[Merken100 2024] Banken Benchmark

Marketing Report maakt een serie interviews met genomineerde merken voor de Merken100 2024. De lijst van de meest invloedrijke merken in Nederland wordt bekendgemaakt op woensdag 26 juni.

In de aanloop naar de bekendmaking, publiceren wij een serie interviews met topmarketeers van genomineerde merken. De vier grote banken in Nederland deden allemaal mee met een interview, wat ons in de gelegenheid heeft gebracht om een unieke marketing benchmark te publiceren.

Aan het woord namens de merken:

• Yolanda van Die, Head of NL Brand, Marketing and Communications bij ING
• Patrick Kuijsters, Director Brand, Marketing & Corporate Communications bij ABN AMRO
• Chris Kersbergen, Global Head of Brand bij Rabobank
• Maartje Bersi, Brand & Communications Manager bij de SNS Bank
  
  

Wie is de doelgroep van het merk?

ABN AMRO

ABN AMRO is er voor mensen met een drive – groot en klein – die vooruit willen in het leven op persoonlijk, zakelijk en/of maatschappelijk vlak. En mensen die vooruit willen, die beginnen meestal gewoon. Ondanks de weerstand. Ondanks de mitsen en maren. Ondanks de beren. Ze kijken naar de wereld en denken: “Dat kan anders, laat ik maar beginnen.” En dus beginnen ze vol passie een bedrijf. Een duurzame verbouwing. Een tegenbeweging. Een eigen geluid. Beginnen ze een YouTube kanaal. Een hardloopteam.  Een nieuwe baan. Of beginnen ze juist met vroegpensioen. En het mooie is: door ergens aan te beginnen, groot of klein, duwen ze de wereld een beetje vooruit. Daar helpen we graag aan mee. Met expertise. Met financiële middelen. Met support.

Wat zijn de kernwaardes van het merk?

Rabobank

Als coöperatieve bank zijn onze kernwaarden: betrokken, betrouwbaar, persoonlijk, verbindend en dichtbij. Die waarden hebben we niet zomaar gekozen, maar zijn gebaseerd op het gezamenlijke belang dat onze oprichters 125 Jaar geleden hadden toen ze een kredietcoöperatie startten. Daarmee konden ze gaan ondernemen om voor de toekomst van zichzelf, hun families en hun lokale gemeenschap te zorgen. Nog steeds zijn we gewend om samen te zoeken naar de beste uitkomst voor alle betrokkenen. Dat zie je terug in hoe we met onze klanten omgaan, hoe onze leden ons scherp houden, dat we geen aandeelhouders hebben en dat we daarom een deel van ons resultaat terug kunnen aan de maatschappij geven en een bijzonder betrokken rol spelen in de communities waarin we aanwezig zijn.

ING

Vrijheid. Wij geloven in een wereld waarin iedereen op zijn eigen manier vooruitgang kan boeken. Wij stimuleren, nemen barrières weg en zetten onze klanten in de drivers seat van hun financiën.

Inclusiviteit. Bij ons kun je zijn wie je bent. We willen dat iedereen zich bij ons thuis voelt.

Integriteit. We handelen altijd integer. We zijn eerlijk, betrouwbaar en verantwoordelijk. Wij hebben een verantwoordelijkheid richting de samenleving en de planeet.

Wij ontwikkelen onze tools en diensten zodanig dat onze klanten in staat zijn om de juiste beslissingen te nemen en zelfredzaam te zijn.

Op welke KPI’s koerst het merk?

Rabobank

Er is weinig dat we niet meten en waar we geen KPI’s op hebben. Zeker aan de performance marketing kant waar het marketing team van Retail NL voor aan het stuur zit. Maar als ik even uitzoom, kijken wij in de eerste plaats naar de combinatie van merk, reputatie en klantbeleving. Wij zien onze reputatie onder het algemene publiek als ons schild en onze merkkracht als het zwaard om gericht een specifieke breinpositie te verwerven. Aan de reputatiekant gaat het er vooral om dat we sensitief zijn voor ontwikkelingen in de wereld ons heen; en aan de kant van branding  over het beïnvloeden van het gevoel dat mensen  bij onze producten, diensten en organisatie hebben. Dat zit in veel kleine en grote dingen, waar we niet altijd invloed op hebben. Voor al die dingen hebben we samen met de verschillende marketing teams gedeelde KPI’s.

SNS

Als merkmarketeer kijk ik vooral naar de factoren die de merkkracht bepalen, denk aan merkbekendheid, overweging, merkassociaties en merkvoorkeur. Tijdens campagnes houden we de campagnetrackers goed in de gaten, bereiken we voldoende mensen, hoe goed worden de creaties beoordeeld, levert het voldoende traffic op? En er zijn zaken waar je langdurig met elkaar aan bouwt. Dat we, als onderdeel van de Volksbank, al een aantal jaar de hoogste scores hebben in de Eerlijke bankenwijzer én SNS dit jaar wederom genomineerd is voor ‘klantvriendelijkste bank van Nederland’ zijn resultaten van een koersvast beleid. Dat word je niet zomaar. Daarvoor moet je oprechte aandacht hebben. Voor al je klanten. Dag in, dag uit. Want uiteindelijk draait het er toch om; hoe tevreden zijn onze klanten? Je snapt, we streven dus ook naar ‘de stapje extra’ dienstverlening die weerspiegelt wordt door de KRS, Klant Relatie Score -een model wat we hiervoor zelf ontwikkeld hebben-, en NPS.

Welke tools gebruik jij om het merk te laden?

SNS

Een tool suggereert dat er een soort ‘trucje’ bestaat voor merkbouw, daar geloof ik niet in. Daar prikt een consument feilloos doorheen. Je verhaal moet kloppen van binnen én buiten. De kunst is om vooral die assets naar voren te brengen die écht je merk en DNA ademen. Bij SNS zit dit 100 procent in het menselijke, dit zie je terug in alle communicatielagen, van above the line merkcampagnes tot performance laag. En we bouwen aan een sterke klantrelatie. Waar andere banken vanuit cost efficiency vooral de focus leggen op apps, online en chatbots, kiest SNS naast -ik benadruk naast- dit soort technieken bewust voor een persoonlijke aanpak. Met bijna 200 winkels hebben we landelijke dekking. En als je SNS belt, word je niet doorverbonden met een callcenter maar met jouw eigen persoonlijk adviseur van een winkel dichtbij. Heel menselijk, met veel persoonlijke aandacht. Kortom: SNS staat midden in de samenleving en kijkt echt naar de mens achter de cijfers.

In welke mediamix gedijt het merk?

ING

Het begint met de klantbehoefte. Een goed creatief idee moet impactvol zijn voor de klant, het merk en de business. De mediamix hangt af van doelgroep, doelstellingen, producten enzovoort en moet natuurlijk relevant en effectief zijn. We zetten natuurlijk onze eigen middelen in, waaronder onze app, die een immens bereik hebben. We zijn trots dat onze Mobiel Bankieren-app in de top 10 van meeste gebruikte apps in NL staat. En daarnaast maken we natuurlijk gebruik van paid media, zoals radio, tv, social media en partnerships, zoals voor het EK Voetbal met De Oranjezomer.

Hoe belangrijk zijn PR en social media voor de ontwikkeling van het merk?

ABN AMRO

Als wij consumenten kunnen bereiken via owned en earned kanalen merken wij dat engagement veel hoger is, en kunnen wij beter ons merkverhaal overbrengen. Daarom proberen wij social en PR te verwerken in alle campagnes van ABN AMRO. 

ING

ING wil daar zijn, waar en wanneer het relevant is en waarde toevoegen voor de klant. En dat kan de ene keer in onze eigen app zijn, de andere keer op social media of via PR. Een mooi voorbeeld is onze communicatie en PR over onze betaalpas en creditcard, ontworpen met een inkeping aan de zijkant, een zogenaamde notch. Dit is vooral belangrijk voor klanten met een visuele beperking. Door de inkeping herkennen deze klanten hun betaalpas snel.

Door digitale technieken kunnen marketeers steeds meer sturen op korte termijn sales successen. Hoe belangrijk is investeren in merkbouwen?

SNS

Dit gaat hand en hand. Dus korte termijn performance marketing én lange termijn bouwen aan je merk. Binet & Field toonden 10 jaar geleden al aan dat brand marketing en performance marketing allebei nodig zijn voor succes. Sales activatie kan sterke korte sales pieken opleveren maar is stand alone niet in staat om een solide lange termijn groei te realiseren. Die groei ontstaat wel wanneer sales activatie en merkbouw worden gecombineerd. Wij zien dit ook terug in onze eigen full-funnel onderzoeken. Essentieel is wel dat er een goede balans bestaat tussen het budget dat besteed wordt aan beide marketinginstrumenten. Ten opzichte van andere categorieën vraagt Financiële Dienstverlening meer investering in merk; 80/20 blijkt uit onderzoek van diezelfde Binet & Field. In dat opzicht is consistent en consequent blijven bouwen én investeren in het merk cruciaal voor ons, aangezien we een flinke groei ambitie hebben.

Met welk reclamebureau(s) werkt het merk in Nederland?

ABN AMRO

ABN AMRO werkt met ACE als creatief bureau, MediaCom en Accenture als mediabureaus, NewEra voor onze BX implementatie, Being There voor onze interne activatie en Hagens en NewsLab voor onze PR. 

ING

We werken naar volle tevredenheid nauw samen met verschillende bureaus. Onze lead agency is TBWA\NEBOKO. Daaromheen werken we met meerdere bureaus voor specifieke doelstellingen. Bijvoorbeeld met WeFilm voor maatschappelijke thema’s, met Tribe Company voor onze muziekstrategie, muzieksponsoring en grote events, voor social media met Yune en voor de performance-lagen met StudioM.

Rabobank

Wij zitten in de overgang naar een nieuwe lead agency. De laatste paar jaar werkten we met 180/DDB en daar zijn deze zomer de laatste uitingen van te zien. Met ons nieuwe bureau Dentsu Creative bouwen we nu hard aan een nieuwe campagnerichting voor daarna. Dat is best spannend, maar wat ons betreft een mooie volgende stap voor ons merk.

Is het een doelstelling om naast een commerciële ook een maatschappelijke impact te hebben?

SNS

Zeker. Sterker nog, bewezen maatschappelijke impact is even belangrijk als de financiële resultaten. SNS zet zich in voor kansengelijkheid. Onze merkbelofte ‘Wij kijken naar de mens achter de cijfers’ zegt eigenlijk al hoe wij naar deze thematiek kijken. Zeker in een tijd waarin de wereld onstabiel is, rente onvoorspelbaar en de kosten van het dagelijks leven hoog zijn wordt deze missie steeds urgenter. De focus op ‘harde’ cijfers zoals inkomen, leeftijd en schuld neemt toe en de ruimte voor potentie en perspectief wordt ogenschijnlijk kleiner. Kansenongelijkheid is een breed probleem, maar bepaalde groepen worden extra benadeeld, zoals jongvolwassenen. Zij hebben een kwetsbare positie en hun financiële welzijn staat onder druk. Wij helpen hen op eigen benen te staan door ondermeer kennis van bankzaken te delen, maar ook door het publieke en politieke debat aan te gaan over dit onderwerp.

Rabobank

Absoluut. Dat zit diep in ons DNA gebakken. Ik kan me Rabobank niet voorstellen zonder de intrinsieke motivatie om maatschappelijke van betekenis te zijn. Als coöperatieve bank zit het in onze natuur om  klaar te staan voor elkaar en om samen de  handen uit de mouwen steken. In tegenstellingen tot andere banken investeren wij jaarlijks miljoenen terug in de samenleving, zonder dat daar een ROI tegenover staat. Dat is een fundamenteel en materieel andere manier van denken en werken. Zo gaan er jaarlijks tientallen miljoenen terug naar de lokale communities via ons Rabo ClubSupport programma, sponsorships, Rabo Foundation en Rabo Partnerships en via wat wij ons ‘coöperatief dividend’ noemen. Over afgelopen jaar konden we bijvoorbeeld 400 miljoen euro van het resultaat beschikbaar stellen om klanten, leden en medewerkers een extra impuls te geven bij de transitie naar een duurzamere toekomst. Dat doet geen andere bank ons na.

ABN AMRO

Met onze purpose, ‘banking for better, for generations to come’, als leidraad willen we de transitie naar een duurzame samenleving versnellen. Belangrijk daarbij is ons ondernemerschap, de drive die in ons zit. Dat is de motor die nodig is, om grote stappen te zetten op het gebied van verduurzaming, circulariteit en bio-diversiteit. Iedereen met een drive, moet de mogelijkheid hebben om een stap te maken. Door te beginnen, en daar ondersteunen we onze klanten graag bij. Het hebben van ‘gelijke kansen’ is daarbij cruciaal. Want iedereen moet de kans hebben om te kunnen beginnen. We zetten ons al langere tijd specifiek in voor het verbeteren van de kansen voor vrouwen, jongeren in achterstandsituaties en sporters met een beperking. En gelijke kansen is dan ook het grote thema in al onze sponsoring activiteiten.

ING

Absoluut, ING is ooit ontstaan vanuit die maatschappelijke impact – in 1881 is de Rijkspostspaarbank opgericht vanuit het geloof dat niet alleen de rijken, maar iedereen recht had op toegang tot een plek waar geld veilig bewaard kon worden. We willen dat iedereen financiële gezond is, bijvoorbeeld door met handige tools gedragsverandering te stimuleren. Een voorbeeld daarvan is Rond af en Spaar in onze Mobiel Bankieren App, waarbij sparen veel makkelijker wordt. En via ons programma Niemand Buitenspel maken we ons sterk om zoveel mogelijk kinderen te laten voetballen, ook als hun ouders het financieel lastig hebben.

Voor GenZ delen we op Tiktok tips & tricks om financieel gezond te blijven. Hoe financieel gezonder mensen zijn, hoe meer mensen ook in staat zullen zijn om mee te doen in de duurzame transitie. Denk bijvoorbeeld aan het verduurzamen van je huis, waarvoor we mooie financieringsproducten aanbieden. Klanten helpen daarmee niet alleen onze planeet, maar kunnen ook op de lange termijn geld besparen. Daarnaast hebben we diversiteit en inclusie hoog in het vaandel staan. Zo maken we ons hard voor gelijkheid tussen mannen en vrouwen, bijvoorbeeld in voetbal en met onze Female Empowerment campagne in samenwerking met het Rijksmuseum, maar ook met ons commitment aan het stimuleren van vrouwelijk ondernemerschap. Met het ondertekenen van deze Code-V ondersteunen en versnellen we het groeilandschap voor vrouwelijke ondernemers.

De wereld is de afgelopen 10 jaar veranderd. Is het merk ook veranderd? 

ABN AMRO

De maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bank als ABN AMRO is alleen nog maar toegenomen. Op financieel gebied als poortwachter, in de strijd tegen witwassen, terrorisme en criminaliteit. Daarnaast maakt de veranderde fintech-gedreven concurrentie dat onze klanten al lang niet meer al hun geldzaken met één partij, bank, regelen. En zelf zijn we in de bediening van de klant natuurlijk ook veel digitaler geworden. Waarmee de frequentie van het contact (via de app) wel enorm is gestegen, maar de fysieke ontmoeting veel minder voorkomt. Uitdaging voor ons als merk is niet alleen het verlies aan zichtbaarheid in het straatbeeld te compenseren, maar ook de kwaliteit van het contact hoog te houden.  En ervoor te zorgen dat niemand buiten boord valt door de overgang naar een steeds digitaler bediening.

Rabobank

Ja en nee. Onze coöperatieve mentaliteit blijft de essentie van ons merk. Maar wat dat betekent verschilt per doelgroep en verandert natuurlijk over tijd. Als je nu 12 mensen vraagt, wat ‘coöperatief’ precies betekent, krijg je 13 verschillende antwoorden. Zit dat in de manier waarop wij de telefoon anders opnemen? In hoe we klanten helpen financieel gezonder te worden, ook als dat even lastig is? Zit dat in wat we terug geven aan de maatschappij? Wat we doen voor mensen op leeftijd die moeite hebben met digitalisering? In de verbindende rol die we spelen richting ondernemers met hetzelfde belang? In de woon- en energie coöperaties die we helpen oprichten? In de huizen die we zelf bouwen om het woonprobleem aan te pakken? Dat we het ons kunnen veroorloven om samen met anderen echt lange termijn te investeren in innovatie rondom digital security, bio-based bouwen en voedseltransitie, zonder daar direct iets voor terug te verwachten? Ja we zijn anders en – vinden wij – best bijzonder. Maar de belangrijkste vraag is en blijft steeds: hoe maken we dit relevant voor de verschillende klantgroepen die we hebben? Wij kunnen een prachtig verhaal vertellen over de ‘what’s in it for we’ voor het collectief, maar uiteindelijk zijn al onze klanten op zoek naar hun ‘what’s in it for me’. De enige constante is, dat dat steeds verandert.

SNS

Wij zwemmen eigenlijk al een hele poos tegen de stroom in. Met een heldere missie en een onderscheidend klantbedieningsconcept. Waar andere banken primair inzetten op hun digitale strategie, klanten moeten steeds meer zelf doen en kunnen, zet SNS een tegenovergestelde beweging in: menselijk en dichtbij. Tegen de stroom in, de menselijke maat terugbrengen. Bankzaken zijn uiteindelijk menszaken. Dat maakt ons een andere bank. Ook de komende 10 jaar.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt