[Interview] Vincent Bakker (Abeos Service Groep): Arbeidsbemiddeling draait teveel om het matchen van vacatureteksten aan cv-teksten

Vincent Bakker is manager marketing en communicatie bij Abeos Service Groep. Hij is ook jurylid bij de Content Marketing Awards 2024. Marketing Report spreekt hem.

Kun jij Abeos Service Groep introduceren?

Ik ben verantwoordelijk voor de marketing en communicatie van Abeos Groep. Wij richten ons met diverse labels en merken op arbeidsbemiddeling, daarbij gaat het om uitzenden, detacheren en werving en selectie. De grootste merken zijn Abeos, Werktijd, Werktijd Zorg, Flexvet en Abeos Agri Diensten.

We richten ons op de mbo-doelgroep. Doeners, aanpakkers en vakmensen die Nederland draaiend houden in sectoren als de industrie, logistiek, grond-, weg- en waterbouw. En vakspecialisten in de zorg, veterinaire en agrarische sector. Vakmanschap speelt in alles een centrale rol.

Overigens ben ik naast mijn werkzaamheden bij Abeos werkzaam als docent positionering en branding op Hogeschool Windesheim. Daardoor blijf ikzelf leren en kan ik studenten meenemen in praktijkvoorbeelden.

Wat kan Abeos Service Groep wat andere bedrijven niet kunnen?

Oprechte interesse in mensen tonen. De arbeidsbemiddeling draait teveel om het matchen van vacatureteksten aan cv-teksten. Waar het juist om gaat is mensen matchen aan het werk dat gedaan moet worden. Als we op die manier gaan kijken en handelen, dan maken we betere en duurzamere matches. Iets wat we hard kunnen maken met lage verzuimcijfers, hoge bindingsduur en goede medewerkerstevredenheidscijfers. Iets waarvoor we steeds meer erkenning in de markt krijgen.

Wat worden in de komende 12 maanden de grootste uitdagingen voor merken en marketeers?

Voor mij persoonlijk is dit de introductie en implementatie van onze nieuwe merkpositionering, die onze focus op aandacht voor mensen beter en herkenbaarder zal uitdragen. Ik denk dat dit onderwerp voor veel marketeers, brandmanagers en contentmarketeers ook speelt en voor uitdagingen zorgt. Hoe ben je herkenbaar en onderscheidend in een volle markt. De explosieve groei in het media-aanbod, gecombineerd met een toename in nieuwe diensten en producten, versterkt dit. Dit zien we ook terug in het vierde jaar van de opleiding Communicatie op Windesheim, waar steeds meer afstudeeropdrachten gaan over positionering en branding.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het contentmarketingvak?

Hoe zorg je ervoor dat je content over alle kanalen herkenbaar is en bijdraagt aan je naamsbekendheid? Dus hoe vertaal je de merkpositionering naar content die herkenbaar en opvallend is en bijdraagt aan je merkbekendheid? Hoe zorg je ervoor dat de juiste associaties gekoppeld worden aan je merk? Dat is wat mij betreft uitdagender dan eenmalig scoren met een goede post op Linkedin of Tiktok. En is belangrijk, want hoe val je op in een overvol landschap aan boodschappen? Uiteraard is het daarbij verstandig in te spelen op trends als emotie en persoonlijkheid. Het gaat mensen er steeds meer om met wie ze zaken doen in plaats van wat ze precies krijgen.

Wat mij betreft zorgt AI ervoor dat je veel meer zult moeten doen aan je merk en naamsbekendheid. Je zult een eigen publiek moeten opbouwen, als AI steeds vaker gaat bepalen welk aanbod en welke informatie we gaan zien.

Vind jij dat merken contentmarketing op de juiste manier inzetten?

Ik vind het moeilijk te zeggen, het wisselt zo per merk. Er zijn briljante voorbeelden, maar ook missers natuurlijk. Maar ik vind dat HEMA het de laatste tijd ontzettend goed doet. Wat mij betreft een mooi voorbeeld hoe je vanuit een sterke en heldere merkidentiteit communiceert op diverse kanalen. Neem bijvoorbeeld hun TikTok-video’s rondom de Brazilian marketing hype, heel herkenbaar HEMA en toch superknap en grappig ingespeeld op de trend. Maar ook de artikelen rondom Kerst 2023 die vervolgens in een hele mooie commercial allemaal samenkwamen in een herkenbaar verhaal. Dat zijn voorbeelden die ik graag deel.

Hebben we op dit moment de juiste tools om het succes van contentmarketingcampagnes te meten?

Ja, ik denk meer dan ooit. Maar ik zie te vaak dat we per kanaal naar de data kijken. Ik denk dat het slimmer is om alle databronnen samen te brengen zodat je duidelijke uitspraken kunt doen over je totale bereik, en de effecten (bijvoorbeeld naar je website) hiervan beter kunt monitoren. En het is ook nodig om je investeringen en nog belangrijker je waarde voor de organisatie als contentmarketeer duidelijk te maken.