[Interview] Frank Goren en Mike Hendrixen: Gaming overstijgt de grenzen van de stereotypen die ooit de industrie domineerden

The Invaders is een bureau dat zich heeft gespecialiseerd in marketing via gaming. Frank Goren is daar Strategy Officer. Mike Hendrixen is oprichter en Managing Director van het marketing- en pr-bureau Vertigo 6 (onderdeel van Happy Horizon), dat onder meer The Invaders en gameproducenten vertegenwoordigt. We spreken beiden over gaming en de (on)mogelijkheden voor merken om zich daarmee te profileren.

Hoe kijk je aan tegen het fenomeen gaming en het imago daarvan?

Frank Goren: Het beeld van gaming klopt bij de meeste Nederlanders niet. Iedereen die een digitaal spelletje speelt, is aan het gamen. Of dat nu WordFeud, Minecraft of Call of Duty is. Meer dan 10 miljoen Nederlanders doen dat. Dat doen mensen van alle leeftijden, opleidingsniveaus en genders. De meeste spelers identificeren zich alleen niet als gamers.

Het imago van gaming onder marketeers strookt vaak nóg minder met de werkelijkheid. Dat is begrijpelijk: onbekend maakt onbemind. Als je zelf niet speelt, zie je ook de fantastische brand activations in dit domein niet.

Maak in de avonduren eens een wandeling en kijk naar het mediagedrag in Nederlandse woonkamers. Naast Goede Tijden, Het 8 Uur Journaal en Netflix zul je zien dat een groot deel van de flatscreens in huiskamers gevuld is met gamebeelden. Dat zou je als marketeer toch aan het denken moeten zetten?

Mike Hendrixen: Ik draai inmiddels 25 jaar mee in de gamesindustrie en ben verbaasd dat na een kwart eeuw gamers nog steeds door veel mensen worden gezien als de stereotype buurjongen die op zolder met een zak chips in het donker zit te gamen. De gamer wordt vaak nog gezien als een unieke, afgebakende doelgroep.

Maar laten we eerlijk zijn: bijna iedereen speelt games. Mijn moeder speelt meer Candy Crush dan onze zoon van tien EA FC speelt. Gaming is er voor iedereen. Het is een medium waarmee je alle lagen van de bevolking kunt bereiken, van jong tot oud, man of vrouw. Gaming overstijgt inmiddels de grenzen van de stereotypen die ooit de industrie domineerden.

Gaming omvat een heel scala aan soorten games. Op wat voor games richten jullie je?

Frank Goren: Bij The Invaders sluiten we geen enkel type game uit en kijken we breed naar game culture. De mogelijkheden voor impactvolle merkverhalen zijn echter ruimer in grotere franchises dan in casual (mobile) games, dus de meerderheid van onze cases zit in dat deel van de markt.

Mike Hendrixen: Bij Vertigo 6 richten we ons vooral op grotere titels voor consoles en pc. We werken samen met uitgevers en developers van games zoals EA FC (voorheen FIFA), The Sims, Star Wars-games, Assassin’s Creed en Destiny. Onze focus ligt vooral op games voor PlayStation, Xbox, Nintendo Switch en pc.

We doen ook werk voor mobile games, maar de nadruk ligt meer op grote, bekende titels. Voor non-gamingmerken werken we nauw samen met gaming-influencers en platforms zoals Twitch, Reddit en Discord om de gamers te bereiken.

Wanneer zijn merken een goede match om actief te worden als gaming-adverteerder?

Frank Goren: Gaming bestaat nu ruim 50 jaar. Ieder merk dat zich richt op een doelgroep tot ongeveer die leeftijd en bereid is om uitingen te creëren die bijdragen aan de spelervaring, kan succes behalen in dit domein.

En wanneer niet?

Frank Goren: Als je gaming behandelt als je zoveelste bereikskanaal zonder je als merk te verdiepen in game culture, loop je een groter afbreukrisico dan je denkt. De community voelt dat feilloos aan en schroomt niet om je publiekelijk aan te spreken als je geen respect toont voor hun passie.

Mike Hendrixen: In principe is er voor elk merk wel een geschikte game of gaming-influencer te vinden die de juiste doelgroep aanspreekt. Of je nu 45+-vrouwen wilt bereiken of 16+-jongens; met gaming kunnen we iedereen bereiken. Wel is het belangrijk om te kijken naar de mogelijkheden vanuit de uitgevers en om rekening te houden met lange lead times. Een goede samenwerking vergt tijd en planning.

Wat zijn de valkuilen voor merken als ze zich bezig gaan houden met gaming?

Frank Goren: De kern van gaming for brands, zoals wij het noemen, is niet anders dan andere vormen van contentmarketing. Zorg dat je waarde toevoegt aan de ervaring in plaats van het opwerpen van hinderlijke onderbrekingen. Dat kan alleen als je weet waar die waarde zit en wat spelers waarderen.

Mike Hendrixen: Game-uitgevers staan vaak heel woke in de wereld. Als je merk te masculien of feminien is, of het zet aan tot verslaving of geweld, dan kun je het wel vergeten. Ook voor regionale merken of B2B-producten werkt gaming iets minder goed.

Als je kijkt naar gebruikers die betalen voor games, in hoeverre zitten zij te wachten op gesponsorde niet-verwijderbare merkenboodschappen?

Frank Goren: Niemand zit te wachten op onvermijdbare merkboodschappen, op welk medium dan ook. Dat zul je ons dus ook niet zien adviseren. Daarentegen blijkt keer op keer dat merken die game culture snappen en ermee weten te spelen, welkom zijn in games. Onderzoek toont aan dat vooral jongere consumenten vinden dat gaming juist een plek is om in contact te treden met merken.

Mike Hendrixen: Gamers waarderen controle over hun ervaring. Ongevraagde advertenties kunnen als storend worden ervaren, zeker als ze de gameplay onderbreken. Daarom moeten merken zorgvuldig omgaan met hun aanwezigheid in deze wereld. Het draait om relevantie en integratie. Wanneer merken naadloos aansluiten op de game-ervaring, zoals bij in-game brand placements of samenwerkingen met game-gerelateerde content, wordt dat juist positief ervaren.

Een aantal jaar geleden werd gaming als het onontdekte medium neergezet. Waarom is die grote doorbraak niet gekomen?

Frank Goren: Omdat het gezien werd als een plat advertentiemedium. Je moet meer denken als een contentmarketeer, minder als bannerboer. Als je waarde weet toe te voegen, zal je succes realiseren. Maar als het enkel voor bereik wordt ingezet, krijg je geen liefde van game publishers en niet van de highly engaged consumers die gamers zijn.

Mike Hendrixen: Er zijn genoeg voorbeelden die aantonen dat gaming werkt als medium. De grote doorbraak bleef echter uit door enkele redenen, waaronder hogere budgetten en klassieke mediabureaus die minder kennis hebben van gaming.

Hoe zie je de toekomst voor gaming en merken?

Frank Goren: The best is yet to come. Al hebben partijen zoals The Invaders en Vertigo 6 nog wat zendingswerk te verrichten. Dus: game on.

Mike Hendrixen: We zien dat steeds meer merken hun vertrouwen terugwinnen in gaming. Gaming is niet meer weg te denken als cultureel fenomeen en merken beginnen te begrijpen dat het draait om maatwerk en de juiste aansluiting.

Ik verwacht dat de groei van in-game advertenties, samenwerkingen met gaming-influencers en branded content in games zal toenemen. Het vertrouwen en de inzichten groeien, en dat is een positief teken voor de toekomst. Let’s play!

www.theinvaders.nl

www.vertigo6.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong