[Forum] Een nieuw business model voor creative agencies?

Volgens McKinsey zal AI tegen 2030 tot 30 procent van alle werkuren in marketing automatiseren

Marketing Report vraag met regelmaat bepalende spelers in het vak naar een antwoord op een actuele vraag.

De aanleiding voor de vraag van vandaag is de column van Bart de Waele met de titel: Agency's hebben nog 1 tot 2 jaar.

De vraag van dit forum is:

Hebben creative agencies een nieuw business model nodig?

Bart De Waele | I Know a Guy

Bart De Waele, Chief Network Officer van I Know a Guy: In elk agency waar ik kom, is er één onderwerp dat de vergadertafel beheerst: AI. Zal het ons vak veranderen? Ja. Zal het ons overbodig maken? Misschien. AI evolueert sneller dan een agency-eigenaar die een klant moet uitleggen waarom die retainer nog steeds relevant is. Waar AI twee jaar geleden nog moeite had om een fatsoenlijke slogan te bedenken, is het vandaag een productiemachine die sneller werkt dan je meest overwerkte stagiair.

Volgens McKinsey (2023) zal AI tegen 2030 tot 30 procent van alle werkuren in marketing automatiseren. Maar wie naar 2030 kijkt, is al te laat; de echte verschuiving komt binnen 1 à 2 jaar. Goed nieuws: agency's hebben op dit moment nog een tijdelijke voorsprong op klanten. Maar dat venster sluit snel. We hebben twee concrete kansen... lees hier verder

Britt Hogenhuis | AndAgencyAmsterdam

Britt Hogenhuis, co-CEO van AndAgencyAmsterdam: Het is no-brainer dat de integratie van AI in onze dagelijkse processen essentieel is, en het traditionele urenmodel van agencies zou hierdoor wel eens kunnen verdwijnen. Echter, in onze praktijk is de strikte focus op factureerbare uren al minder dominant. Hoewel wij geen extra facturen sturen voor overuren, maken wij vooraf een inschatting van de benodigde uren en berekenen deze door aan de klant. Deze uren schatten we echter altijd met een bepaalde marge die essentieel is voor onze bottom line. Deze marge representeert de waarde die we creëren; een aspect dat niet volledig door AI kan worden overgenomen.

Ik ben ervan overtuigd dat de menselijke inbreng cruciaal blijft, van strategieontwikkeling tot creatie en van de uitrol van campagnes tot aan de evaluatie—ondanks dat veel van deze processen al zijn geautomatiseerd. In de toekomst kan het zelfs belangrijker worden om menselijke 'imperfecties' in ons werk te behouden. Deze kunnen onze creaties onderscheiden van de perfectie die AI levert, waardoor ze echt opvallen.

Dirk van den Bosch | iO

Dirk van den Bosch, Country Director Nederland bij iO: Natuurlijk moeten creative agencies innoveren. Het businessmodel van morgen draait niet om uurtje-factuurtje, maar om waarde toevoegen en resultaten leveren. Om het creëren van oplossingen opdrachtgevers helpen groeien. Bij iO zien we dat dagelijks.

We combineren creativiteit daarom ook met technologie en consultancy om op die manier de complexe vraagstukken van onze klanten op te lossen. Zo hebben we voor Signify niet alleen hun complete look & feel getransformeerd en nieuwe content en identiteit ontwikkeld, maar zijn we vervolgens ook hun wereldwijde partner voor marketing op de eigen kanalen, waaronder Philips Hue. Creativiteit gaat dan niet allen over iets opleveren, maar het moet in functie staan van het behalen van de doelen van klanten. Het businessmodel van de toekomst draait om commitment op resultaat, niet om uren.

Elsbeth Wesselink | PINK

Elsbeth Wesselink, Business Director bij PINK: Iedere AI-discussie in de bureauwereld lijkt te draaien om dezelfde angst: ‘het urenmodel staat onder druk!’ Maar laten we eerlijk zijn: dat stond het al. AI is niet het probleem, het is slechts de katalysator die blootlegt waar het knelt…

De echte vraag is dus niet óf het businessmodel moet veranderen, maar wat je doet met de tijd die je wint. Dit betekent snijden in inefficiëntie en kijken naar waarde-gebaseerde pricing ipv uren schuiven. Dat is geen toekomstmuziek, maar een absolute must!

Maar dan komt het echte werk: hoe gebruik je die vrijgekomen tijd? AI versnelt, klopt - maar de échte waarde zit in de creativiteit die wordt toegevoegd. Want AI brengt ideeën alleen verder via de lens van kennis over het merk en de doelgroep - iets dat simpelweg niet te automatiseren valt... lees hier verder

Daan de Raaf | Happiness Amsterdam

Daan de Raaf , mede-oprichter van Happiness Amsterdam: 

De wens om het businessmodel van reclamebureaus te transformeren bestaat al decennia. Het traditionele ‘uren x uurtarief’ model kwam onder druk door procurement-afdelingen en adviseurs die extra verdiensten elimineerden en fees reduceerden. Pogingen tot value-based pricing faalden door complexe attributie en angst voor excessieve vergoedingen. Performance-based bonussen bleken het hoogst haalbare.

De explosieve groei in benodigde assets intensiveerde de druk. Michael Farmer’s Madison Avenue Manslaughter illustreert hoe de productie van soms wel honderden varianten voor diverse media tot veel te lage begrotingen en fouten en bijbehorende kosten voor herstel leidt. Zijn voorgestelde model, gebaseerd op een prijs voor iedere verschillende asset, biedt een reëlere prijsstelling maar vereist aanzienlijke tijd en IT-investeringen om op te zetten... lees hier verder

Antoine Houtsma | Joe Public

Antoine Houtsma, Managing Director Joe Public: Sinds ik bij mijn eerste baantje als junior-copywriter merkte dat ik niet op mijn output (m'n leuke ideeën en teksten) werd beoordeeld in mijn salarisgesprek maar op m'n input (zuinig gezicht van de baas van het bureau terwijl hij constateerde dat ik gemiddeld 5,2 billable uren schreef per dag terwijl dat er 6,4 moesten zijn) wist ik dat er iets wezenlijks verkeerd zat binnen reclamebureaus.

Twintig jaar later heb ik dat rechtgezet met het bureaumodel van Joe Public waarbij elke klant dezelfde prijs afrekent voor een campagne en waarbij geen uren worden geschreven door onze mensen. Als bureau moet je waarde leveren, de mate van inspanning die je daarvoor nodig hebt zou een adverteerder worst moeten wezen. Gek genoeg begrijpen vooral procurement managers van grote adverteerders dit nog niet altijd. Die blijven altijd maar vragen naar je uurtarieven.

Zelfs als ik uitleg dat we geen uren schrijven, eisen ze uurtarieven om appels met appels te kunnen vergelijken. Hoe dan ook, ik denk al jaren dat het urenmodel ten dode is opgeschreven. Of je je model nou inricht zoals wij en de enkele bureaus die ons hebben gevolgd, of dat je andere modellen bedenkt. Maar de enige way forward is adverteerders laten betalen voor de output in plaats van de input. 

Wil je overleven zul je écht iets moeten veranderen.

Michel van Velde | Craftmore | Ablestar

Michel van Velde, CEO Craftmore en Ablestar: Craftmore hanteert als bureau reeds het shamrock model omdat we erin geloven dat je niet elke expert in huis kan hebben en je voor sommige projecten net die unieke specialist nodig hebt. En ja, binnen het model hoort ook AI. Daar investeren we veel tijd en geld in en dat is nodig om de ontwikkelingen bij te houden en op de troepen vooruit te lopen. Waar we niet in geloven is dat creative agencies overbodig worden en dat er andere verdienmodellen nodig zijn.

Die discussie zie ik al twintig jaar voorbij komen en laait elke paar jaar op. Ik word daar een beetje moe van want het voelt als stemmingmakerij en vragen om aandacht. Creatieve bureaus hebben iets wat merken niet hebben; creativiteit. Of dat nu komt in de vorm van een goed concept of een goede prompt dat is bijzaak. Creativiteit betekent ook mee evolueren met de laatste ontwikkelingen. We gebruiken binnen ons bureau dagelijks AI. Dat vereist niet alleen kennis van het schrijven van een goede prompt, het vereist ook creativiteit en heel technische kennis. Investeer je niet maximaal in AI, dan wordt je ingehaald. 

Wat wel gaat veranderen is dat aan de onderkant van de digital agency markt veel gaat veranderen. De Wordpress en webflow bureaus die standaard mkb websites maken op basis van templates gaan overbodig worden. Maar ja, dat zijn dan ook geen creative ‘digital’ agencies. 

Andy Mosmans | VENGEAN

Andy Mosmans, CEO van VENGEAN: Bart stelt: AI vervangt 80 procent van het werk. Maar die 20 procent wordt goud waard.

Op die twintig procent focussen wij ons bij VENGEAN dus dan ook. Strategisch en creatief (‘diep denk’) werk ‘to energise enterprise with a vengeance’. Waarbij AI natuurlijk prima kan helpen, zowel op het vlak van analyse, strategie ontwikkeling als ook creatie en productie.

De doelgroep waar VENGEAN zich op richt zijn founders, ondernemers, investeerders en eigenaren van bedrijven, mensen met ‘skin in the game’, die grote stappen willen maken met hun startups, scale ups of corporates (that never stop starting & scaling up). Die opzoek zijn naar ‘concepts that drive their business’, grote ideeën die integraal impact hebben richting alle stakeholders en de totale business. Waardoor hun business hard(er) gaat groeien, er meer marge wordt gerealiseerd en bovenal de waarde van hun onderneming sterk toeneemt. 

Branding creëert (meer)waarde en dat mag wat kosten. Onze klanten betalen dan ook graag voor de diensten die we leveren en die over het algemeen upfront duidelijk en overzichtelijk geprijsd zijn.

VENGEAN draait als ‘creative branding engine’ dan ook op volle toeren!

Daniël Spaan | Kemari Digital

Daniël Spaan, directeur van Kemari Digital: Als AI aan jouw vergadertafel vooral nog wordt besproken in de context van angst voor het urenmodel, dan is die angst terecht. Want ja: AI schudt de boel op. Ook in onze branche. Maar laten we één ding vooropstellen: AI maakt ons niet overbodig. Wat AI niet beheerst, is de menselijke maat. Geen persoonlijk contact, geen empathie, geen vermogen om langdurige relaties te bouwen en onderhouden. En juist in die relaties schuilt de kracht van een creatief bureau.

Wie langdurig met een klant samenwerkt, bouwt kennis op. Je kent elkaar, je begrijpt de context en voelt de nuances. Dat leidt tot efficiëntie, ja - maar vooral tot betere output. Betere ideeën, betere executie, beter resultaat. En dat moet op waarde worden geschat. Daarmee wordt dit niet afgerekend op de tijd dat de effort kost, maar het wordt afgerekend op de waarde die het reeds jaren heeft, op de impact die het maakt... lees hier verder

Lodewijk Varossieau | SuperRebel

Lodewijk Varossieau, Chief Creative Officer SuperRebel: Natuurlijk hebben creative agencies een nieuws busieness model nodig. Wie dat nog niet doorheeft, zit te slapen. Bij SuperRebel.Agency werken we al lang niet meer met uurtje-factuurtje. Wij hanteren een transparante prijslijst op basis van toegevoegde waarde. Geen excel met uren, maar duidelijke pakketten. Klanten betalen voor toegevoegde waarde, niet voor inspanning. Steeds meer merken schakelen ons in als regisseur van hun merk. Niet voor een eenmalige campagne, maar om op lange termijn ijzersterke merken te bouwen. Wij helpen bij positionering, strategie, creatie en executie. En zorgen dat het klopt. Elke dag opnieuw. En wat ze zelf willen en kunnen doen, doen ze zelf. 

We omarmen AI als onze beste collega ooit. Geen bedreiging, maar een kans. We hebben een dedicated AI-team dat technologie structureel integreert in ons werkproces. We gebruiken AI voor de 80% low-end creatie die prima geautomatiseerd kan worden. Daardoor houden we ruimte over voor de 20 procent premium creativity. Het werk waar het echt om draait. Het werk dat niemand anders kan maken. En dat steeds schaarser én waardevoller wordt. Over 'brave' gesproken. Binnenkort lanceren we ook slimme abonnementsmodellen gebaseerd op AI-technologie. Daarmee worden we een structureel onderdeel van het team van onze klanten — flexibel, snel en creatief.

Ons model is future-proof omdat we het al doen. We geloven in snelheid, eenvoud, transparantie én onderscheidende creativiteit. Als creatief bureau moet je in staat zijn om jezelf opnieuw uit te vinden als dat nodig is. En blijven verbeteren. Over twee jaar bestaan bureau's nog steeds en over twintig jaar ook. Sterker nog, ze worden steeds belangrijker voor merken die niet 'average' willen worden. 

Arjan Leest | Cogonez

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt