Dimi Albers, CEO DEPT: Volgens mij heeft het te maken met een bredere trend die we al langer in marketing zien. Merken zijn bang om iets fout te doen en zijn daarom steeds meer risico-avers. Een veel gehoorde klacht is bijvoorbeeld dat humor in reclame steeds minder voorkomt en veel communicatie wat veilig en saai is. Omdat (gen) AI nieuw, onbekend en daarmee onbegrepen is, zie je dezelfde reactie die we - bijvoorbeeld - ook tijdens de opkomst van social zagen.

Men kijkt liever de kat uit de boom dan dat men bureaus het mandaat geeft om écht met iets nieuws aan de slag te gaan. Een gemiste kans omdat bureaus vaak eerder nieuwe kanalen en innovaties omarmen, daardoor juist merken kunnen helpen te versnellen, en daarmee de concurrentie op achterstand te zetten. Don’t get me wrong - de angst voor inbreuk op auteursrecht, plaatjes met zes vingers of hallucinerende AI assistants is terecht.

Deze angst is bij bureaus alleen minstens net zo groot en we denken daarom wel twee keer na voordat we ons werk de wijde wereld insturen. Onze relatie met onze klanten is ons veel meer waard dan welke nieuwe AI vriend dan ook.

Youri Wanders | P3

Youri Wanders, Growth Director bij P3 - Pink Marketing, Pünktlich & Pexi: So what? Dat 80 procent van de merken zich zorgen maakt over het gebruik van GenAI door bureaus, is veelzeggend maar eigenlijk voedt diezelfde groep indirect de trend. Merken willen altijd voorop lopen en dat dwingt bureaus om snel nieuwe technologieën als GenAI in te zetten, vaak zonder voldoende tijd om het echt goed te doen. Daarnaast verwachten merken flinke kortingen omdat AI zogenaamd alles efficiënter maakt, wat ervoor zorgt dat bureaus in de praktijk GenAI vaak zonder duidelijk plan implementeren, met alle risico’s van dien.

Die zorgen zijn dus niet zozeer een afwijzing van GenAI zelf maar eerder een reflectie van de weerstand tegen echte innovatie en het gebrek aan vertrouwen & visie in onze industrie. Merken klagen over juridische en ethische risico's, maar zijn het zelf die de druk opvoeren om snel te innoveren. Het echte issue ligt bij de relatie tussen merken en hun bureaus. Zijn die bureaus nog wel de strategische partners die merken nodig hebben in een data & technologische toekomst? En als bureaus niet voorbereid zijn op deze veranderingen, wat zegt dat dan over hun relevantie... lees hier verder

Rik Ledder | TBWA\Neboko

Rik Ledder, CEO TBWA\Neboko: Het is de belangrijkste ontwikkeling in ons vak, met ongekende impact in de komende jaren. Kortom, alle redenen om AI te omarmen. Uiteraard wel op een veilige en verantwoorde manier. Veel AI wordt echter gebruikt om meer te doen voor minder. Maar dat is geen groeistrategie. Generatieve AI gebruiken om echte impact te maken is de sleutel tot duurzame groei.

Daar ligt onze interesse met name. Zo hebben we Collective AI, gebouwd op Omnicom’s end-to-end Gen AI-suite, dat gebruikmaakt van exclusieve samenwerkingen met toonaangevende AI-providers. Wat Collective AI uniek maakt, is dat het wordt gevoed door 50 jaar aan disruptieve ideeën van TBWA en inzichten van 11.000 creatieven wereldwijd, wat de output verrijkt.

Het model is getraind met onze Disruption-methode. Dit maakt onze mensen effectiever, onze operaties efficiënter en zorgt voor baanbrekende resultaten voor onze klanten. Dat laatste is the name of the game. We zitten in de wedstrijd voor een greater share of the future.

Kiki Maaskant | ACT Agency

Kiki Maaskant, managing director & partner ACT Agency: Precies, so what? Als je je ergens druk over maakt, doe er dan wat aan. Hoe maak je van GenAI geen bedreiging maar een kans? Door het te omarmen.

GenAI helpt ons sneller, beter en inclusiever te werken. De zorgen die bureaus hebben zijn soms terecht. Ook wij merken dat klanten sommige taken zelf oppakken omdat ze denken dat ze het met AI kunnen. Maar waar deuren dichtgaan, gaan er ook weer andere open.

Sinds begin dit jaar gebruiken we onze eigen AI-tools standaard voor onze long copy. Het grootste voordeel? Het gaat vooral sneller. Zo blijven onze copywriters de baas.

Vivian Kowalski | Somention

Vivian Kowalski, creative ditector Somention: Ik begrijp de angst van marketeers wel. AI is nog zo nieuw dat we nauwelijks kunnen bevatten waar deze technologie ons naartoe zal brengen. Aan de andere kant wil je toch juist dat je bureau hierin vooroploopt?

Ga daarom in gesprek met je bureau, vraag op welke manieren ze AI gebruiken en laat je onderwijzen. Moedig bureaus aan, in plaats van ze te beperken. Luister zelf ook eens naar een podcast (POKI van Alexander Klöpping is een goeie) en probeer als marketeer te begrijpen wat er in de maatschappij speelt, in plaats van te reageren vanuit angst. Want alleen door open te staan voor innovatie, kun je als merk voorop blijven lopen.

Andy Mosmans | Vengean

Andy Mosmans, CEO Vengean: Waarom zouden merken bezorgd moeten zijn over het gebruik van GenAI door bureaus? Als GenAI bijdraagt aan het creëren van waardevolle strategische concepten en/of praktische content lijkt me dat alleen maar de bedoeling. Toch?

GenAI is een middel voor een doel. Net als andere voorgaande technologieën, zoals een computer. In het algemeen draait technologie om het produceren van nieuwe, innovatieve dingen. Daar kunnen merken in hun eigen belang, toch niet op tegen zijn?

Michiel van Riemsdijk | Springbok

Michiel van Riemsdijk, CCO van Spingbok Group: Bij ons bureau omarmen we de mogelijkheden van Generatieve AI met open armen. We zien de voordelen in termen van efficiëntie, creativiteit en schaalbaarheid. Natuurlijk, zoals met elke nieuwe technologie, roept het zorgen op. Maar dit is niets nieuws. Toen de computer, het internet en later sociale media werden geïntroduceerd, waren er ook vergelijkbare ethische, juridische, maatschappelijke en reputatierisico's die opkwamen. Deze zorgen horen erbij wanneer een technologie ons werk en onze industrie, en nu ook de maatschappij, op zo’n diepgaande manier verandert.

Het belangrijkste is dat we als bureau zorgvuldig omgaan met AI. Transparantie en ethiek staan voorop in hoe we met onze klanten en partners werken. We willen niet alleen resultaten leveren, maar ook het vertrouwen opbouwen dat nodig is om deze technologie duurzaam te integreren in hun marketingstrategieën... lees hier verder

Sanne Demir | DCVF

Sanne Demir, strateeg en gedragsdeskundige bij DCVF: Ik snap heel goed dat merken hier zorgen over hebben. Het is nieuw, het is relatief onbegonnen terrein en er is weinig consensus over wat wel en niet kan. Om nog maar niet te spreken over regelgeving.

Dat brengt de marketeer in een onzekere positie, want het is moeilijk in te schatten waar je de mist in gaat. Of waar je juist kansen laat liggen als je niét vooraan staat. Het doet me denken aan de privacy-paradox. Mensen vinden hun privacy belangrijk, totdat ze dat ene spelletje of die handige tool niet meer kunnen gebruiken zonder hun data te delen. Dan is het ineens wisselgeld.

Het probleem met deze vergelijking is dat je in dat geval weet wat je ervoor terugkrijgt. Dat maakt de kosten-baten afweging mogelijk. De marketeer van deze tijd heeft die luxe niet, want de toekomstige impact van AI is nog één grote gok... lees hier verder

Jim Abbring | Finally an Agency

Jim Abbring, senior creative bij Finally an Agency: Er is een reden dat ik in de Business of Creativity zit. Voor een simpele jongen die met moeite zesjes haalde voor Wiskunde, Economie en M&O (maar wel schriften vol schetsen had), is dit artikel vol percentages een uitdaging. En ik ben misschien niet de enige. Dus laten we het eens lekker platslaan.

Mijn broer leeft voor carnaval en waant zich een import-Oeteldonker. Eén van zijn briljantere ideeën was een duo-outfit, waarbij hij samen met een maatje een extra grote rolmaat droeg. "Meten met twee maten", noemden ze het. Stonden ze dan; de hele avond bierglazen op te meten. Destijds vond ik het de belichaming van een dad joke maar na vandaag zie ik het pas echt: ze gingen verkleed als het onderliggende probleem van dit artikel!

Twee derde van de merken gebruikt GenAI, terwijl de helft een gebrek aan expertise en maturity ervaart – maar ondertussen maakt 80 procent zich flink zorgen over hoe bureaus dat doen? Riekt in eerste instantie naar hypocrisie... lees hier verder

Danny van Steijn | iO

Danny van Steijn, Client Director iO: Alles valt of staat met transparantie. In een samenwerking tussen opdrachtgever en bureau maak je over alles afspraken.

Uurtarieven, way of working, welke specialisten gaan voor de klant aan de slag.

Waarom dan niet ook afspraken maken over het wel/niet gebruik van AI?

Maak het tastbaar. En leer ven elkaar. We zitten nog in de fase dat we de mogelijkheden aan het ontdekken zijn en efficiëntie willen vinden.

Expertise groeit enkel door doen en door kennisdeling. En vertrouwen win je niet door stiekem kwantiteit te verwarren met kwaliteit.

Maar maak daarin ook goede afspraken over onder andere ownership en maak duidelijk dat goed kunnen prompten en gebruik maken van de juiste AI-stack ook waarde vertegenwoordigen.

AI is serious business.

Zorg daarom ook voor goede interne opleiding en dat je de beloofde kwaliteit naar de klant kan blijven waarborgen.

Daarin ben je als bureau ook verantwoordelijk voor naleving van de wet en dien je stelling in te nemen op gebied van AI-ethiek.

Ate van der Meer | Snakeware

Ate van der Meer, Chief Commercial Officer van Snakeware: Bij Snakeware omarmen wij AI-technologieën, inclusief GenAI, maar altijd op basis van een duidelijke visie, strategie en ethiek. Het is begrijpelijk dat er zorgen zijn over juridische, ethische en reputatierisico’s, evenals een gebrek aan expertise en de onvolwassenheid van AI-technologieën. Deze zorgen moeten serieus genomen worden en vragen om een gedegen aanpak.

Onze visie bij Snakeware is dat AI een krachtig hulpmiddel kan zijn om creativiteit en efficiëntie te bevorderen, mits het op de juiste manier wordt ingezet. Dit betekent dat we niet alleen kijken naar de technologische mogelijkheden, maar ook naar de impact op onze klanten, medewerkers en de maatschappij als geheel. We ontwikkelen en implementeren AI-oplossingen die niet alleen innovatief zijn, maar ook verantwoord en transparant.

Bovendien is het van groot belang dat het wordt toegepast door personen die over kennis, ervaring en skills beschikken om met (domein)kennis en inzicht de vraag achter de vraag te begrijpen en de opdrachtgevers echt inhoudelijk en structureel verder te helpen. Wij doen niet aan vluchtige, gemakzuchtige en enkel op tijds- en winstbejag gerichte inzet van AI... lees hier verder

Daniël Spaan | Kemari

Daniël Spaan, directeur Kemari: De zorgen van merken over het gebruik van generatieve AI (GenAI) laten een duidelijke dualiteit zien: terwijl 80 procent van de merken bezorgd is over juridische, ethische en reputatierisico’s, past 63 procent van de merkeigenaren deze technologie al actief toe in hun marketingstrategieën. Dit illustreert dat, ondanks de bezorgdheid, GenAI aantrekkelijk genoeg is om toch te omarmen.

De genoemde terughoudendheid is grotendeels te verklaren vanuit de menselijke neiging om ‘het onbekende’ te vrezen. Merken zijn nog onzeker over de volledige impact van GenAI, maar dit belemmert hen niet om de technologie te verkennen. Naarmate er meer kennis en positieve ervaringen komen, zal het sentiment zeer waarschijnlijk verschuiven naar allereerst vertrouwen en dan vervolgens enthousiasme.

Juist hier ligt een mooie kans voor bureaus. Van een bureau mag worden verwacht dat het op de hoogte is van relevante trends en technische ontwikkelingen, zeker wanneer die ons werk concreet beïnvloeden. Het bureau moet niet alleen GenAI begrijpen, maar ook uitgroeien tot een expert die klanten en prospects inspireert en gericht adviseert over de mogelijkheden en risico’s van deze technologie. Door concrete voorbeelden en succesvolle cases te presenteren, kunnen bureaus de zorgen van merken wegnemen en hen begeleiden bij een strategische en verantwoorde inzet van AI.

Duidelijk is inmiddels dat de opmars van GenAI onvermijdelijk is. De mogelijkheden en toepassingen zullen toenemen. Daarom is het essentieel dat merken ook zelf hun kennis blijven uitbreiden om meer inzicht te krijgen in de technologie.

Bureaus die deze educatieve rol op zich nemen, kunnen een brug slaan tussen de huidige terughoudendheid en de succesvolle, veilige toepassing van AI voor en door hun klanten.

Kevin Loos | The Invaders

Kevin Loos, Creative Director bij The Invaders: Vanzelfsprekend gebruiken bureaus de beste en meest innovatieve tools om tot creatieve ideeën te geraken. Het zijn de tools die onderdeel zijn van de toe te voegen waarde van de creatieve industrie. Bureaus die hier nog niet mee (willen) werken kunnen zich opmaken voor een donkere toekomst.

AI is er niet om je te vervangen, maar om je te assisteren. Tools zoals ChatGPT fungeren als sparringpartner. Ze geven je niet het antwoord, maar helpen je om tot nieuwe inzichten en denkrichtingen te komen. AI is een veelzijdige collega die je serieus moet nemen, maar niet blindelings moet vertrouwen. We hoeven AI pas te vrezen als we er volledig afhankelijk van worden. Zolang bureaus zelf blijven nadenken en durven te vertrouwen op hun intuïtie, blijft AI (voorlopig) gewoon de volgende tool om onze ideeën naar een hoger niveau te tillen.

De vraag is echter waar en onder welke voorwaarden je AI nu gebruikt.
Midjourney om je conceptideeën te visualiseren? Totaal logisch en al voorbij ‘the point of no return’.

De vraag is lastiger bij alles wat je voor je klant maakt dat uiteindelijk gepubliceerd gaat worden. Daar zitten risico’s aan die op dit moment nog niet eens volledig te overzien zijn, variërend van aansprakelijkheid, brand safety, intellectueel eigendom tot aan acceptatie van je content door je consumer base.

De enige manier om daar goed mee om te gaan is volledige transparantie en handelen in partnerschap met je opdrachtgever. Wat vinden we in deze fase wenselijk? Hoe gaan we om met risico’s en onzekerheden en hoe verhoudt dit zich tot de logische wens voor efficiency en innovatie?

Zoals bij al het pionieren: werk en leer samen met je opdrachtgever en bespreek continu zowel de kansen als de risico’s.

En have fun....want dagelijks staan we versteld van de nieuwe mogelijkheden!

Volg Marketing Report op LinkedIn!