Hoe marketingteams balanceren tussen brand en performance

[Column] Tale Meester (OMD) over de strijd om het budget

Je hoeft maar een Linkedin-feed te openen van een random marketeer en de gesprekken rondom branding versus performance vliegen je om de oren. Sinds the long and the short of it beginnen veel marketeers het er toch wel over eens te zijn hoe belangrijk het bouwen van een merk is.

Onlangs heeft WARC de term multiplier effect geïntroduceerd, waarbij wordt aangegeven dat het een sum-up game is (brand + performance = better together), waarbij veel adverteerders een hoop revenu laat liggen, omdat zij niet slim omgaan met hun brand equity als een accelerator voor commerciële performance.

De theorie is er, de bewijsvoering is er – maar waarom lijkt het dan in vele gevallen bij adverteerders en bureaus toch vaak te gaan over short-tism.

Present Bias in marketing

Mensen zijn geprogrammeerd om pas te reageren als zij daadwerkelijk het probleem zien. Dat zorgt ervoor dat korte termijn denken vastgemetseld zit in al ons doen en laten.

In de psychologie wordt dit genoemd als present bias, waarbij mensen systematisch het plezier van de korte termijn overschatten tegenover de lange termijn bij het maken van beslissingen. Dit leidt vaak tot impulsief gedrag en suboptimale keuzes, zoals het uitstellen van sparen of gezond leven. Bekende experimenten zoals de Marshmallow Test van Walter Mischel illustreren hoe maar weinig mensen goed zijn in het uitstellen van beloningen, wat vaak samenhangt met het maken van betere lange-termijn beslissingen in het leven.

Neem de politiek als voorbeeld. Is er geen oorlog? Het budget op defensie wordt geminimaliseerd en alle tanks worden verkocht. Vier jaar geleden was er een wereldwijde pandemie en nu al worden de budgetten op het handelen bij een pandemie significant afgeschaald. Mensen zijn allereerst vergeetachtig, maar nog belangrijker – zij denken korte termijn. Economische besluitvorming wordt gedaan op zaken die nu effect hebben.

Ditzelfde fenomeen zien wij binnen marketing. Als men vertelt aan markteers dat we meer focus leggen op het bouwen van het merk, iconische merken creëren als Coca-Cola, McDonald’s of Apple, dan zal niemand daarop tegen zijn. Echter, als de sales even tegenvallen, zien wij al vaak dat het short-tism weer opspeelt, en de focus ligt op de kwartaalcijfers. “Everybody has a plan, until they get punched in the face” – zou Mike Tyson zeggen. Dit is dus niet vreemd, en zit in onze natuur, echter wij moeten een manier vinden om keuzes te maken die tegen onze natuur ingaan.

Vechten tegen silo’s

Daarnaast zijn wij allemaal kleine radertjes geworden in een groot rad. We zijn gebouwd in silo's. Afdelingen en servicepartners zijn meer en meer gebouwd voor specialismen, niet voor resultaten. Dat doen wij al eeuwenlang – sinds het boek The Wealth of Nations van Adam Smith (1776). Hier wordt het concept van arbeidsdeling geïntroduceerd. Hij stelde dat in plaats van één persoon die een hele speld maakt, het efficiënter is om de productie op te splitsen in gespecialiseerde taken. Bijvoorbeeld: de ene werknemer trekt de draad, de andere snijdt deze op lengte, de volgende slijpt de punt enzovoort. Dit verhoogde de productiviteit enorm. Dit heeft er echter toe geleid dat we aan het vechten zijn tegen deze silo’s, waarbij het maken van lange-termijn keuzes ontzettend moeilijk wordt. Iedereen is verantwoordelijk voor zijn of haar specialistische taak, en wordt daar ook op korte termijn op afgerekend.

Om effectief te worden moeten wij veranderen

Zolang wij géén keuzes durven te maken die tegen onze natuur ingaan en zolang wij alleen maar in silo’s blijven werken en alleen binnen die silo worden afgerekend – gaat het ons niet lukken om écht weer sterke, effectieve, langetermijn-merkcampagnes op te zetten. Dan blijven de Les Binets en Peter Fields van onze tijd de Cassandra’s uit de Griekse tijd. Cassandra voorspelde de ondergang van Troje, maar werd door niemand geloofd. Laten we dit voorkomen.

Tale Meester is Strategy Lead | Strategy & Innovation bij OMD

www.omd.com

Volg Marketing Report op LinkedIn!