Jori van de Spijker (DVJ Insights): Het overschatten van lange videoadvertenties in een wereld van 1,8 seconden

Het is geen geheim dat mensen op social media niet zitten te wachten op advertenties. Dus waarom maken we social video campagnes dan nog steeds zo lang? Marketeers weten beter – of tenminste, dat zou je denken als je naar de cijfers kijkt. De gemiddelde kijktijd op Facebook is slechts 1,8 seconden. Laat dat even bezinken. TikTok? Nog erger. Op deze platforms zijn mensen geneigd om binnen een oogwenk verder te swipen. En alsof dat nog niet genoeg is, heeft het merendeel van hen het geluid uitstaan.

We weten dit, maar toch kunnen we het niet laten. Op de een of andere manier blijven we campagnevideo’s van 10, 15 of zelfs 30 seconden maken, ervan overtuigd dat het deze keer anders zal zijn. Het verbaast mij telkens weer hoe makkelijk we de realiteit negeren: niemand gaat zo’n lange advertentie bekijken. En zelfs als het publiek dat doet, horen ze ‘m waarschijnlijk niet eens omdat het merendeel het geluid uit heeft staan. Waarom blijven we het dan doen? En, hoe maak je goede, korte social videocampagnes?

De onontkoombare tegenstrijdigheid

Waarom maken marketeers, die beter zouden moeten weten, nog steeds lange content voor platforms die juist zijn ontworpen voor korte aandachtsspannen? Het antwoord ligt deels in ijdelheid. Marketeers en creatieve bureaus denken dat hun advertentie de uitzondering zal zijn. Dat dit dé campagne wordt waar mensen voor stoppen met scrollen, dat hun video viraal gaat. Maar laten we eerlijk zijn: dat is gewoon wishful thinking.

Als marktonderzoeker evalueer ik talloze campagnes voor verschillende adverteerders. Vaak zien we dat socialmediacampagnes ondermaats presteren omdat de advertenties niet geschikt zijn voor het platform – ze bleken simpelweg te lang. Ondanks het overweldigende bewijs dat mensen maar kort kijken, maken we steeds weer dezelfde fout. En bij de campagne-evaluatie knikt iedereen instemmend: hij had korter gemoeten. Maar zodra de volgende campagne komt, vervallen ze weer in hetzelfde patroon en maken ze weer lange video’s. Het is een vicieuze cirkel, terwijl iedereen beter weet of zou moeten weten.

Een deel van het probleem is dat we gewoontedieren zijn. De meeste marketeers zijn gewend om langere advertenties te maken voor tv of online videoplatforms, waar je echt de tijd hebt om een verhaal te vertellen. En we leven voor ons eigen merk, toch? We denken er de hele dag aan, praten erover, geloven in de magie ervan. Het is verleidelijk om dat allemaal in elke social video te willen stoppen. Maar wat werkt op tv, werkt niet in de snelle wereld van social media. Het is alsof je een speelfilm probeert te proppen in een trailer van 30 seconden – het werkt niet en verwart je publiek alleen maar.

De harde waarheid over consumentengedrag

Hier is de harde waarheid: mensen op social media hebben volledige controle over wat ze zien. In tegenstelling tot tv, waar ze misschien tussen de reclames door kijken, vermijden social media gebruikers ze actief. Ze scrollen, swipen en skippen. In zo’n omgeving is een lange advertentie niet alleen zonde van je tijd, hij is ronduit irritant.

Waarom ertegen vechten? De data laten zien dat de aandachtsspanne op deze platforms extreem kort is. Als je je boodschap wilt overbrengen, moet je dat snel doen. Denken dat jouw advertentie de uitzondering zal zijn, is net zoiets als gokken met je marketingbudget. Het is niet alleen inefficiënt, het is ook nog eens zelfbedrog.

Hoe maak je korte, effectieve social video campagnes?

De oplossing is niet blijven proberen mensen te winnen met langere content. We moeten onze manier van denken over sociale video-advertenties veranderen. In plaats van deze advertenties te vergelijken met lange tv-commercials of online video’s, moeten we ze zien als out-of-home (OOH) advertenties.

Als je langs een billboard rijdt, heb je maar een paar seconden – misschien minder – om de boodschap tot je te nemen. De meest effectieve billboards zijn kort, krachtig en brengen direct en duidelijk de boodschap over. Hetzelfde geldt voor socialmediavideo’s. Je moet de aandacht vangen binnen die eerste 1,8 seconden, en niet pas na 10 seconden je merk introduceren.

Vergeet lange, emotionele verhalen en gelaagde boodschappen. Op social media draait alles om korte, pakkende, visueel aantrekkelijke content. Directe branding is cruciaal. En als mensen met het geluid uit kijken (wat bijna altijd het geval is), zorg dan dat je boodschap duidelijk is met tekstoverlays en opvallende beelden.

Een oproep tot verandering

Dus hier is mijn uitdaging voor jou: de volgende keer dat je in de verleiding komt om weer een 30-seconden meesterwerk te maken voor social media, stop en vraag jezelf af: is het echt de moeite waard? Gaat deze videocampagne doorbreken, of ben je gewoon jezelf aan het verijdelen? Je prachtig gemaakte lange social video ziet er misschien goed uit, maar als niemand hem kijkt, wat heb je er dan aan?

Het is dus tijd dat we sociale platforms niet langer behandelen als mini-tv-schermen, maar de realiteit omarmen van wat ze zijn: snel, door gebruikers gestuurd en gemaakt voor korte aandachtsspannen.

Neem contact op met de auteur van dit artikel Jori van de Spijker | jori.van.de.spijker@dvjresearchgroup.com, Global Head of Brand and Communication, en leer meer over dit of andere relevante onderwerpen.

www.dvj-insights.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!