Els Dijkhuizen: Intuïtie en lef maken campagnes sterk

Bas Vlugt spreekt tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity met Els Dijkhuizen, Global Communication Director Sponsorships bij The Heineken Company en de nummer 1 van de Marketing250.

Els Dijkhuizen is verantwoordelijk voor de wereldwijde communicatiestrategie van Heineken. Een rol met impact in alle markten. Els Dijkhuizen: “Heineken wil internationaal consistent zijn. Daarom maken wij campagnes voor de hele wereld.”

Voor de creatie werkt Heineken samen met LePub in Amsterdam, een bureau dat speciaal voor het merk is opgezet. Els Dijkhuizen: “LePub staat heel dicht bij Heineken. Het regent shortlistnoteringen en we hebben al Lions gewonnen – en het is pas dinsdag! Creativiteit moet natuurlijk effectief zijn, maar een Lion winnen is ook een mooi compliment voor de kwaliteit.”

Intuïtie naast data

Goede campagnes combineren data en intuïtie. Els Dijkhuizen: “Marketing is een combinatie van art en science. Je baseert je op consumenteninzichten en test veel, maar uiteindelijk vertrouw je op ervaring en gevoel. Campagnes die winnen, zijn vaak intuïtief, je begrijpt ze meteen en ze dagen creatief uit. Dat vind ik geweldig.”

Cannes als inspiratiebron

Tijdens Cannes Lions zoekt Dijkhuizen bewust inspiratie bij sprekers in het Palais. Els Dijkhuizen: “Ik vind dat je daar de meeste nieuwe ideeën en creativiteit opdoet. Vandaag was ik bij een talk van Clash of Clans. Zij zoeken echt de grens op en tonen zoveel lef, dat inspireert enorm.”

Een voordeel: met een skip-the-line-pass hoeft ze niet in de lange rijen te staan. “Wel zo prettig,” lacht ze.

Sterke focus op kwaliteit én vertrouwen

Naast effectiviteit en creativiteit speelt vertrouwen een steeds grotere rol, zeker nu AI een vaste plek heeft in marketingprocessen. Els Dijkhuizen: “AI heeft geen emotie, die moet je er zelf aan toevoegen. We hebben met universiteiten onderzocht hoe mensen AI-beelden beoordelen. Vaak herkennen mensen het en scoren zulke beelden lager. De kunst is het eruit te laten zien alsof het met de hand is gemaakt.”

De kern blijft: begin bij de mens. De campagne Share the Care is daar een goed voorbeeld van. Els Dijkhuizen: “De boodschap kwam direct voort uit gesprekken met consumenten: moeders hebben gemiddeld maar één uur vrije tijd per dag. De campagne riep op om de zorg beter te verdelen. Dat luisterproces was de kracht, en het werd een van de best scorende campagnes ooit.”