Elsbeth Wesselink: McDonald’s Saudi-Arabië | Sweaty Betty | Adidas x FCB

[The International] Marketing Report laat de Business Director van PINK aan het woord over internationale campagnes

McDonald’s Saudi-Arabië – McMenuless

Je kent het wel: je staat voor dat immense menu-scherm, weet allang wat je gaat bestellen, maar blijft toch hangen, verlamd door de keuzestress. McDonald’s Saudi-Arabië speelt hier slim op in door het menu compleet weg te halen. Juist ja: geen keuzes, gewoon een wit scherm met de tekst You know what you want. En dat leverde ze bakken aan buzz op, naar mijn gevoel, met name op LinkedIn. Ik kon er zelf in ieder geval vorige week niet omheen. Vakgenoten deelden het massaal, vakmedia doken erop.

Creatief? Zeker. Maar toen ik even verder keek dan het vakjargon-circus, miste ik iets fundamenteels: de vibe van de fans zelf. Ja, de campagne werd trending in onze bubbel, maar op social? Nauwelijks user content. Die #McMenuless-challenge had zoveel krachtiger kunnen zijn als we échte mensen hadden gezien die voor dat lege scherm stonden.
Smartphones in de hand en op selfie-mode. Reacties, verwarring en dan bestellen.

Eerlijk? Voor mij een gemiste kans om de buzz buiten ons vak echt te laten leven.

Sweaty Betty – Wear the Damn Shorts

Oh heerlijk – een beetje pit, daar houd ik van! Een campagne die zegt waar het op staat: Wear the Damn Shorts. Geen suikerzoete body positivity (sorry Dove), maar body confidence in de vorm van een snappy schop onder je kont. En tegelijkertijd een slimme link naar hun eigen productlijn. Love goede copy.

Het all-female team zette letterlijk en figuurlijk benen met imperfecties in de spotlight, en terecht. Want de grootste vijand van zelfvertrouwen? Dat ben je zelf. Knap hoe ze dat vertaalden in meerdere taglines. Maar… ik miste de verhalen achter de benen.

Ja, het is een bewuste creatieve keuze geweest om het bij Hero-video’s en OOH-uitingen te houden. Maar geef de vrouwen in je campagne een telefoon en laat ze zelf vertellen wat hen tegenhield. Wat hen hielp. Dat is geen big-budget productie, super schaalbaar én laagdrempelige content die past bij de snappy stijl en boodschap. Dat zou voor mij het verschil hebben gemaakt in het roepen van een statement en het echt maken van een statement.

Adidas x FCB – Inclusive Kicks

Adidas gaat door waar ze in 2022 mee zijn begonnen: inclusiviteit niet alleen claimen, maar doen. Want ja, als je zegt voor iedereen te zijn, dan sluit je per definitie mensen uit als je niets verandert.

Nu gaan ze next level. Ze sponsorden al atleten zoals Chris Nikic, de eerste Ironman-atleet met Downsyndroom die zij onder contract namen. Maar nu ontwerpen ze ook een schoen, samen met én voor deze doelgroep. Dat is een ander soort impact. En die schoen komt er echt, in 2026.

De short docu van 3 minuten? Cinematic, emotioneel, sterk. Maar dit smaakt naar meer. Ik hoop op een doorlopende reeks, waarin we meegenomen worden in de afgelopen drie jaar: van het designproces, de verhalen achter de atleten en in de obstakels die overwonnen worden.

Geen docu van een uur op YouTube met een bijbehorende landingspagina zodra het product er eindelijk is. Nee: nu al meenemen in het proces in opmaat naar de lancering. En voor mij? Het liefst in de vorm van social content van de atleten hun leven en hun struggles, tot aan YouTube long form van proces enzovoort.

Ik hoop dus op meer!

De rode draad: je verhaal is meer dan een Hero-campagne

Wat me opvalt? Deze campagnes zijn stuk voor stuk bold, goed doordacht en gericht op betekenisvolle statements. Maar... ze missen de reis eromheen.

Waar is de TikTok-reeks van McFans die voor het eerst een wit scherm zien? Waar zijn de verhalen van de hoofdrolspelers in het verhaal van Adidas? Waar is Sweaty Betty’s eigen community die hun eigen damn short story delen?

Het hoeft niet perfect te zijn. Niet gelikt. Geen extra big budget. Leg een telefoon neer. Geef je hoofdpersonen het apparaat zelf in handen. Want juist die kleine verhalen geven je grote boodschap adem.

Elsbeth Wesselink is Business Director bij PINK

www.pinkagency.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Bas Vlugt