan is gelegd met de introductie van ‘Zo maakt geld gelukkig’ en de fabeldierencampagne in 2017, en daar bouwen we nu nog steeds op voort.

Wat is het laatste nieuws? 

Het rapport van de Sustainable Brand Index laat een flinke daling zien van het consumentenvertrouwen in de duurzaamheid van merken. Die kritische blik is goed: mensen verdiepen zich en willen bewijs. En via regelgeving wordt ‘greenwashing’ terecht bestreden omdat bedrijven uitspraken over duurzaamheid moeten onderbouwen. Helaas groeit hiermee het risico op ’green hushing’: bedrijven blijven stil over duurzame inspanningen uit angst om beschuldigd te worden van greenwashing. Of erger, het cynisme over groene bedoelingen krijgt het grootste podium.

Voor duurzame verandering moeten we iedereen meekrijgen. Dat vraagt om transparantie, dialoog en samenwerking. Wanneer we terugdeinzen voor het delen van groene inspanningen, missen we de kans om van elkaar te leren, elkaar te inspireren en de norm te veranderen. Green hushing kan leiden tot 'green nothing', waarin vooruitgang in duurzaamheid stagneert, omdat niemand zich durft uit te spreken. Daarom wil ik vakgenoten oproepen om successen én uitdagingen te (blijven) delen. Daarmee versterken we het vertrouwen van consumenten, delen we kennis, en versnellen we vooruitgang.

www.asnbank.nl

De Merken100 2024 staat hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen