Cees Faes: Niemand van ons had het merk ‘Bad Bunny’ bedacht

Ik was eigenlijk helemaal niet van plan om over Bad Bunny te schrijven. Ik zocht iets anders op, iets nuttigs, iets voor werk waarschijnlijk, en eindigde zoals elke moderne professional eindigt: diep in een internet-rabbit hole over... een konijn.

Want serieus: waarom heet Bad Bunny eigenlijk Bad Bunny?

Het antwoord is bijna irritant simpel. Benito Martínez (zijn echte naam) had als kind een schoolfoto in een konijnenpak. Alleen keek hij niet vrolijk paasachtig, maar eerder alsof hij net hoorde dat er ook nog een tweede fotosessie kwam. Chagrijnig konijn. “Bad Bunny.” En dat bleef hangen als username. Later als artiestennaam. Later als wereldwijd merk.

En daar moest ik om glimlachen. Niet omdat het grappig is, maar omdat het zo menselijk is: iets groots dat begint als iets kleins. Geen strategie. Geen merkworkshop. Gewoon toeval met goede timing.

Bad Bunny is daarin trouwens in uitstekend gezelschap.

Sting heet Sting omdat hij ooit steevast rondliep in een zwart-gele trui en zijn bandgenoten vonden dat hij op een bij leek. Lady Gaga dankt haar naam aan “Radio Ga Ga” van Queen; een producer typte het per ongeluk zo en zij dacht: ja, dit is het. Post Malone? Die pakte letterlijk een online rap name generator. Niet iedereen begint met een brand book.

Bands zijn al net zo erg. Foo Fighters klinkt als een zorgvuldig gekozen rocknaam, maar komt uit de Tweede Wereldoorlog: piloten noemden mysterieuze lichtverschijnselen “foo fighters”. Dave Grohl vond het gewoon cool klinken en dacht vermoedelijk niet: dit wordt ooit stadionmateriaal.

En dan heb je nog een tweede categorie die ik misschien nog leuker vind: namen die zó perfect klinken dat iedereen denkt dat ze verzonnen zijn, maar die gewoon echt zijn.

Bon Jovi bijvoorbeeld. Dat is geen bedacht rockpersonage. Het is een verengelste versie van zijn echte achternaam: Bongiovi. Adele heet gewoon Adele. Björk heet Björk, omdat dat in IJsland een normale naam is. Elvis Presley? Klinkt als een artiestennaam, was gewoon zijn naam.

Wat je hier ziet, is iets waar marketeers stiekem een beetje nerveus van worden: we denken graag dat namen ontstaan uit inzicht en intentie, maar vaak ontstaan ze uit toeval, bijnamen, autocorrect of een schoolfoto met slechte vibes.

En pas achteraf gaan we er betekenis in lezen.

Misschien is dat het echte inzicht: een naam hoeft niet alles uit te leggen. Hij hoeft vooral iets los te maken. Ruimte te laten voor verhaal. Voor groei. Voor projectie.

Bad Bunny begon als een chagrijnig kind in een konijnenpak. Nu is het een van de sterkste merken in de popcultuur.

Blijkbaar is de beste naming-strategie soms gewoon: kies iets dat blijft hangen... en word daarna beroemd genoeg om het onvermijdelijk te maken.