[Interview] Joost van Dijk (Aethon), Bram Holzapfel en Cees Jan de Melker (VENGEAN) over de Aethon-campagne

VENGEAN heeft een nieuwe 360-campagne You're on! ontwikkeld voor Aethon. We spreken hierover met Joost van Dijk, CMO van Aethon en Bram Holzapfel en Cees Jan de Melker, beiden Executive Creative Director bij VENGEAN.

Wat was de aanleiding voor Aethon om zich te willen herpositioneren?

Joost van Dijk: Aethon is in 2005 opgericht door Casper Bannet als privé-studentenchauffeursbedrijf in Rotterdam. Al snel na de oprichting voegde Lennard van Vloten zich bij de organisatie en breidden we de dienstverlening uit naar de zorgvervoermarkt. In 2009 starten we voor het eerst met uitzenden en detacheren van studenten en zetten we de eerste stappen in de publieke sector en in 2011 introduceerden wij onze staffing diensten in de gezondheidszorg.

Het bedrijf groeide hard en wint meerdere malen de FD-Gazellen Awards en de titel Uitzendondernemer van het Jaar. In 2017 investeert de Nederlandse private-equity partij Mentha Capital om de realisatie van de groeiambities te versnellen. Naast autonome groei, groeide ons bedrijf ook door het doen van acquisities. In 2019 bundelt Aethon de krachten met detacheerder Samen Professionals en in 2021 sluit opleidingsbedrijf SVOZ zich aan.

Recent hebben de oprichters Aethon weer teruggekocht en zijn de ambities weer even groot als toen de onderneming startte. Casper en Lennard zijn een voorbeeld van ondernemers die never stop starting, en founders by birth zo’n beetje uitgevonden hebben. Weer onder aanvoering van haar oprichters, wil Aethon de originele spirit die zo kenmerkend was voor het bedrijf in haar gloriejaren, hervinden. Om daarmee de ambities en groei van de onderneming naar de toekomst toe aan te jagen.

Time to energise enterprise, again! Aethon moet niet alleen nog meer bekend worden, maar ook (weer) beroemd! Het klassieke staffing bedrijf transformeert naar een tech-enabled ecosysteem waar hoogwaardige platformtechnologie en AI worden verbonden aan onze jarenlange ervaring met arbeidsbemiddeling en focus in nichemarkten. En het is die transformatie- en bouwopdracht die mij deed besluiten terug te keren naar Aethon, het bedrijf waar ik ook in de periode 2015-2019 al werkzaam was.

Anno nu is Aethon het hoofdmerk voor onze staffing diensten. Aethon is onderdeel van het nieuwe corporate merk Mission Ae, het moederbedrijf waar meerdere organisaties onder vallen (ook SVOZ, Aelio, Aems en Aecare). We zijn 'on a(e) mission' om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken door personeelstekorten op te lossen met expertise in technologie, HR, recruitment en opleidingen. Samen wordt zo gebouwd aan een mooier Nederland.

De Nederlandse samenleving staat de komende jaren namelijk voor grote uitdagingen. Dit vraagt om gemotiveerde en deskundige mensen die elke dag het verschil maken. In sectoren zoals de zorg, kinderopvang, het onderwijs, woningcorporaties en de overheid, zorgen zij voor vooruitgang en verbetering. Aethon brengt kundige handen en liefdevolle harten samen en ondersteunt de groei van toekomstige generaties, helpt bij de creatie van betaalbare woningen in veilige leefomgevingen, biedt betrouwbare en deskundige zorg en moderniseert de publieke dienstverlening.

Aethon's purpose is omschreven als energizing society. Aethon (vernoemd naar het meest vurige paard van de zonnegod Helios) brengt verlichting en laat organisaties en mensen die werken aan maatschappelijke opgaven stralen. Aethon voegt energie en uitvoeringskracht toe en neemt de leiding om personele schaarste op te lossen. Door mensen, technologie en maatschappij te verbinden, maakt Aethon het verschil.

Aethon werft, selecteert, matcht en leidt op. Samen met meer dan 5000 Aethonners en aangesloten zzp’ers vormt Aethon een energieke gemeenschap van tech-driven en sociaal-gemotiveerde professionals die de maatschappij versterkt en vooruit te helpt.

Hoe is Aethon tot de keuze van VENGEAN gekomen?

Joost van Dijk: VENGEAN is voor ons geen onbekende en heeft ons bij meerdere rebranding trajecten in meerdere organisaties en investeringsfondsen succesvol bijgestaan. Een pitch was dan ook niet nodig. Het bureau biedt ons een betrouwbare en sterke mix van strategie en creativiteit in woord en beeld. En het bruist van de energie en uitvoeringskracht in het dedicated klant-succes-team. Ook het netwerk van VENGEAN op bijvoorbeeld online, Social, web, media en video is onderscheidend. Wat me iedere keer weer aanspreekt in de aanpak van VENGEAN, is dat ze ons met veel respect en waardering voor de merkhistorie uitdagen de volle potentie van de toekomst van het merk te zien. Zo hevelen we de opgebouwde merkkracht positief over naar een verfriste nieuwe merkstrategie en -uitstraling.

Wat is de doelstelling bij deze 360-campagne?

Cees Jan de Melker: Doelstelling is, zoals altijd bij VENGEAN, om de hele business van Aethon en de ontwikkeling daarvan een boost te geven, te energisen. Om Aethon niet alleen meer bekend, maar vooral meer beroemd te maken. Door intern medewerkers te inspireren, betrekken & meer trots te maken en extern te zorgen dat klanten, talenten en professionals een voorkeur ontwikkelen voor het merk. Integraal werken we zo aan verdere waardeontwikkeling van de onderneming.

Hoe is VENGEAN daarmee aan de slag gegaan?

Bram Holzapfel: We zijn stapsgewijs tot de campagne gekomen die nu ON air is ;)

Met de nieuwe Brand Positioning als vertrekpunt, hebben we de Brand Story van Aethon geschreven – een inspirerend verhaal over waar het merk voor gaat en staat, dat de toon zet voor verdere interne en externe communicatie. En daarop een tijdloos nieuw merkthema bedacht: You’re on!, waarbij we bewust een stukje van de merknaam in het thema dubbelen voor extra herkenning.

Vervolgens hebben we de visuele identiteit van Aethon een slinger gegeven met bold typografie en vormentaal, felle, dominante kleuren en stoere fotografie, waardoor het merk meer eigen, modern en energiek overkomt – in lijn met Aethon’s merkwaarden vitality & progress. En om vervolgens het vuur in dat ‘vurige paard’ Aethon flink aan te wakkeren bij de doelgroep en merkvoorkeur te creëren, bedachten we een omnichannel communicatie-concept dat in alle denkbare interne- en externe media en middelen ingezet kan worden, zodat het zich als een lopend vuur (pardon the puns) kan verspreiden en telkens de herkenbaarheid van Aethon versterkt.

Cees Jan de Melker: Maar voordat we dit allemaal praktisch konden doorvertalen en uitwerken naar een campagne, ontwikkelden we in nauwe samenwerking met Resident Media en de diverse communicatie- en marketingspecialisten bij Aethon een 360-communicatieplan. Daarbij nemen we de diverse doelgroepen mee langs de meest relevante touchpoints via Touch, Tell en Sell boodschappen naar uiteindelijk de keuze om via Aethon aan de slag te gaan.

Daarbij mikten we op het in korte tijd veel bekendheid (salience) halen in de massamediale Touch laag op onder andere TV-, Social video, (D)OOH en radio, terwijl er in de onderliggende Tell en Sell lagen van vooral gerichte online en directe communicatie meer inhoudelijk invulling wordt gegeven aan de brand benefits van Aethon voor de diverse doelgroepen per publieke sector; met directe links naar vacatures op de website van Aethon of de App stores om Aethon’s handige app en mobile platform Aelio te downloaden. Tegelijkertijd werd Aethon’s eigen tribe geïnspireerd met het nieuwe verhaal met een groots opgezet launch event en interne activatie.

Bram Holzapfel: Het creatieve concept schakelt in de uitingen op het kantelpunt tussen twee momenten; het realistische moment waarin de doelgroep zich meteen herkent en geroepen voelt om het verschil te maken in een publieke sector zoals de zorg of de overheid, en het moment direct daarna – door Aethon aangevuurd – waarin ze losgaan, in hun kracht gezet worden en het daadwerkelijk gaan doen. Het Aethon-effect!

Cees Jan de Melker: Om dat effect zicht-, hoor- en voelbaar te maken, werd voor video regisseur Sjors Breedveld betrokken, i.c.m. productiemaatschappij Lukkien. Om het kantelpunt in de verhalen vanaf het moment dat Aethon “You’re on!” zegt sterk invoelbaar te maken, werkten we bij Lukkien met een virtual production. Zo konden de hoofdpersonen in de films naadloos van de ene situatie naar de andere bewegen en kon tegelijkertijd kleur en belichting omslaan om het energieke effect van Aethon te versterken.

Bovendien ontwikkelden we een mnemonic, visual & sonic branding device dat gekoppeld aan het merkthema voor extra herkenning zorgt, ook op radio waar dit geluid bijdraagt aan visual transfer van de tv-commercial en online video’s. En in fotografie beelden we in dezelfde stijl medewerkers in de zorg, overheid en bij woningcorporaties af in een trotse, zelfverzekerde pose: zij staan al aan.

Slogans als You’re on, Werk maken van werk dat ertoe doet en Goed betaald het verschil maken, worden ingezet. Wat willen jullie daarmee oproepen bij de ontvanger en hoe is men daartoe gekomen?

Bram Holzapfel: Zoals we net al zeiden; we weten dat de doelgroepen van Aethon al intrinsiek gemotiveerd zijn om met hun werk een bijdrage te leveren aan de samenleving, het verschil te maken. Het merkthema is voortaan ‘You’re on!’ en wordt nu heel consistent overal ingezet. Het is zowel een aanmoediging als een uitdaging richting de doelgroepen van Aethon.

Overwegend jonge mensen die zich aangesproken voelen door een partij die zich positief, enthousiast en toekomstgericht voor de publieke sector inzet of, zoals Aethon zelf zegt; voor society’s mission-critical sectors. In headlines en copy voorafgegaan door de vragen en sociale uitdagingen waarvan we uit vooronderzoek weten dat die leven bij de doelgroep, werkt het thema aanstekelijk. Als in; “Wil jij het verschil maken? Kom maar op (You’re on!), wij (Aethon) gaan je van de energie en kansen voorzien om jouw bijdrage aan de samenleving – goed betaald – een feit te maken!

Hoe zorg je ervoor dat het positieve beeld van de campagne ook in werkelijkheid zo werkt en ervaren wordt?

Joost van Dijk: Onze nieuwe branding weerspiegelt veel beter wat wij al als gewoon ervaren binnen Aethon. Het is dus niet zo dat dit nu een compleet andere werkwijze vereist. Wel leggen we nu veel beter uit wat we doen en hoe we professionals, organisaties en de maatschappij aan zetten. We roepen professionals die het verschil willen maken voor Nederland op, vandaag ook echt te starten. Wil jij iets betekenen in het beter maken van de zorg of kinderopvang? Wil jij een bijdrage leveren aan het oplossen van de woningtekorten? Denk jij dat de dienstverlening van de overheid beter kan? Kom maar op, het is jouw beurt, You’re on!

Bij ons staat de professional op de eerste plek. Hij of zij kan bij ons kiezen voor wie, waar, hoe vaak en in welk dienstverband ze aan de slag gaan. En ze bepalen zelf hoe de match tot stand komt: Traditioneel bemiddeld door onze matchmakers, planners en/of talentcoaches, of geheel zelfstandig op zoek naar de beste match via ons platform dat vol staat met banen, opdrachten en shifts.

Al tijdens de studie bemiddelen wij fris talent dat op zoek is naar een baan met purpose aan een studiegerichte bijbaan in de zorg of bij de (semi)-overheid. Om hen goed te laten starten hebben wij een stevig fundament aan opleiding en training klaarstaan.

Na het afronden van hun studie stromen onze Aethonners eenvoudig door naar onze traineeships die een mooie mix van de eerste baan combineren met een stevige verdieping op de inhoud en skills. Leren wordt zo echt groeien en carrière versnellen. We hebben op deze manier al heel veel formatiekracht toegevoegd aan maatschappelijke sectoren, door mensen die mogelijk anders deze sectoren niet hadden overwogen.

We zijn de meest logische plek voor studenten, professionals en zzp’ers die een leuke en inspirerende (bij)baan of opdracht willen met betekenis. We gaan ook verder dan die ene job. Het is meer dan WORK. We bieden ook direct perspectief op je tweede job of opdracht en presenteren je de weg hoe je daar komt. We dagen je uit de beste versie van jezelf te worden en hebben een eigen in-house Aecademy vol met trainingen, workshops en intervisiemomenten die daarbij helpen.

Die You’re on! mentaliteit hebben we intern stevig doorvertaald. Bij binnenkomst is ons kantoor loop je zowat tegen deze woorden aan die we in een afmeting van 2 meter bij 2 meter naast de receptie hebben neergezet. In workshops met commercie, recruitment en poolmanagement vertalen we ons merkverhaal naar de uitvoeringspraktijk.

Op heel veel vragen is het antwoord ook You’re on. Onze tone-of-voice is integraal doorgevoerd in onze vacatureteksten, telefoonscripts, pitchdecks en offertes. Ik krijg een glimlach op mijn gezicht als ik over de afdelingen loop of in een vergadering zit en collega’s ‘You’re on’ hoor roepen op vragen. Het is nu al een echte energizer geworden. Het doet sowieso veel goeds voor onze bedrijfstrots dat we zichtbaar zijn op tv, op stations en abri’s in de stad, op zendmasten langs de snelwegen en hoorbaar zijn op de radio. We waren al een toffe bruisende club, maar laten het nu ook zien. In dat opzicht is de activering nu al geslaagd.

www.vengean.com

www.aethon.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong