[Interview] Naique Tanate: Banijay NXT is de eerste stap in de transformatie naar het mediahuis van de toekomst

Banijay Benelux heeft onder de naam Banijay NXT een unit opgezet die zich richt op het verkennen en ontwikkelen van innovatieve businessmodellen die het bedrijf klaarmaken voor de toekomst. Naique Tanate is Head of Banijay NXT en leidt deze initiatieven samen met de contentproducenten die onderdeel zijn van Banijay Benelux. We spreken hem over de ontwikkelingen.

Waarom heeft Banijay Benelux Banijay NXT opgezet?

Banijay NXT is ontstaan vanuit de kracht van onze merken, maar ook omdat het traditionele model van een producent onder druk staat. Banijay Benelux is marktleider in een traditionele markt die kleiner wordt, gedreven door het snel veranderende mediagebruik van consumenten. Bovendien betreden Amerikaanse partijen de markt, wat extra druk legt op lokale spelers om te innoveren en voorop te lopen.

Tegelijkertijd behoren onze eigen merken tot de best bekeken programma’s van de Benelux en daar zit voor ons commerciële waarde in die we nu niet benutten (De Bauers, Te Land, ter Zee en in de Lucht, Goede Tijden, Slechte Tijden en Expeditie Robinson). Dat dwingt ons om naar nieuwe verdienmodellen te kijken en een directe relatie met de consument op te bouwen rondom onze sterke huidige en toekomstige merken. Data spelen daar een cruciale rol bij en daarom hebben we geïnvesteerd in mensen en systemen om belangrijke inzichten te krijgen in de verschillende doelgroepen.

Banijay NXT is een belangrijke eerste stap die we zetten in de transformatie van een traditioneel productiebedrijf naar een mediahuis van de toekomst. Deze transitie stelt ons in staat om zowel de uitdagingen als de kansen die de veranderende marktomstandigheden met zich meebrengen het hoofd te bieden en tegelijkertijd onze ambitie waar te maken om te blijven innoveren.

Wat voor modellen moeten we aan denken?

We hebben sterke fancommunity’s rond veel van onze merken. Goede voorbeelden hiervan zijn GTST, dat dagelijks meer dan 1 miljoen kijkers heeft en al 35 jaar non-stop is te zien, en Big Brother, met meer dan 500.000 volgers op social media en een snel verjongende fanbase. Deze community’s zijn zeer actief betrokken, wat ons in staat stelt om zowel cultureel en maatschappelijk als commercieel veel impact te maken.

Een opvallend voorbeeld hiervan is het verhaal van Matt Simons, een onbekende straatmuzikant uit Brooklyn. Zijn nummer Withe you werd gebruikt in een aflevering van GTST en lanceerde vervolgens zijn muzikale carrière, wat een enorme boost gaf. Hij zei daar zelf over: "De dag dat dat gebeurde, veranderde mijn leven volledig."

We onderzoeken nu hoe we deze waardevolle fanbases kunnen inzetten voor samenwerkingen met merken, maar ook voor directe verkoopmogelijkheden (direct-to-consumer-modellen). Hierbij kun je denken aan het aanbieden van producten of diensten direct aan onze fans, zonder tussenkomst van andere partijen.

Wat is dan het verdienmodel?

We zien een aantal verschillende verdienmodellen. Verdieping van onze bestaande relaties, waarbij we extra diensten aan onze huidige klanten aanbieden, zoals het ontwikkelen van (digitale) marketingcampagnes, naast de productie van programma’s. Via branded entertainment, branded content en AVOD (Advertising Video on Demand). En het opbouwen van directe relaties met de fancommunity’s (direct-to-consumer) rondom onze merken. We zoeken naar manieren om het merk in verschillende vormen tot leven te brengen. Hierbij is samenwerking met partners essentieel voor wederzijdse groei.

Omroepen/broadcasters zijn uiteraard ook actief met social media en met community’s. Hoe verhoudt zich dat tot jullie activiteiten, botst dat soms?

Als producent zijn wij vaak jarenlang bezig met de ontwikkeling van een format en investeren we financieel ook aan de voorkant. We kennen het format door en door: van de oorspronkelijke opzet tot de manier waarop het gepitcht en gepositioneerd zou moeten worden. Bovendien beschikken wij over de kennis en vaardigheden om strategisch mee te denken over bijvoorbeeld de social content, die wij als een verlengstuk van onze producties zien. Wie zou dit nu beter kunnen produceren dan de makers (onze social-contentspecialisten), die aan de wieg staan van het format en al onderdeel zijn van de productie? En met behulp van onze data-analisten weten wij waar de doelgroep zich bevindt en wat ze leuk vinden.

Onze aanpak is altijd gericht op een gezamenlijk doel en in partnerschap om onze merken commercieel succesvol te maken. Dit versterkt wat ons betreft de samenwerking en vergroot de impact van ons werk en onze merken.

We begrijpen dat omroepen, zenders en streamers ook actief zijn op social media en binnen community’s. We beschouwen dit niet als een belemmering, maar als een kans om elkaar te versterken. Wij kunnen hen hierin ondersteunen en adviseren, en samen verkennen welke mogelijkheden er zijn om effectief samen te werken, vooral in het publieke bestel, waar mediawetgeving soms complex kan zijn.

Wat betekent jullie andere manier van werken voor adverteerders; welke mogelijkheden krijgen zij erbij? En doen jullie dan zelf de verkoop?

Wij passen onze strategie aan op basis van de klant en het merk. Soms werken we direct met de sales- en branded-contentafdelingen van onze klanten om pitches samen te ontwikkelen. In andere gevallen brengen wij zelf merken mee voordat we een nieuw format bij een zender presenteren.

Kun je voorbeelden noemen van projecten waar jullie mee bezig zijn geweest?

Bij Banijay Duitsland is het populaire format Big Brother omgevormd tot een livestream op Twitch, naast de reguliere tv-uitzendingen. Een groep creators woonde drie dagen in het Big Brother-huis en livestreamde hun ervaringen. Dit leidde tot bijna 9 miljoen live kijkers en bereikte een nieuwe, moeilijk te bereiken doelgroep. Het project werd gefinancierd door adverteerders. We zijn nu ook aan het onderzoeken of we dat voor de Nederlandse versie kunnen doen.

Voor het nieuwe seizoen van Holland’s Next Top Model hebben we samen met RTL de volledige socialmedia-campagne geproduceerd en zijn we ook de branded-content-productiepartner van het programma.

En sinds dit jaar hebben wij een exclusieve samenwerking met Breda University of Applied Sciences (BUas) en Queensland University of Technology. Meer dan tachtig studenten hebben innovatieve VR- en AR-games ontwikkeld voor programma’s als Hunted, Big Brother en LEGO Masters. De eerste resultaten van dit project zijn veelbelovend en zullen we snel delen.

Onder andere deze projecten illustreren wat mij betreft onze betrokkenheid, het talent met wie we werken en onze kennis bij het creëren van innovatieve en impactvolle media-ervaringen.

Aan welke projecten werken jullie nu?

Helaas is het nog iets te vroeg om alles te onthullen, maar wat ik wel alvast kan vertellen, is dat we momenteel werken aan enkele bijzonder innovatieve projecten.

Samen met de BUas zijn bezig met het creëren van een Roblox-omgeving voor het nieuwe seizoen van Big Brother. De eerste pilotversie ziet er veelbelovend uit. Daarnaast onderzoeken we de mogelijkheden voor een theatertour rondom een van onze grote merken.

Of het nu gaat om live-entertainment-ervaringen, branded-documentaires of digitale extensies van bestaand IP, onze ambities zijn grensverleggende concepten.

Hoe werkt jullie afdeling, alleen conceptueel of ook de uitwerking?

We doen beide. We werken samen met de verschillende productiebedrijven die onder Banijay Benelux vallen, zoals EndemolShine Nederland, NL Film, SimpelZodiak, Scenery, NL Film en Southfields. We ontwikkelen, creëren en produceren op verschillende fasen van het proces. Het team bestaat uit jonge, datagedreven makers en strategen die zijn opgegroeid met de nieuwste technologieën en als geen ander begrijpen waar de jongere doelgroep zich bevindt en hoe zij content op alternatieve manieren consumeren, buiten de traditionele methoden om.

www.banijaybenelux.com

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong