[Merken100 2024] Nienke Debets: Mentos YES TO FRESH staat voor fysieke en mentale verfrissing

Mentos is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Nienke Debets, Brand Group Manager Mentos bij Perfetti Van Melle.

Kun jij Mentos introduceren?

Mentos is een iconisch en toegankelijk merk met een rijke geschiedenis. Al sinds 1960 zorgen Mentos producten voor de dagelijkse frisheid in de Nederlandse gezinnen. In Nederland zijn we merkleider met een merkbekendheid maar liefst 95 procent. Mentos YES TO FRESH staat voor fysieke en mentale verfrissing. Dit ervaar je door het gebruiken van Mentos Kauwgom of een Mentos snoeprolletje. Mentale verfrissing maakt dat je openstaat voor nieuwe, onverwachte ervaringen, een frisse oppepper van je dag.

Wie de doelgroep van Mentos?

We zien in het bijzonder dat Mentos snoeprollen worden geconsumeerd door gezinnen met kinderen. Mentos kauwgom wordt voornamelijk geconsumeerd door consumenten in de leeftijdscategorie 18-39. Maar natuurlijk nodigt Mentos iedereen uit om van haar producten te genieten. Mentos is breed toegankelijk voor iedereen dankzij haar grote diversiteit aan producten en smaken.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Mentos?

Mentos YES TO FRESH staat voor fysieke en mentale verfrissing. Frisheid is een krachtige functionele eigenschap is die het product biedt, tegelijkertijd heeft het ook sterke bijbehorende emotionele voordelen zoals het opfrissen van je humeur en gedachtes. De frisheid van Mentos spreekt hierdoor zowel de emotionele als functionele kant van de frisse wereld aan. Mentos geeft je een boost van frisheid, een katalysator om voor het frisse pad te kiezen.

Welke tools gebruik jij om het merk Mentos te laden?

We laden Mentos YES TO FRESH middels traditionele en nieuwe media. Zo zetten we commercials in om zowel het merk als onze productintroducties onder de aandacht te brengen, maar hebben we ook altijd een sterke branded content laag om de merkpositionering verder tot leven te brengen onder de doelgroep.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

(Spontane) merk- en slogan bekendheid, communication awareness, bereik en conversie.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Mentos?

Investeren in het merk Mentos vinden wij heel belangrijk, niet alleen voor korte termijn maar ook voor het behoud van Mentos’ sterke lange termijn merkwaarde. Met zo’n hoge merkbekendheid als die van Mentos hebben we de luxe deze lange termijnvisie verder te stimuleren in meerjarige samenwerkingen, zoals de Mentos Grote Prijs van Nederland.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Mentos?

Social Media is een belangrijk kanaal voor Mentos om haar doelgroep te bereiken en daarom steevast onderdeel van de campagnes voor Mentos. Het is elke keer weer een leuke uitdaging om na te denken over de beste strategie, boodschap en creative om de doelgroep op dit kanaal effectief te bereiken. Daarnaast zorgen we met onze always-on laag op TikTok voor een continue aanwezigheid onder een belangrijk deel van de doelgroep.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

De Influencer marketing strategie voor Mentos maakt net als de social media laag, onderdeel uit van de totale media strategie. Influencers zien we dan ook graag als Brand ambassadeurs. We werken samen met influencers die fan van ons product zijn, ongeacht de samenwerking. Met veel van hen werken we ook meermaals samen omdat zij de Mentos YES TO FRESH boodschap goed begrijpen en effectief kunnen vertolken richting hun followers.

Met welk reclamebureau(s) werkt Mentos in Nederland?

We werken met diverse bureaus samen, o.a. 0930 Creative Agency (reclamebureau) en Wavemaker (mediabureau).

Wanneer weet je dat het tijd is om een pitch voor een nieuw bureau uit te schrijven?

Iedere campagne wordt individueel beoordeeld op de vooraf gestelde doelstellingen. Hierbij leren niet alleen wij, maar ook onze partners continue wat wel en niet werkt binnen onze campagnes. Op die manier houden we ook hierin oog voor de lange termijn en brengen we de samenwerkingen steeds naar een hoger niveau.  

In welke mediamix gedijt Mentos?

Dit is per campagne verschillend, de mix hangt af van de doelstelling en het beschikbare budget. Vaak zien we een combinatie van oude en nieuwe media goed werken voor Mentos. Daarnaast zien we ook veel toegevoegde waarde in samenwerkingen. Zo zijn we voor het tweede jaar op een rij, naamgevend sponsor van de Mentos Grote Prijs van Nederland, een muziek competitie die fris talent een podium biedt. Hiervoor zijn we zelfs beloond met de AMMA award voor Beste Collaboration, samen met DPG media, StudioM, Wavemaker en Sounders Music.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk Mentos ook veranderd en als ja; hoe?

Mentos gaat met haar tijd mee. Dit zie je terug in frisse campagnes, opvallende designs en vernieuwende producten om de consument dagelijkse mentale en fysieke frisheid te bieden.

Wat is het laatste nieuws?

Het hoogtepunt van dit jaar is toch wel het succesvolle branded content format de Mentos Grote Prijs van Nederland. Naast de AMMA award die we 16 mei al in ontvangst mochten nemen, staan we ook op de Shortlist voor de SponsorRingen, categorie Branded content & media partnership. Spannend! Verder is er altijd veel nieuws zoals bijvoorbeeld toffe product lanceringen zoals GenZ propositie Mentos Sour Gum.

www.mentos.nl

De Merken100 2024 staat hier

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Daan Dekkers