Een middag loyaliteit bij United Playgrounds: een verslag

United Playgrounds organiseerde op 15 mei 2025 in het Eye Filmmuseum in Amsterdam-Noord een masterclass onder de naam The future of Retail Loyalty. Marketing Report was aanwezig.

Diederik Breijer, oprichter en eigenaar van United Playgrounds legde in zijn inleiding uit waarom loyaliteit werkt bij de groentewinkel waar hij zelf inkopen doet. De groenteman kent hem bij naam, hij denkt mee en weet welke groente hij prettig vindt om te kopen. Echte loyalty heeft volgens Diederik Breijer niets met prijs te maken; maar met een gevoel. Als het goed is, is het goed. Het heeft dus met vertrouwen te maken en het kennen van je klant.

Rituals & Livewall

Bruna Lima, Manager Digital Marketing van Rituals, vertelde samen met Brock de Wolde, Strategy bij LiveWall, hoe loyaliteit in een digitale omgeving tot stand wordt gebracht. Voor Rituals, dat vooral met inhouse marketingteams werkt en fysieke winkels heeft, is dat een behoorlijke stap. Daarom heeft LiveWall de loyaliteit in stapjes ontwikkeld: eerst met een eenmalige activatie, daarna met seizoenscampagnes, gevolgd door het idee van always-on loyaliteit.

De bedoeling is daarbij een nieuw publiek aan te spreken, met name GenZ’ers, en weliswaar digital-first te worden, maar zonder de offline roots te verliezen.

LiveWall heeft een 3D-wereld voor Rituals ontwikkeld waar gebruikers producten kunnen ontdekken en ervaren hoe het is om te geven. In dit geval was die gekoppeld aan de adventskalender en de kerstcampagne.

Daarmee wist Rituals een bekend merk in een digitale omgeving te brengen, mede dankzij storytelling potentiële klanten een ervaring te geven die met succes tot verhoogde omzet leidde via conversie in de winkels. Het idee is daarbij met een Digital House of Rituals een bepaald gevoel aan klanten geeft dadt blijft hangen. Dat gevoel moet uit de 3D-effecten voortkomen, waarbij ook interactie mogelijk is. Volgens Brock de Wole helpt het niet om met campagnes luid te zijn om aandacht te vragen. 

Van transactie naar menselijke connecties

Marco Ophof, Strategy Growth Director bij 100procent, vertelde over het proces van transactie naar menselijke connecties in het tijdperk van AI.

Een all-in-on loyalty ecosystem kan de combinatie maken tussen retail, entertainment, levering en cloud-diensten via een abonnement, waarbij het lastiger is weg te gaan, omdat dan bijvoorbeeld gratis bezorging en de entertainment wegvalt. We kennen dat in feite in de vorm van Amazon.

AI-powered personalisatie geeft dankzij machine-learning hypergepersonaliseerde aanbevelingen en communicatie via elk kanaal en dat in realtime.

Gedragsvormende convenience biedt snelle levering, exclusieve voordelen en geïntegreerde diensten. Dat maakt dat het de manier waarop mensen beslissen en winkelen verandert. In feite doet Amazon dit via de Prime-abonnementen.

Gevraagd werd aan het publiek wie de meest loyale instelling is. De katholieke kerk werd vrij snel genoemd (geschat op circa 1,3 miljard leden). Amazon werd bedoeld, deze heeft er minder (meer dan 220 miljoen Prime-leden) maar is daarmee wel de grootste commerciële instelling ter wereld.

Marco Ophof benadrukte dat loyaliteit draait om emotie en het creëren van een gevoel. Volgens hem is daarbij niet per se een menselijke element vereist. Met behulp van AI kan dat gevoel ook worden opgeroepen bij jongere generaties, die accepteren dat communicatie niet altijd meer met een mens hoeft plaats te vinden.

De Zeeman-formule

Alex Bloemendal, e-commerce directeur bij Zeeman, lichtte het bedrijfsmodel en de principes van de retailer toe. Zeeman hanteert een strategie waarbij producten zo goedkoop mogelijk zijn zonder kortingen of loyaliteitsprogramma’s. Het bedrijf werkt zonder voorraden, koopt in op volume en houdt de prijzen laag. Volgens hem bedient Zeeman met zijn 1387 winkels in onder meer Nederland, België, Frankrijk en Duitsland twee klantgroepen: zeventig procent van de klanten heeft door hun inkomenspositie behoefte aan lage prijzen en kan elders moeilijk terecht.

De overige dertig procent van de klanten zijn zogenoemde want-to-buy-klanten die Zeeman actief probeert aan te trekken. Met één campagne voor acht landen, voorzien van nuanceverschillen, houdt het bedrijf de marketingkosten laag. Hoewel Zeeman geen CRM-systeem gebruikt, hecht het wel waarde aan klantcontact, mede omdat het ook digitaal actief is.

Alex Bloemendal erkende dat er op digitaal gebied nog verbetering mogelijk is. Het bedrijf hanteert voor zijn eigen systemen het principe gebruik het eerst voordat je het koopt. Online liggen volgens hem nog kansen, waarbij bijvoorbeeld de inzet van een AI-chat bijdraagt aan klantbinding.

Studio Anneloes

Lotte Groeneboom, Lead Digital Marketing & Data van Studio Anneloes, legde in haar presentatie uit hoe Studio Anneloes te werk gaat. De collectie is opgezet door Anneloes van der Heijden en is online en via verkooppunten (waaronder de Bijenkorf) te koop. Het bedrijf produceert alleen wat verkocht is en doet niet aan sales. Data zijn waardevol, aldus Lotte Groeneboom, maar luisteren naar klanten is het vertrekpunt van customer insights.

Studio Anneloes beschikt over een member club en onderzoekt onder meer de gebruikerservaring van de website. Op basis daarvan weet het merk klanten gerichter aan zich te binden.

AI AI AI AI AI

Maarten van Bogaert, Chief Growth Officer van United Playgrounds vatte de middag samen met de evolutionaire relevantie van loyaliteit (van Darwin naar coupons): AI AI AI AI AI AI. Oftewel, loyaliteit moet niet worden gereduceerd tot alleen KP en als designer programmes een beperkte focus hebben, dan kost dat alleen maar geld: er zijn dus verschillende invalshoeken.

En de hond?

Tijdens de presentaties werd nog de vraag opgeworpen: zijn mensen überhaupt echt loyaal? Of zijn vooral honden loyaal? Het antwoord is aan de lezer!

www.unitedplaygrounds.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: David de Jong