[Interview] Britt Hogenhuis (&MediaGroup): Mensen prikken steeds makkelijker door commercialiteit heen en willen echte, eerlijke content zien

Britt Hogenhuis is CEO van &MediaGroup. Zij is ook lid van de jury van de Content Marketing Awards 2024. Marketing Report spreekt haar.

Kun jij &MediaGroup introduceren?

&MediaGroup is een full service media & content groep met het hoofdkantoor in Amsterdam. We zijn creator-driven in alles wat we doen: digitale marketing, social media management, PR, talentmanagement en contentproductie. Onze klanten variëren van A-list adverteerders en mediabureaus tot invloedrijke social media talenten. Storytelling is waar we goed in zijn.

Ons grootste doel is om mensen in heel Europa te inspireren, te vermaken en hun belevingswereld te verrijken.

Wat kan &MediaGroup dat andere bureaus niet kunnen?

Bij &MediaGroup onderscheiden we ons van andere bureaus door een unieke combinatie van jarenlange expertise, strategische aanpak en een klantgerichte focus. We zien ook dat dit zich duidelijk doorvertaald in onze klanttevredenheid: 85 procent van onze klanten zijn retainers of recurring klanten, dankzij de waarde die wij ze kunnen bieden en de sterke relaties die we met hen opbouwen.

Wij bieden daarbij een volledig dienstenpakket aan, terwijl veel andere bureaus gelimiteerd zijn tot bijvoorbeeld enkel influencer marketing of PR. Dit betekent dat onze klanten niet naar verschillende providers hoeven te gaan voor verschillende diensten; wij kunnen alles in-house doen, wat de synergie binnen een campagne duidelijk ten goede komt.

In tegenstelling tot andere bureaus die vanuit een talentperspectief zijn ontstaan, benaderen wij daarnaast elke campagne vanuit een strategisch oogpunt. Ons uitgangspunt is altijd 'waarom?' en niet 'wat?'. We nemen dus een stap terug om eerst naar het grote idee te kijken voordat we besluiten of en hoe influencers daar het juiste middel voor zijn, en welke andere middelen zoals ads of OOH we daarbij kunnen gebruiken om de strategie meer body te geven.

Terwijl andere bureaus vaak beperkt zijn tot hun eigen pool van influencers, kijken wij naar de beste match voor elke specifieke campagne. Dit betekent dat we altijd de meest geschikte en effectieve influencers kunnen kiezen, ongeacht hun affiliatie.

Ook kunnen wij dankzij onze diepe kennis en jarenlange ervaring in het vak de belangrijkste trends vroeg herkennen en direct toepassen in onze strategieën, waardoor we voorlopers blijven en onze klanten van het beste advies kunnen voorzien.

Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen in het contentmarketingvak?

Contentmarketing is niet iets nieuws, maar wel constant in beweging waardoor het steeds moeilijker te vergelijken wordt met bijvoorbeeld tien jaar geleden. Zo zien we bijvoorbeeld dat authenticiteit belangrijker dan ooit is, terwijl een paar jaar terug het zogezegde 'perfecte plaatje' leidend was. Mensen prikken nu steeds makkelijker door commercialiteit heen en willen echte, eerlijke content zien. Deze trend is vooral bij Gen Z echt niet meer te ontkennen.

Daarnaast blijft de rol van influencers groeien. Uit recent onderzoek van CreatorIQ blijkt bijvoorbeeld dat advertenties met influencers maar liefst 66 procent beter presteren dan advertenties zonder influencers. Bekende gezichten brengen een persoonlijke touch en geloofwaardigheid die traditionele advertenties vaak missen.

Ook wordt een geïntegreerde 360 graden aanpak steeds belangrijker - een brede strategie waarin verschillende kanalen meegenomen worden die elkaar complementeren binnen de campagne. Succesvolle contentmarketing begint met een groot idee dat als basis dient voor alle verdere communicatie. Dit helpt om een consistente en sterke boodschap over te brengen, ongeacht het medium of kanaal. Hiermee creëer je een breder veld van herkenning voor de consument die je probeert te bereiken, in plaats van dat je veel losse campagnes doet die weinig op elkaar aansluiten.

We zien natuurlijk ook een duidelijke verschuiving van marketingbudgetten van offline naar digitale kanalen. Deze ontwikkeling begon tijdens de eerste periode van Covid-19 en blijft zich nog steeds doorzetten. De voordelen van digital (meetbaarheid, gerichtheid, flexibiliteit, etc.) zijn haast niet meer te ontkennen door adverteerders, waardoor digitale marketing een steeds centralere rol gaat spelen.

Wat heeft de komst van influencers betekend voor het contentmarketingvak?

Wat ons betreft heeft de komst van influencers het contentmarketingvak vooral verrijkt en dynamischer gemaakt. We zijn dan ook niet voor niets een creator-driven media groep!

In tegenstelling tot wat veel mensen denken is influencer marketing helemaal niet nieuw – denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen Michael Jordan en Nike sinds 1984 – maar heeft het zich wel ontwikkeld van een focus op atleten, acteurs, en dergelijke beroemdheden naar een veel grotere groep aan online content creators.

Een van de grootste veranderingen is de toename van het aantal publishers. Elke influencer fungeert nu als het ware als een mini-uitgever, die zijn of haar eigen publiek bereikt en beïnvloedt. Dit heeft geleid tot een hele sterke toename van word of mouth-marketing, waarbij key opinion leaders zoals influencers een belangrijke rol spelen. In plaats van enkel zenden, kunnen merken nu direct met hun publiek in gesprek gaan en engagement creëren. Dit is van enorme waarde en uniek aan influencer marketing.

Daarnaast biedt influencer marketing directe feedback dankzij de engagement van de doelgroep, wat ervoor zorgt dat je als marketeer campagnes snel aan kunt passen en optimaliseren. Dit maakt het een veel meetbaardere vorm van marketing vergeleken met traditionele methoden.

Wat worden in de komende 12 maanden de grootste uitdagingen voor merken en marketeers?

Het medialandschap is complexer en diverser dan ooit. Adverteerders moeten hun budgetten verdelen over een continu groeiend aantal kanalen, van traditionele media tot sociale platforms en nieuwe digitale media. De uitdaging hierin is om de mix te vinden die maximale impact maakt. Gelukkig zijn dit zijn de type uitdagingen waar wij de meeste energie van krijgen, en helpen we onze klanten graag om een gericht plan te maken.

Daarbij blijft ook influencer marketing groeien, waardoor het voor merken steeds moeilijker wordt om de juiste influencers aan zich te binden. De concurrentie om invloedrijke partners wordt heviger, en merken moeten creatiever zijn in hun benadering om authentieke samenwerkingen te creëren met de creators die hun doelgroep het beste belichamen. Hiermee wordt ook de dynamiek tussen paid en earned media op scherp gezet. Waar micro-influencers vroeger sneller bereid waren om puur middels seeding earned content te produceren, zijn ze daar steeds terughoudender in vanwege het groeiende aanbod van betaalde samenwerkingen. Een goede balans tussen deze twee zal daarom ook in de toekomst essentieel zijn om maximale impact uit een campagne te halen.

Vind jij dat merken contentmarketing op de juiste manier inzetten?

We zien gelukkig steeds meer super sterke cases voorbij komen, zoals bijvoorbeeld Cannes Lions winnaar KPN met hun "Stukje van mij" campagne in samenwerking met Meau waar ze een sterk verhaal op de juiste manier doorvertaald hebben naar de andere mediatypes.

Aan de andere kant zie ik helaas ook regelmatig campagnes waar echt nog ruimte voor verbetering is en er kansen worden laten liggen. Bijvoorbeeld bij merken die nog steeds moeite hebben om de juiste influencers te vinden of influencer marketing vaak als een losstaand budget of een restbudget beschouwen. Deze aanpak mist vaak de impact die een goed doordachte, geïntegreerde strategie kan hebben, waarbij influencer marketing een middel in een grote strategie is.

Dus, hoewel sommige merken contentmarketing al goed inzetten, zijn er voor anderen nog duidelijke stappen te maken in het creëren van duurzame, authentieke, effectieve en strategische samenwerkingen. Voor ons een hele leuke uitdaging om merken hierin te adviseren en zowel strategisch als uitvoerend te ondersteunen.

Is er voldoende innovatie in contentmarketing?

Er is naar mijn mening zeker nog veel ruimte voor meer innovatie in contentmarketing. Hoewel sommige merken al veel innovatie toepassen, zie ik over het algemeen veel meer kansen om innovatie nog effectiever en verrassender toe te passen. Bij &MediaGroup werken we continu om strategieën te ontwikkelen die niet alleen vernieuwend zijn, maar ook echt aansluiten bij wat je publiek zoekt en nodig heeft. We zijn heel trots dat we onze klanten kunnen sturen op het gebied van innovatie en creativiteit, en ze uit hun comfortzone helpen stappen.

www.and-media.group