Hazelle Klønhammer: We overtuigen zuiveldrinkers met smaak

[Interview] Brand Director van Oatly Group over hoe je Nederlanders overtuigt met humor en data

Oatly Group AB is een Zweeds voedingsbedrijf dat alternatieven voor zuivelproducten produceert uit haver, waaronder havermelk. We spreken Hazelle Klønhammer, Brand Director van Oatly Group.

Wat is er speciaal aan jullie havermelkproduct?

Oatly is 's werelds originele en grootste merk haverdrank. We hebben de categorie gecreëerd en richten ons al meer dan 30 jaar exclusief op het ontwikkelen van expertise rondom haver. Onze haverdranken zijn zuivel- en sojavrij, wat over het algemeen beter is voor het klimaat dan koemelk. We ontwerpen producten die geen concessies doen aan smaak of prestaties en die de voedingswaarde van havervezels bevatten, zodat mensen gemakkelijk plantaardige producten kunnen vervangen door zuivelproducten, ten gunste van de planeet. Dat vind ik best bijzonder.

Op welke wijze is de marketing voor Nederland opgezet, waar ligt jullie focus?

Nederland is een bijzondere plek waar duurzaamheid deel uitmaakt van het dagelijks leven, maar zuivel is ook diepgeworteld in de cultuur. Daarom wijzen we niet met een vingertje – we ontmoeten mensen waar ze zijn.

In onze laatste campagne lieten we zien dat in een recente blinde smaaktest 53 procent van de Nederlanders de voorkeur gaf aan Oatly in hun koffie boven koemelk, terwijl ze niet wisten dat het Oatly was. We weten dus zeker dat we een smaakvoordeel hebben ten opzichte van zuivel. Onze taak is nu om die zuiveldrinkers te overtuigen, zodat ze gemakkelijk plantaardige producten kunnen vervangen door zuivel, ten gunste van de planeet.

We willen niemand de les lezen; we zijn er gewoon om de plantaardige optie de voor de hand liggende, smakelijke en vanzelfsprekende keuze te maken. Daarom richten we ons op een grote bewustwording in belangrijke steden, gecombineerd met brutale, lokale campagnes die mensen aan het lachen maken en aan het denken zetten.

Met welke creatieve bureaus werken jullie samen (in Nederland) en hoe pakt dat uit?

We werken samen met The Romans Amsterdam voor PR, die gelukkig begrijpen dat we geen doorsnee-merk zijn en dat we graag anders in beeld komen. Ze hebben ons geholpen met campagnes die zowel creatief als effectief zijn in de earned sector. We werken ook samen met Billups voor al onze OOH-plaatsingen.

Oatly is sinds 2024 partner van EF Pro Cycling Team, waarbij jullie het team tijdens de afgelopen Amstel Gold Race hebben ondersteund met een motorteam. Hoe zijn jullie op dit idee gekomen en hoe heeft dit uitgepakt?

We houden ervan dingen te doen waarvan mensen denken: "Wacht eens even?" Toen we samenwerkten met EF Pro Cycling – het eerste havergedreven performance sports-partnerschap in zijn soort – wilden we niet zomaar ons logo op een shirt plakken. We bundelden onze krachten om te bewijzen dat plantaardige kracht en wielercultuur perfect samen kunnen gaan.

Je hoeft geen concessies te doen aan smaak of voeding om te presteren. Deze renners hebben een verfijnd dieet, maar raad eens? Ze willen het toch lekker hebben.

Met een stoer motorteam (oeps – verkeerde soort renners) en ijskoude blikjes Barista Iced kwamen we ons EF Pro-team aanmoedigen en introduceerden we Barista Iced op een speelse, opvallende manier aan een publiek met weinig tot geen ervaring met het merk. Vooral in regio's waar havermelk (nog) geen vanzelfsprekendheid is, maar we lieten de smaak spreken.

In maart 2025 kondigden jullie een samenwerking aan met Nespresso met de Oatly Barista Edition Coffee aan. Hoe zijn jullie tot dit idee gekomen?

Oatly Barista Edition is een ware legende in cafés! Dankzij de neutrale smaak haalt de Oatly Barista Oat Drink de beste smaak uit koffie en barista's wereldwijd zijn dol op ons vanwege onze schuimige textuur! Dus, ergens tussen geweldige koffie en romige havermout, ontstond het idee voor een capsule-samenwerking – en zo geschiedde.

Koffie-experts van Nespresso en onze eigen havermoutmeesters werkten samen om de perfecte smaakbalans te vinden. Het resultaat is een zachte, romige textuur, een uitgesproken korrel en zoete aroma's. Met andere woorden: je nieuwe favoriete koffie, zonder ook maar een greintje smaak te verliezen.

Wat waren de resultaten van dit initiatief?

Terwijl we nog wachten op de definitieve resultaten, kunnen we dit alvast zeggen: mensen waren er dol op. Het werd snel geaccepteerd (overal was het binnen een dag uitverkocht), kreeg lovende recensies en het opende deuren voor mensen die misschien nog niet klaar waren om over te stappen op havermout, maar zich nu niet meer kunnen voorstellen om terug te gaan. We snappen het, het is sowieso lekkerder!

Welke plannen heeft Oatly voor Nederland de komende periode?

We blijven verschijnen op onverwachte plekken om de keuze voor plantaardig niet alleen makkelijk, maar ook leuk en onvermijdelijk te maken. Verwacht meer lokale samenwerkingen, een paar gewaagde campagnes en hopelijk een paar verrassingen. We hebben een aantal spannende ideeën in de maak voor de rest van 2025 waarvan we er vrij zeker van zijn dat ze mensen aan het praten, aan het denken zetten en hopelijk meer haverdrank zullen laten drinken.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong