[Merken100 2024] Chris Kersbergen: De kernwaarden van Rabobank zijn betrokken, betrouwbaar, persoonlijk, verbindend en dichtbij

Rabobank is genomineerd voor de Merken100 2024, de lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland. Wij spreken met Chris Kersbergen, Global Head of Brand bij Rabobank.

Kun jij Rabobank introduceren?

Rabobank is een coöperatieve bank met een missie. In Nederland bedienen we particuliere en zakelijke klanten, wereldwijd focussen we vooral op de food- en agrisector. Wij geloven dat we met elkaar meer voor elkaar krijgen. Daarom werken we intensief samen met onze leden, klanten en samenwerkingspartners om niet alleen een hele goede bank voor onze klanten te zijn, maar tegelijkertijd ook actief bij te dragen aan de energietransitie, voedseltransitie en een toekomstbestendige samenleving.

Wie is de doelgroep van Rabobank?

De vraag is eerder wie NIET onze doelgroep is. Als een van de grootste banken in Nederland met bijna 9 miljoen klanten en 2 miljoen leden zijn wij er eigenlijk voor iedereen. Van individuele klanten die we helpen met betalen, sparen, beleggen en een huis kopen, tot het financieren van hele grote en hele kleine ondernemingen tot en met private banking, startup en scale up banking en digital security services. Internationaal zijn we gespecialiseerd in de food- en agrisector en zit onze kracht in het verbinden van alle partijen in de voedselketen: van farm to fork. We zien dat we die verbindende rol ook in toenemende mate spelen voor grote klanten binnen en buiten Nederland die te maken hebben met de energietransitie.

Wat zijn de kernwaardes van het merk Rabobank?

Als coöperatieve bank zijn onze kernwaarden: betrokken, betrouwbaar, persoonlijk, verbindend en dichtbij. Die waarden hebben we niet zomaar gekozen, maar zijn gebaseerd op het gezamenlijke belang dat onze oprichters 125 Jaar geleden hadden toen ze een kredietcoöperatie startten. Daarmee konden ze gaan ondernemen om voor de toekomst van zichzelf, hun families en hun lokale gemeenschap te zorgen. Nog steeds zijn we gewend om samen te zoeken naar de beste uitkomst voor alle betrokkenen. Dat zie je terug in hoe we met onze klanten omgaan, hoe onze leden ons scherp houden, dat we geen aandeelhouders hebben en dat we daarom een deel van ons resultaat terug kunnen aan de maatschappij geven en een bijzonder betrokken rol spelen in de communities waarin we aanwezig zijn.

Welke tools gebruik jij om het merk Rabobank te laden?

De laatste ervaring die een klant met ons heeft, zal altijd dominant zijn voor de beeldvorming. Het gaat dus niet om woorden, maar om daden. Het meeste werk zit dus in het bieden van goede service – en daar waar mogelijk een coöperatief signatuur aan toe te voegen. Dit is een teamsport: bij bankieren komen een hoop expertises en belangen kijken en deze laten optellen tot de beste mogelijke klantervaring is best uitdagend en blijft mensenwerk. Je kunt fantastische klantreizen bedenken, maar uiteindelijk is de manier waarop onze medewerkers invulling geven aan de coöperatieve mentaliteit bepalend voor die klant ervaring: CX by EX dus. Onze coöperatieve identiteit vormt daarbij steeds het kompas.

Op welke KPI’s koers jij als marketeer?

Er is weinig dat we niet meten en waar we geen KPI’s op hebben. Zeker aan de performance marketing kant waar het marketing team van Retail NL voor aan het stuur zit. Maar als ik even uitzoom, kijken wij in de eerste plaats naar de combinatie van merk, reputatie en klantbeleving. Wij zien onze reputatie onder het algemene publiek als ons schild en onze merkkracht als het zwaard om gericht een specifieke breinpositie te verwerven. Aan de reputatiekant gaat het er vooral om dat we sensitief zijn voor ontwikkelingen in de wereld ons heen; en aan de kant van branding  over het beïnvloeden van het gevoel dat mensen  bij onze producten, diensten en organisatie hebben. Dat zit in veel kleine en grote dingen, waar we niet altijd invloed op hebben. Voor al die dingen hebben we samen met de verschillende marketing teams gedeelde KPI’s.

Is het bekend welke (financiële) waarde het merk Rabobank heeft?

Volgens de Brand Finance rapporten heeft ons merk een waarde van meer dan 6 miljard euro. Maar dat zegt ons eerlijk gezegd niet zoveel. De waarde van ons merk zit vooral in de emotionele connectie die mensen met ons hebben. Dat is lastiger te meten, maar oneindig veel belangrijker.  

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen voor Rabobank?

Dat is van wezenlijk belang. Op het gebied van digitalisering en performance marketing zijn supergave dingen mogelijk. Door AI worden die mogelijkheden nog eens versterkt en versneld. Daarbij loop je wel het risico op een bepaald windtunneleffect, waardoor je soms vergeet dat wij de coöperatieve Rabobank zijn. Dan denk ik af en toe: doe even normaal! Je kunt de meest geavanceerde funnels en sales conversies bedenken, maar mensen moeten zich in de eerste plaats wel op hun gemak voelen bij het Rabobank merk. Als dat onder druk komt te staan, kan je in sales en performance marketing investeren wat je wilt, maar lopen mensen toch bij je weg. De bekende ‘how brands grow’ wetten wijzen op het belang van lange termijn bouwen aan je merkfundament: in een verhouding van 60% merk en 40% sales investeringen. Voor ‘finance’ hebben ze het zelfs over 80/20. Dat halen we niet, maar met de manier waarop we omgaan met onze leden en klanten, de maatschappelijke transities, sponsoring en partnerships en de rol de we in de samenleving spelen, bouwen we doorlopend aan het fundament onder onze commerciële en coöperatieve activaties. Oftewel: brand eats sales for breakfast (vrij naar Peter Drucker). 

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk Rabobank?

Ik noemde de reputatiekant al even. Die is voor een bank uitdagend. Je ziet dat we door onze grote rol in bijvoorbeeld de agrarische sector en de bouw snel onderdeel worden van grote maatschappelijke discussies. Dat is vaak best een balancing act. Als je daar positie in kiest, ga je volgens de ene groep te hard en volgens een andere niet hard genoeg. Wij hebben daarom heel intensief contact met de specialisten en beslissers binnen de bank op deze dossiers om ook de reputatie-impact van deze dossiers goed te managen. Belangrijker is echter dat we ons bij besluiten laten leiden door ons coöperatieve kompas. Op het agri-food dossier zie je welke invloed dit heeft. Als coöperatieve bank hebben wij een duidelijke visie, aanpak en geld om boeren te helpen te verduurzamen gelanceerd. Dit wordt door onze klanten en stakeholders gezien én gewaardeerd. Hetzelfde zien we op het gebied van de energietransitie. Wij zijn een van de grootste investeerders in hernieuwbare energie in Europa. Daarnaast investeren wij met behulp van onze leden jaarlijks tientallen miljoenen in sport en cultuur en de leefbaarheid van de lokale communities. Die dingen stralen ook af op ons merk: daden zijn vele malen krachtiger dan woorden. Vanzelfsprekend gebruiken we sociale media en PR vervolgens wel om deze verhalen te vertellen. Ook gebruiken wij deze kanalen intensief om onze klanten te helpen met bijvoorbeeld financiële tips en tricks voor jong en oud.

Zou je jouw merk in handen kunnen leggen van influencers?

Hier zijn we terughoudend in. Influencers kunnen mogelijk een rol spelen in de agendering van bepaalde onderwerpen, maar dat gaat wat mij betreft twee kanten op. Je kan influencers jouw boodschap laten verspreiden, maar ik vind het eigenlijk veel interessanter om te kijken wat ze ons kunnen vertellen en leren. Behalve deze bekende social media influencers, hebben wij 2 miljoen leden die voor ons ook een soort influencers zijn. Zij zijn onze voelsprieten in de samenleving. Daar hebben we onwijs veel aan, omdat het ons helpt om goed te weten wat er speelt. Met die inzichten kunnen wij onze dienstverlening weer verbeteren.

Met welk reclamebureau(s) werkt Rabobank in Nederland?

Wij zitten in de overgang naar een nieuwe lead agency. De laatste paar jaar werkten we met 180/DDB en daar zijn deze zomer de laatste uitingen van te zien. Met ons nieuwe bureau Dentsu Creative bouwen we nu hard aan een nieuwe campagnerichting voor daarna. Dat is best spannend, maar wat ons betreft een mooie volgende stap voor ons merk.

Is het een doelstelling van Rabobank om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben, als ja: welke?

Absoluut. Dat zit diep in ons DNA gebakken. Ik kan me Rabobank niet voorstellen zonder de intrinsieke motivatie om maatschappelijke van betekenis te zijn. Als coöperatieve bank zit het in onze natuur om  klaar te staan voor elkaar en om samen de  handen uit de mouwen steken. In tegenstellingen tot andere banken investeren wij jaarlijks miljoenen terug in de samenleving, zonder dat daar een ROI tegenover staat. Dat is een fundamenteel en materieel andere manier van denken en werken. Zo gaan er jaarlijks tientallen miljoenen terug naar de lokale communities via ons Rabo ClubSupport programma, sponsorships, Rabo Foundation en Rabo Partnerships en via wat wij ons ‘coöperatief dividend’ noemen. Over afgelopen jaar konden we bijvoorbeeld 400 miljoen euro van het resultaat beschikbaar stellen om klanten, leden en medewerkers een extra impuls te geven bij de transitie naar een duurzamere toekomst. Dat doet geen andere bank ons na.

De wereld is de afgelopen tien jaar veranderd. Is het merk Rabobank ook veranderd en als ja; hoe?

Ja en nee. Onze coöperatieve mentaliteit blijft de essentie van ons merk. Maar wat dat betekent verschilt per doelgroep en verandert natuurlijk over tijd. Als je nu 12 mensen vraagt, wat ‘coöperatief’ precies betekent, krijg je 13 verschillende antwoorden. Zit dat in de manier waarop wij de telefoon anders opnemen? In hoe we klanten helpen financieel gezonder te worden, ook als dat even lastig is? Zit dat in wat we terug geven aan de maatschappij? Wat we doen voor mensen op leeftijd die moeite hebben met digitalisering? In de verbindende rol die we spelen richting ondernemers met hetzelfde belang? In de woon- en energie coöperaties die we helpen oprichten? In de huizen die we zelf bouwen om het woonprobleem aan te pakken? Dat we het ons kunnen veroorloven om samen met anderen echt lange termijn te investeren in innovatie rondom digital security, bio-based bouwen en voedseltransitie, zonder daar direct iets voor terug te verwachten? Ja we zijn anders en – vinden wij – best bijzonder. Maar de belangrijkste vraag is en blijft steeds: hoe maken we dit relevant voor de verschillende klantgroepen die we hebben? Wij kunnen een prachtig verhaal vertellen over de ‘what’s in it for we’ voor het collectief, maar uiteindelijk zijn al onze klanten op zoek naar hun ‘what’s in it for me’. De enige constante is, dat dat steeds verandert.

Wat is het laatste nieuws?

Stay-tuned voor onze nieuwe campagnerichting die we na de zomer willen lanceren.

www.rabobank.nl

De Merken100 wordt bekendgemaakt tijdens M100 Summer Edition op 26 juni.

Kaarten voor M100 Summer Edition

De M100 Summer Edition, daar wil je natuurlijk bij zijn! Koop jouw hier jouw kaarten

www.merken100.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Pie Kamau