Frieda Ulsamer de Waard: Community bepaalt succes in gaming

[Marketing Report Radio] The Invaders over de kracht van gaming voor merken

Frieda Ulsamer de Waard is CEO van The Invaders. Te gast bij Marketing Report Radio op New Business Radio spreken we haar over de kansen van gaming voor merken, de rol van community’s in gamecampagnes en hoe gaming maatschappelijke onderwerpen als mentale gezondheid bespreekbaar kan maken.

Internationale groei en maatschappelijke impact

Frieda Ulsamer de Waard: "Het gaat goed met The Invaders. Het bureau werkt met een groeiend aantal nationale en internationale klanten en is onlangs nog in New York geweest voor de National Suicide Prevention Line, 988. We werken al twee jaar voor deze organisatie, maar hadden ze nog nooit fysiek ontmoet. Tijdens het event Games for Change stond onze klant op het podium en mochten wij een sessie geven over de rol van gaming voor merken."

Gaming vraagt om educatie bij merken

Volgens Frieda Ulsamer de Waard blijft gaming voor veel merken een uitdagend terrein. "Merken vinden het vaak moeilijk om gaming een plek te geven in hun marketingmix. Wat levert het op, hoe werkt het precies, hoeveel budget moet je ervoor reserveren? We zijn soms echt bezig met zendingswerk, want er zijn veel kansen, maar het kost tijd om bedrijven daarin mee te krijgen. Gaming-projecten hebben sowieso een lange aanlooptijd, vaak werk je nu aan iets dat pas over een jaar live gaat. Dat is soms lastig, want marketeers moeten meestal binnen een half jaar resultaat laten zien."

Community bepaalt het succes van gamingcampagnes

Toch blijft het overtuigen van klanten belangrijk. Frieda Ulsamer de Waard: "Iedereen praat nu over social first, maar wat veel mensen niet weten: de sociale interactie in gaming is drie keer zo groot als op andere sociale kanalen. Dat betekent dat merken daar eigenlijk veel meer zouden moeten doen. Wij werken altijd vanuit het principe ‘player first’: als de community het niet ziet zitten, doen we het niet. Elk concept dat we bedenken, testen we bij de community, zo weten we zeker dat het werkt."

Gamers waarderen het als ze echt worden betrokken en als campagnes maatschappelijke waarde toevoegen. "Voor Sanquin (de bloedbank) hebben we ooit een campagne gedaan: als je bloed gaf, kreeg je een code voor een skin in een game. Dat werkte heel goed, want gamers waren nog nooit zo rechtstreeks gevraagd om iets te doen. Bij Knorr zagen we dat vlees in veel games veel meer waard is dan groenten, daar zijn we mee aan de slag gegaan, bijvoorbeeld door in Minecraft groenten toe te voegen via mods. Zo kun je als merk echt waarde toevoegen aan de gamewereld."

Samenwerken met gameontwikkelaars

Frieda Ulsamer de Waard legt uit dat het toevoegen van merken aan games soms eenvoudig is, maar vaak samenwerking vraagt. "In sommige games kunnen spelers zelf dingen bouwen of toevoegen, daar kun je als merk op inspelen. Soms moet je samenwerken met de game-ontwikkelaar en afspraken maken. In Fortnite wordt bijvoorbeeld een groot deel van de werelden door spelers gemaakt. Gamebedrijven zijn niet altijd blij met merken, want hun verdienmodel zit vooral in wat spelers in de game kopen, niet in sponsoring. Maar als ze zelf meer bekendheid willen of maatschappelijk willen bijdragen, staan ze er juist wel voor open, vooral als je hun taal spreekt."

Gaming is een eigen cultuur

Games zijn vaak zelf sterke merken met een duidelijke identiteit en community, merkt Frieda Ulsamer de Waard op. "Kijk naar League of Legends, waar Louis Vuitton sponsor was. Ze verkochten zelfs speciale producten samen met de game, en dat was meteen uitverkocht. Gaming is een heel eigen wereld, met een unieke community. Op live gaming events is de sfeer heel vriendschappelijk, heel anders dan bijvoorbeeld bij voetbal."

Brand safety blijft belangrijk voor merken. "Voor Knorr deden we bijvoorbeeld een campagne in GTA waarbij het heel vriendelijk bleef. Het hangt altijd af van de game en de community."

Gaming als podium voor maatschappelijke thema’s

Tijdens Games for Change in New York stond het thema mentale gezondheid centraal. "Dat is een event waar mensen uit de hele wereld samenkomen om te praten over de rol van games, dit jaar vooral rond mentale gezondheid. Er waren wedstrijden voor de beste games die dit onderwerp bespreekbaar maken, veel presentaties, en wij merkten vooral hoeveel impact het onderwerp heeft, vooral in de VS. Op Twitch zie je bijvoorbeeld dat streamers veel vragen krijgen van jongeren over eenzaamheid of mentale problemen. Gamers zoeken daar steun en advies bij hun favoriete streamers."

De digitale en echte wereld lopen volgens Frieda Ulsamer de Waard steeds meer in elkaar over. "Juist daardoor kun je via gaming onderwerpen als mentale gezondheid beter bespreekbaar maken. We hebben voor CZ Just ook uitzendingen gemaakt met hulp van professionals om jongeren te helpen."

Kennis delen en community bouwen

Tot slot deelt Frieda Ulsamer de Waard het laatste nieuws: "We organiseren dit jaar voor de tiende keer de Value Games, kennissessies voor klanten, relaties en leveranciers. Daarnaast gaan we weer naar Gamescom in Duitsland, één van de grootste gaming events. We nemen altijd mensen mee, er is nog één plekje vrij!"

Luister hier dit interview

Luister hier de volledige uitzending van 15 juli

Meer podcasts over marketing vind je hier: marketingreport.nl/podcast. Marketing Report is iedere derde dinsdag van de maand te horen op New Business Radio van 18:30 tot 20:00 uur.

Marketing Report Radio is een initiatief van Media Meetings & Magazines.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen