[Interview] Ubbo Maagdenberg (VML):  We zijn ondernemende en creatieve consultants voor duurzame groei

Ubbo Maagdenberg is sinds februari 2024 CEO van VML Netherlands. Sinds 2012 werkte hij voor de voorgangers Emark en Wunderman Thompson, die met onder meer Newcraft en VMLY&R in VML zijn opgegaan. We spreken de CEO over VML in Nederland.

Kun je uitleggen wat VML is en waar jullie voor staan?

Wij zijn een creative transformation company. VML verenigt creativiteit en technologie: als growth partner houden we ons bezig met het helpen van bedrijven met duurzame groei. Wij zijn gespecialiseerd in Brand, Customer Experience, Commerce en Enterprise Solutions. Vrijwel alle bedrijven zouden bezig moeten zijn met het zichzelf opnieuw uitvinden.

Wij helpen onze klanten met het zetten van een punt op de horizon, we maken een plan hoe we daar komen en waar we dan morgen mee moeten beginnen. Where to play and how to win. Het begint met een sterk merk en het juiste publiek aanspreken. Een percentage daarvan wordt klant, wij proberen ze zo lang mogelijk als klant te behouden. Daarvoor zijn content, prijs, product en klantervaring heel erg belangrijk. Als je dat kunt combineren in een bedrijf, dan kun je klanten helpen aan sustainable growth.

Hoe is het huidige VML ontstaan?

WPP heeft in de afgelopen jaren veel gespecialiseerde bedrijven overgenomen. Deze tijd vraagt echter om een meer geïntegreerde dienstverlening. In 2018 heeft WPP al Wunderman en J. Walter Thompson gefuseerd. We wilden echter nog verdergaan met nog meer gespecialiseerde kennis en ervaring bij elkaar te brengen in een bedrijf.

Daarom heeft WPP in oktober 2023 besloten om wereldwijd Wunderman Thompson en VMLY&R te fuseren tot VML. Hierdoor is het grootste creatieve netwerk van de wereld ontstaan. Het is een omvangrijke beslissing die gedreven is door toekomstvisie en vanuit de veranderde klantbehoefte.

De huidige bedrijven hebben behoefte aan meer in depth expertises, die beter op elkaar aansluiten, maar tegelijkertijd minder leveranciers. Hier springen wij op in door de verschillende labels te verenigen onder een dak. Per 1 oktober 2024 is ook Newcraft opgegaan in VML. Er werken 450 mensen voor VML in Nederland.

Hoe is het fusieproces verlopen?

Het fusieproces is uitstekend verlopen. Omdat ik al verantwoordelijk was voor WT Tech en later WT Commerce, had ik het grootste deel van het bedrijf al opnieuw georganiseerd. De toevoeging van WT Brand (voorheen JWT) voelde als een logische verrijking van onze diensten en zorgde tegelijkertijd voor een vereenvoudiging van ons merk naar de markt toe – iets waar duidelijk behoefte aan was.

Newcraft was de laatste toevoeging aan de groep en bleek een natuurlijke integratie. Onze complementaire diensten, gedeelde cultuur en bestaande samenwerking met gezamenlijke klanten maakten deze stap vanzelfsprekend.

Sinds 1 oktober 2024 werken we met het volledige team vanuit het Amsteldok in Amsterdam, waar WPP meer dan 1500 collega’s huisvest, onder wie teams van GroupM, Ogilvy en Design bridge. Deze locatie biedt ons de ideale setting om synergie en toegevoegde waarde voor onze klanten te realiseren. Door elkaar beter te leren kennen en continu te zoeken naar manieren om nog meer geïntegreerd samen te werken – zoals we doen met een grote klant als ABN AMRO – tillen we onze impact en dienstverlening naar een steeds hoger niveau.

Nog niet iedereen kent merk VML. Hoe gaan jullie het eigen merk bekend laten zijn en laden?

Daar zijn we juist nu hard mee bezig. Om ons merk bekender te laten worden, zullen we de komende maanden zichtbaar zijn met een online brand campagne, maar we doen ook veel marketingactiviteiten met partners zoals Salesforce en Salsify.

Daarnaast staat VML bekend om het grote aanbod aan Thought leadership, met onze publicaties de Future Shopper, Tomorrow’s Commerce en de Future 100. En tot slot zul je ons zeker tegenkomen als spreker of sponsor op verschillende events in Nederland, zoals Eday of de M100.

Ook leuk om te vertellen is dat VML dit jaar 57 Cannes Lions heeft gewonnen, waaronder een Grand Prix. Dit jaar verwachten we onze prijzenkast verder aan te vullen in Amsterdam.

Maar ondanks de grote internationale bekendheid van VML, moeten we in Nederland onszelf nog wat steviger op de kaart zetten. We willen lokaal bekendstaan als ondernemende en creatieve consultants voor de duurzame realisatie van groei. We zijn op alle touch points van de customer journey actief om bedrijven te helpen om klanten te bereiken, betrekken en te behouden.

Hoe zou dit moeten werken?

Als je goed bent in merken bouwen én de beste klantervaring kunt garanderen van online naar offline én je maakt waar wat je belooft, dan doe je het goed. Bij dit hele proces kunnen wij bedrijven begeleiden en de systemen bouwen: oftewel een totaaloplossing bieden.

Om een voorbeeld te noemen: als je een mooi shirt wil verkopen voor 100 euro, dan moet je een merk hebben gecreëerd waarvoor men dit wil betalen. Maar als het shirt pas over twee weken geleverd wordt, dan koop je het shirt niet meer. De hele keten moet dus goed functioneren.

Doordat wij met geïntegreerde teams werken, kunnen we dit soort problemen holistisch bekijken en klanten adviseren hoe zij duurzame groei kunnen behalen.

Wat voor soort klanten bedienen jullie?

We bedienen internationale klanten als Hästens, Amazon en Coca-Cola, maar ook Nederlandse partijen als AholdDelhaize (Albert Heijn, Gall&Gall, Bol en Etos), Gamma, Andrélon en PON (importeur voor onder meer de Volkswagen Groep)

In feite zijn jullie de Nederlandse vestiging van een wereldwijd groot Amerikaans concern. Hoe kijk je daarnaar tegenover de onafhankelijke bureaus?

Ik kan zeggen dat ik in dit grotere bedrijf goed gedij. Ik zie juist de voordelen daarvan met mensen, data en kennis.

Wij hebben een enorm voordeel van een netwerk van wereldwijd 31.000 medewerkers. We hebben dankzij de 450 medewerkers in Nederland alle specialisten in huis. Onze concepten zijn ambitieus maar pragmatisch dankzij onze resultaatgerichte aanpak.

Vandaag de dag zie je dat specialisten steeds gespecialiseerder moeten zijn en meer moeten weten over onderwerpen om de klanten goed te kunnen bedienen. Dat zie je bijvoorbeeld bij AI. Wij hebben dan het voordeel een internationaal netwerk te hebben, waar we ook de kennis kunnen vinden.

En over onze autonomie: bij ons is alles decentraal georganiseerd, we hebben een eigen P&L. We runnen een gezond bedrijf dat groeit en waar we innovatief kunnen zijn, en dat in combinatie met de creatieven. Met andere woorden: we kunnen behoorlijk vrij werken.

Last but not least: wat betekent AI voor jullie en wat kan het betekenen voor jullie klanten?

De impact van AI op onze dienstverlening is enorm en transformeert de manier waarop we waarde creëren voor onze klanten. AI stelt ons in staat om processen te optimaliseren, data beter te benutten en hypergepersonaliseerde ervaringen op schaal te bieden.

We zien dat sommige zaken versneld geautomatiseerd kunnen worden, wat niet alleen efficiëntie oplevert maar ook invloed heeft op het werk dat mensen doen. Dit vraagt om een vooruitziende blik en een sterke strategie. Als partner zetten wij een duidelijke stip op de horizon en helpen onze klanten te manoeuvreren en relevant te blijven in een snel veranderende toekomst.

Dit betekent ook dat je bereid moet zijn om in je eigen vlees te snijden, kritisch naar je processen te kijken en te investeren in nieuwe kennis en vaardigheden. Door AI geïntegreerd in te zetten en deze mindset te omarmen, versterken we niet alleen onze eigen rol, maar ook die van onze klanten in hun markt.

www.vml.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong