[Forum] So Win: het begin van de wederopstanding van Nike?

Met enige regelmaat leggen wij in de rubriek [Forum] een aantal bepalende spelers in de markt een vraag voor.

Nike was als merk compleet de weg kwijt. Marktaandeel, beurswaarde, zichtbaarheid en bravoure smolten in de afgelopen jaren weg. Maar het merk lijkt weer tot leven te komen. Voor het eerst in 28 jaar kwam Nike met een Super Bowl campagne, met de titel So Win. De campagne is gemaakt door Wieden+Kennedy Portland. Het is Nike's eerste Super Bowl-commercial sinds Swoosh This in 1998.

Daarom in deze editie van [Forum] de vraag:

So Win: het begin van de wederopstanding van Nike?

Nike mijdt politiek en zit weer strakker op de mindset van de (top)atleet

Gillie Rokromo, Creative Director bij iO: Schoenmaker blijf bij je leest. Nike mijdt politiek en zit weer strakker op de mindset van de (top)atleet. De manier waarop ze dat doet leidt overigens ook tot discussies.

In de Winning isn’t for everyone campagne vorig jaar zette Nike de egocentrische, alles-moet-wijken-mindset van mannelijke én vrouwelijke atleten centraal. Als voorwaarde om de top te bereiken. Om vervolgens de volle lading te krijgen. De campagne was egocentrisch, niet empatisch en gaf het verkeerde voorbeeld. Nike was off brand. 

Het lijkt alsof Nike met So Win in de rebound gaat. Opnieuw zwart wit. Dit keer met vrouwelijke atleten in de hoofdrol. Alle vooroordelen de mond snoerend door te winnen. Na meer dan 25 jaar tijdens de Superbowl de campagne lanceren is in dat opzicht een wederopstanding.

Maar ook een zorgvuldig gekozen moment om voor te sorteren op de groeiende mediabelangstelling voor vrouwensporten. Is het raar om dan te mijmeren en álles te laten kloppen zodat dit geen Nike opportunisme wordt? Beyonce als Nikes’ Creative Director aan te stellen inclusief een aantal vrouwelijke creatieve teams dedicated op het account? Of draaf ik door? Ga er maar aan staan als agency om Nike weer in het zadel te helpen. High trees catch a lot of wind."

Als er iemand is die weet hoe ze emotie weten te vangen, dan is het wel Nike

Vivian Kowalski, Creative Director Somention: Deze advertentie doet iets, in ieder geval met mij. Als er iemand is die weet hoe ze emotie weten te vangen, dan is het wel Nike. Ondanks dat Nike ook een paar missers heeft gemaakt, raakt deze reclame wat mij betreft de juiste snaar.

Ze snappen niet alleen cultuur, ze zijn het. Volgens mij is het ook de hoogste tijd dat de Super Bowl-commercials maatschappelijk impact maken.

Veel van de afgelopen tijd gingen vooral over humor en gekkigheid, niet per se verkeerd, maar dit raakt een hele andere emotie.

In een tijd waarin we moeten kiezen tussen verslagenheid of vastberadenheid, geeft Nike de motivatie om voor het tweede te gaan. Vrouwen zijn nog veel te vaak onzichtbaar, helaas ook in de sport. Ben benieuwd of en hoe ze hier verder op gaan bouwen, maar ik kijk ernaar uit! Who run the world...

It takes more than a single campaign to be reborn

Michel van Velde, CEO Craftmore: It takes more than a single campaign to be reborn, dat is het gevoel wat ik overhoud na het zien van de Nike Superbowl campagne.

De copy is krachtig, de beelden zijn mooi. Maar persoonlijk vind ik de campagne niet memorabel. En laat dat nou precies zijn wat Nike echt nodig heeft naast een serie unieke schoenen.

Nike heeft de afgelopen paar jaar een aantal strategische fouten gemaakt. Zo hebben ze te veel ingezet op sales driven digital marketing vanuit een spreadsheet gedachte en het merk en de achterban verwaarloosd.

Geen verrassing want de CEO John Donahoe kwam bij een consultancy firm vandaan. Door ook nog eens deals te verbreken met grotere retailers in de VS en flink in te zetten op direct channels als Nike.com hebben ze de vindbaarheid en zichtbaarheid versoberd en daarmee de deur opengezet voor kleinere concurrenten.

Let wel, ik ben een groot van fan van Nike en dan met name de succesvolle Nike SB Dunk serie. Tot mijn spijt en frustratie besloot Nike deze iconische serie uit te melken.

Eerst werden er, tot frustratie van vele Dunk fans, inclusief mijzelf, alleen nog maar limited editions uitgebracht. Deze waren enkel na een raffle op instagram bij speciaalzaken te verkrijgen om vervolgens voor torenhoge prijzen op marktplaats te worden doorverkocht. Ja, het was spraakmakend maar de schoenen werden al snel als collector items.

Vervolgens besloot Nike deze schoen echt uit te melken door ze in vele kleuren op de markt te brengen waardoor de collectors met een schoen bleven zitten waar praktisch geen vraag meer naar was.

Innovatie in diezelfde periode bleef uit en er werden geen iconische nieuwe schoenen en campagnes geïntroduceerd.

De resultaten zie je dan ook in de waarde van het bedrijf. Deze is in de afgelopen jaren flink gekelderd ten opzichte van bijvoorbeeld Adidas die wel groei liet zien. Deze nieuwe campagne is een eerste stap in de goede richting van de nieuwe President / CEO en Long-Time Nike Veteran Elliott Hill. Maar er is nog veel werk te verzetten. 

De imagoproblemen van het merk zijn natuurlijk groter dan een Superbowl spotje kan turnen

Tim de Waard, Creatief Directeur Cheil Benelux: Allereerst: deze Nike spot was voor mij de vlag op de modderschuit dit jaar. 

De Superbowl spots blonken uit in star power, maar op idee niveau was het bijna allemaal om te janken. 

Een enkele leuke daargelaten natuurlijk. En daarnaast: als je met Jim Henson of Bill Murray aan de gang gaat, kun je bij mij weinig verkeerd doen.

Enfin. We dwalen af. 

Is deze spot de start van de ommekeer voor Nike? 

De imagoproblemen van het merk zijn natuurlijk groter dan een Superbowl spotje kan turnen. 

Volgens de sneakerwinkel bij mij om de hoek, zijn Nike’s de schoenen van je vader. 

Maar marketingtechnisch is het helemaal raak. De afgelopen Olympische campagne: Winning is not for everybody’stond stiekem haaks op wat Nike jarenlang consistent geroepen heeft en voelde daarom off. In dat opzicht is deze spot wél weer helemaal Nike. 

En ook belangrijk: bijna geen enkel merk (or artiest) durft zich politiek of maatschappelijk geëngageerd uit te drukken, zeker met de oranje dictator live aanwezig in het stadion, maar Nike doet dat dus gewoon lekker wel en spreekt zich uit vóór gelijke behandeling van vrouwelijke atleten en vóór transgenders in de sport. En dat doet dan weer denken aan één van die allerbeste Nike lines ooit: Believe in something, even if it means sacrificing everything.

Maakt Nike een blijvende shift van inspirerend naar confronterend?

Arjan Leest, Strateeg bij Cogonez: Nike was toch dat iconische merk? Bekend om hun motiverende en inclusieve boodschappen, zoals Just Do It, Yesterday you said tomorrow en Everybody is an athlete, die gericht zijn op zelfverbetering, doorzettingsvermogen en positiviteit?

Het concept You can't win. So win is een hardere, meer confronterende narratief dan de klassieke Just Do It-mentaliteit. Het is duidelijk dat Nike nu bewust kiest voor een rauwere, meer strijdlustige positionering om maatschappelijke gesprekken over ongelijkheid en achterstand in sport aan te wakkeren. Whatever it takes.

Dit  past in de bredere trend waarbij merken niet alleen inspireren, maar ook sociale kwesties aankaarten. Nike deed het eerder met onder meer de Colin Kaepernick campagne (Believe in something. Even if it means sacrificing everything).

Maar is het slim? Misschien voelt het nu anders omdat het deze keer niet alleen over individuele doorzettingskracht gaat, maar ook expliciet een systeemkritiek lijkt te bevatten. Door deze opeenvolging van confronterende campagnes lijkt het DNA van Nike blijvend te veranderen.

Maar misschien moeten we deze campagne in de juiste context plaatsen. Amerika, de Superbowl en de strijd om Female Equity. Nike stuurt in ieder geval een sterke boodschap uit op het moment dat het testosteron van het scherm af spat.

Toch hoop ik op de terugkeer van Just Do It. En dat sport dan een écht level playing field is voor iedereen.

Tim de Waard, Creatief Directeur Cheil Benelux: 

Nike moet de komende tijd bewijzen dat So Win geen eenmalige stunt is

Mike Hendrixen, oprichter Vertigo 6: Voor het eerst in bijna 30 jaar liet Nike gisteren haar gezicht zien tijdens de Super Bowl... Het prachtige sportmerk zal de ultra dure zendtijd niet uit luxe hebben ingekocht, want de afgelopen jaren leek het sportmerk haar magie een beetje te verliezen. Concurrenten zoals Adidas en Under Armour trokken meer aandacht en Nike leek af en toe verdwaald in zijn eigen marketingstrategieën. Maar nu is er ‘So Win’. Als je Led Zeppelin's Whole Lotta Love kiest, dan heb je mij in elk geval te pakken.

Er was dus werk aan de winkel. De omzet van Nike daalde, retail partners liepen weg en er was veel focus op directe verkoop zonder een duidelijke merkstrategie. Nu lijkt er een koerswijziging ingezet: terug naar sport, terug naar premium en minder in de draadjesmandjes en in de uitverkoop. 

De commercial heeft een focus op vrouwelijke atleten zoals Caitlin Clark en A’ja Wilson en is onmiskenbaar Nike. Niet direct de atleten die in Nederland tot de verbeelding spreken, maar de commercial is groots, inspirerend en heeft een herkenbare mix van sport en lifestyle. De commercial voelt als een merk dat zijn DNA terugvindt. Geen geforceerde hype of TikTok-trend, maar een eerbetoon aan wat Nike groot maakte: sport als ultieme metafoor voor winnen in het leven.

Is dit het begin van een nieuwe opmars? Misschien en ik hoop het voor ze. Maar één sterke campagne maakt nog geen wederopstanding. Nike moet de komende tijd bewijzen dat ‘So Win’ geen eenmalige stunt is, maar een echte terugkeer naar de roots. Dus minder hype en meer inhoud. Minder kijken naar wat de markt doet en meer gewoon Nike zijn. Want als Nike ergens goed in is (of in elk geval ooit goed in was) dan is het ons laten geloven dat iedereen een winnaar kan zijn!

De keuze om vrouwelijke atleten centraal te stellen tijdens het grootste testosteron event van Amerika, de Superbowl finale, vind ik slim en gedurfd

Patrick van Drongelen, Managing Director Peek Creative Studios: Als een vader van twee dochters kan ik niet anders zeggen dan I approve this message.

De keuze om vrouwelijke atleten centraal te stellen tijdens het grootste testosteron event van Amerika, de Superbowl finale, vind ik slim en gedurfd. De boodschap in deze commercial voelt daarbij ook dat Nike écht terugkeert naar de kernwaarden: barrières doorbreken, de huidige standaard uitdagen en sport als cultureel krachtveld neerzetten.

We mogen van Nike wel verwachten dat de commercial sterk is geproduceerd en dat kosten noch moeite zijn gespaard, maar toch, de keuze voor de muziek van Led Zeppelin met rapper Doechii als voice over werkt heerlijk, heeft bravoure en laat zien dat Nike nog steeds weet hoe je een statement maakt. Maar dan de inhoudelijke vraag: is dat genoeg om écht weer relevant te worden?

Waar concurrenten als Adidas en New Balance veel soepeler de overgang tussen sport en lifestyle maken, blijft Nike nog sterk hangen in de pure sportcultuur. Adidas heeft met recente, succesvolle samenwerkingen als Wales Bonner, Fear of God en de Samba en Spezial sneakers de streetwear-markt veroverd, terwijl New Balance met hun dad shoes en high-fashion (Loro Piana, Miu Miu,Junya Watanabe) samenwerkingen een hele nieuwe doelgroep aanspreekt.

Asics en Salomon die de Gorpcore-hype omarmen, en Mizuno dat via niche-samenwerkingen cultstatus krijgt, laten zien dat sportmerken vandaag de dag méér moeten doen dan alleen sport uitstralen. Ik denk bijvoorbeeld dat de samenwerking tussen Nike & Patta een mooi voorbeeld is hoe het wel succesvol kan zijn.

Hopelijk weet Nike’s nieuwe CEO Elliot Hill Nike’s identiteit weer te versmelten met de bredere lifestyle-trends en het merk weer cool te maken buiten de sportarena.

Nike voelt nog steeds als het merk dat bepaalt wie wint, maar de vraag is of ze nog de cultuur bepalen. So Win is echt een mooi begin, de eerste reacties zijn heel positief, maar als Nike écht terug wil naar de top, moeten ze wat mij betreft meer doen dan een grote Superbowl campagne droppen.

De connectie met streetwear, subculturen en nieuwe doelgroepen is geen nice-to-have meer maar een absolute must. Nike moet weer laten zien dat het niet alleen een sportmerk is, maar ook een merk dat cultuur ademt. Anders blijven ze vastzitten in een verleden waarin winnen alleen op het veld telde.

Nike’s Super Bowl-commercial is geen comeback. Het is een test

Youri Wanders, business director bij PINK: Nike verkocht nooit alleen schoenen; ze verkochten een mentaliteit, een beweging. Maar ergens onderweg raakten ze dat kwijt. Pakken ze het terug, of blijven ze hangen in het verleden?

De industrie roept: Nike is terug! Maar laten we eerlijk zijn: grote merken verdwijnen niet. Ze vervagen. Niet door afwezigheid, maar door irrelevantie. Door een finite mindset: focus op korte termijn dominantie, kwartaalcijfers en performance marketing, in plaats van structurele cultuur impact.

Nike’s kracht lag nooit in reclame alleen. Ze stuurden sportcultuur. Ze gaven ons Jordan, Tiger, Serena. Verhalen groter dan henzelf. Maar de laatste jaren volgden ze vaker dan dat ze vooropliepen. Als je een Super Bowl-spot nodig hebt om terug te zijn, ben je te laat. Een infinite merk heeft geen comeback nodig. Toch zet Nike vol in op dat gevoel. De Super Bowl-spot is vintage Nike: snel, energiek, cultureel relevant en emotioneel geladen.

En laten we eerlijk zijn: een spot met Whole Lotta Love van Led Zeppelin kan bijna niet anders dan fantastisch zijn. De energie, de snelheid, de spanning: storytelling op het hoogste niveau. De montage knalt, de visuals zijn rauw, het ritme voelt bijna fysiek. Dit is Nike op z’n best. Maar is het ook Nike op z’n sterkst?

Nike heeft altijd meer gedaan dan campagnes draaien. Ze bouwden sportcultuur. Maar bouwt deze spot ook aan de toekomst? Een merk dat écht cultuur leidt, heeft geen Super Bowl-spot nodig om relevant te zijn. Het leeft elke dag in sport, in verhalen, in de energie van de volgende generatie. Ik hoop, nee, ik geloof – dat Nike weer dat merk kan zijn dat ons inspireert. Dat niet alleen sport viert, maar sport stuwt. Dat ons als marketeers weer laat zien hoe je niet alleen een merk runt, maar een beweging aanjaagt.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt