Dutch PR Awards 2025 - Niki Wijnen over NGF en Golf.nl

Hibou doet mee aan de Dutch PR Awards 2025. Aan het woord is Niki Wijnen, campagnemarketeer bij de Koninklijke Nederlandse Golf Federatie en Golf.nl en genomineerd als PR Talent van het Jaar 2025.

Kun jij NGF introduceren?

Natuurlijk, leuk! De NGF, voluit de Koninklijke Nederlandse Golf Federatie, is een sportbond die, samen met 76 andere bonden, is aangesloten bij koepelorganisatie NOC*NSF. Als sportbond faciliteren en ondersteunen wij de golfclubs en -banen in Nederland, dat zijn er ruim 250. We zijn de vierde grootste georganiseerde sport van Nederland, na voetbal, vissen en tennis. Nederland telt op dit moment (1 april 2025) 429.662 golfers.

Samen met allerlei stakeholders organiseren wij de golfsport in Nederland: van competities, spelregels en duurzaam baanbeheer tot de organisatie van grote topgolftoernooien zoals de Solheim Cup en het Dutch Ladies. Ook zetten we ons in om de sport toegankelijker en zichtbaarder te maken voor een breder publiek.

Net als bij andere sportbonden zijn topsport en talentontwikkeling een belangrijk onderdeel van onze corebusiness. Onder de vlag van TeamNL komen onze topgolfers in het oranje uit voor Nederland. Olympiërs zoals Anne van Dam en Joost Luiten zijn niet alleen absolute toppers, maar ook rolmodellen binnen de sport!

Natuurlijk zijn we er ook voor de golfers. Op ons platform GOLF.NL, met maandelijks meer dan 250.000 unieke gebruikers, en via de bijbehorende kanalen zoals de GOLF.NL-app (dé tool waarmee iedere golfer zijn handicap, oftewel speelsterkte, bijhoudt), de gebruikelijke social media-kanalen, nieuwsbrieven en onze podcast, beheren wij een sterk en veelzijdig mediamerk. Daarmee vermaken én informeren we de golfer met onder andere topgolf, de laatste trends, behind the scenes, instructievideo’s, baanvlogs en nog veel meer.

Ik zou natuurlijk geen goede PR-manager zijn als ik deze kans niet zou aangrijpen om je kennis te laten maken met dé meest onderschatte sport van Nederland: golf. Want wees eerlijk (en dat hebben we ook onderzocht): bij golf denken veel mensen aan mannen in rode broeken, een elitaire bedoeling, oudjes en pensioen, saai en traag, en regels waar je een studie voor nodig hebt. Duur en niet-mijn-wereld. Maar dat ouderwetse beeld? Tijd om dat te deleten, want dat beeld is al lang verleden tijd!

Dus hierbij: mijn pitch waarom jij golf eens moet proberen.

Golf is een sport, midden in het groen. Even weg van de alledaagse hectiek, geen ballen hooghouden, niet je telefoon aan je vastgeplakt. 10.000 stappen zijn zó gezet. Even you and nature! Golf is ontspannend en inspannend tegelijkertijd. Een mandje ballen op de driving range? Heerlijk, hetzelfde effect als even rammen op de bokszak. Mentaal uitdagend en een tikkie verslavend; eenmaal begonnen, niet te stoppen. Bij uitstek een sport om samen te doen met je familie, van jong tot oud. Je speelt op je eigen niveau tegen elkaar, waardoor je jongste nichtje kan winnen van je opa, en jij van je partner, altijd lekker! Werk, vakantie of weekend: golf past altijd. Het clubhuis, de tradities en het netwerken hebben hun charme en vormen een lifestyle op zich. En hole 19 is de hotspot van elke club. Er is geen sport die zó geschikt is voor een goede outfit. Flaneren over de green is part of the game. Dus, waar wacht je nog op? Je bent van harte welkom op een van onze clubs! Via golf.nl/welcome boek je gratis je eerste kennismaking.

Hoe onderscheidt NGF zich op PR-gebied van collega-organisaties?

Ik denk dat we, samen met een paar andere sportbonden, vooroplopen op het gebied van PR. Dat heeft deels te maken met onze omvang, maar vooral met de bewuste keuze om PR een centrale rol te geven in onze strategie. We zien PR niet als een verlengstuk van communicatie, maar als een krachtig instrument voor merkbouw, gedragsbeïnvloeding en het versterken van ons imago.

We durven daarbij buiten de traditionele sportkaders te treden. In plaats van ons alleen te richten op sportcommunicatie, kiezen we bewust voor thema’s die maatschappelijk relevant zijn, zoals mentale gezondheid, een duurzame en deelbare leefomgeving, lifestyle en mode. Met campagnes als Welcome to the Club durven we bold te zijn: we benoemen bestaande vooroordelen over golf en nemen ze direct weg door verrassend en vernieuwend te laten zien waar de sport wél voor staat. Zo laten we zien dat golf óók gaat over rust, plezier, vriendschap en persoonlijke groei.

Wat ons écht onderscheidt, is dat we dit niet op onderbuikgevoel doen. We werken al jaren samen met Validators aan een stevige datalaag via grootschalig imago-onderzoek onder golfers én niet-golfers. Die inzichten combineren we met onze eigen gedragsdata om te komen tot data-driven storytelling, met zichtbare impact op de korte én lange termijn. Omdat we in een klein, wendbaar team (in combinatie met Mad. Avenue, ons bureau) werken, kunnen we leren van elke ‘flight’ binnen een campagne, snel bijsturen en optimaal inspelen op het moment.

De laatste tijd zijn we intensief bezig met reputatie, en soms ook met crisismanagement. Ik leer daar dagelijks over bij: door mee te draaien in strategische afwegingen, maar ook door te sparren met collega’s en externe experts. Wat ik mooi vind, is dat ik dat mag doen binnen een organisatie die verantwoordelijkheid neemt, niet alleen als sportbond, maar ook als maatschappelijke speler. Een goed voorbeeld daarvan is onze recente campagne Dat doen we natuurlijk. Daarmee zetten we de golfbaan neer als wat het óók is: Nederlands best bewaarde natuurgeheim. Want golfbanen zijn niet alleen sportlocaties, maar ook unieke ecosystemen die bijdragen aan biodiversiteit en stedelijke vergroening.

Wist je bijvoorbeeld dat een gemiddelde golfbaan onderdak biedt aan zo’n 23 bedreigde dier- en plantensoorten? En dat de biodiversiteit er minstens 50 procent hoger ligt dan in een stadspark? Golfbanen fungeren als groene 'stepping stones' tussen versnipperde natuurgebieden, en steeds meer zijn publiek toegankelijk via fiets- en wandelroutes.
nouuu, ik niet…

Als NGF werken we samen met partners binnen de Golfalliantie aan een duurzaamheidsconvenant, waarin we heldere doelstellingen richting 2030 formuleren. Onze ambitie is duidelijk: golf moet de groenste sport van Nederland worden. En als PR-professional vind ik het geweldig om aan dat verhaal te mogen bouwen, inhoudelijk sterk, maatschappelijk relevant en verrassend voor velen.

Wat zijn jouw werkzaamheden bij NGF?

Ik houd me bij de NGF bezig met het imago van golf, en alles wat nodig is om dat te vernieuwen. De opdracht is helder: we willen vooroordelen doorbreken en een nieuwe, diverse generatie spelers aantrekken. Voor een toekomstbestendig golflandschap is het essentieel om te blijven investeren in een positief imago en een evenwichtige samenstelling van de golfpopulatie. Het doel? Meer vrouwen, meer jeugd.

Ik bedenk, ontwikkel en coördineer campagnes die golf op een verrassende en relevante manier neerzetten. Van strategie en creatie tot het schrijven van persberichten, het aansturen van mediapartners en het begeleiden van interviews, ik hou van het totaalplaatje. Alles moet kloppen: inhoudelijk én visueel. De huisstijl, fotografie, tone of voice, alles moet aansluiten bij de doelgroep die we willen raken.

Mijn werk is superafwisselend. Het ene moment sta ik in de mediatent van het Dutch Ladies Open met sportjournalisten om vrouwengolf een podium te geven. Het volgende moment organiseren we een activatie met JAN Magazine, waarbij vijftig vriendinnen van JAN worden uitgenodigd om golf op hun eigen manier te ontdekken.

Elke dag brengt iets nieuws, en dat maakt mijn werk zo leuk en uitdagend. Meebewegen met de winden van de golfsector én met wat er speelt in de actualiteit. Mijn focus ligt op PR: het spotten van kansen in het nieuws, scrollen op TikTok, Pinterest en Instagram voor trends, mediarelaties onderhouden en content creëren.

Soms zie een nieuwtje waar je perfect op kunt inspelen, en voor je het weet staat je hele agenda op z’n kop. Een leuk recent voorbeeld: ik kreeg een appje dat Justin Timberlake op een golfbaan in Maastricht stond, vlak voor zijn optreden op Pinkpop (Justin is verslaafd aan golf, heeft een eigen golfbaan en reist nooit zonder zijn clubs). Een paar belletjes naar de juiste journalisten en het stond o.a. op Sportnieuws.nl én NU.nl. Heerlijk, die momenten geven me energie.

Tegen mijn oma zeg ik altijd: “Het is mijn werk om golf weer cool te maken. Zodat de kinderen in jouw straat, of mijn vriendinnen, denken: hé, dát is een sport voor mij.”

Wat snapt de gevestigde orde in PR niet wat jonge mensen wél snappen?

Wat ik denk: samenwerken tussen generaties is essentieel. Ik kijk op tegen mensen in het vak, leer graag van ze, maar durf ook te bedenken wat ik anders wil doen. Het mooiste is als je gelijkgestemden om je heen verzamelt, mensen, bureaus, netwerkpartners, AI-tools, die elkaar versterken en verder brengen. Leeftijd maakt dan eigenlijk niets uit.

Wij, die-gelijkgestemde-generatie PR-professionals, zijn niet bang voor AI. We experimenteren ermee, spelen ermee en gebruiken het als slimme tool, niet als bedreiging. Maar belangrijker nog: we delen hetzelfde DNA. Alles draait om snelheid, interactie, 24/7 online zijn, hype creëren, verbinden en versterken. Wat wij misschien net iets scherper aanvoelen? Of iets écht is, of niet. Jongeren prikken moeiteloos door gelikte campagnes heen als het verhaal niet klopt. Wij denken in communities, in echte verbinding. En dat vraagt om lef en kwetsbaarheid.

En ja, we leven online. Maar misschien is het een ‘boomer’antwoord: ik vind het nog steeds het allerleukst om op m’n fiets naar de stad te gaan en een krantje of magazine te kopen waarin een publicatie over golf staat.

Op welk project of op welke werkzaamheden die jij in de periode 2024-2025 hebt uitgevoerd, ben jij trots?

Ik ben trots op de campagne Welcome to the Club, die nu in het derde jaar zit. Het is zó tof om te zien dat het begint te werken. De mix van paid, earned en owned media staat stevig, en het is mooi om te merken dat wat we jaren geleden hebben gezaaid, nu echt begint te bloeien.

De resultaten spreken voor zich:

+38 procent stijging in positieve waardering voor golf onder niet-golfers
Sterke toename in startintentie, vooral bij vrouwen van 25-50 jaar
Afnemende associaties met ‘oud’, ‘duur’ en ‘elitair’
Groei op lifestyle-kanalen en social media

Binnenkort maken we een uitzending met Het Klokhuis over golf, dat voelt echt als een cadeautje. Net als het feit dat golf inmiddels wordt benoemd als dé zomersport van het jaar en we midden in een heuse golfcore fashiontrend zitten. En op 4 juli lanceren we een te gekke PR-activatie met Cosmopolitan, ik ben er nu al hyper van. Als je dit leest, heb je ’t vast al voorbij zien komen. ????

Waar ik ook heel trots op ben, zijn de duurzame samenwerkingen die we hebben opgebouwd, zoals met de podcast Zogenaamd Succesvol en de Marie Claire Starters Award. Dat past perfect bij onze doelen: geloofwaardige contexten, gericht op de nieuwe generatie vrouwen, met ruimte voor inhoud, sport én lifestyle.

Kijk, wereldwijd is golf booming, en dat draagt absoluut bij aan het succes in Nederland. Van Lieke van Lexmond en Snelle tot de Kardashians, F1-drivers en Miss Montreal: iedereen speelt golf. Ook Netflix draagt bij aan de hype met de serie Full Swing. In de VS is golf onder vrouwen zelfs een van de snelst groeiende sporten (+41 procent sinds 2019). En modemerken, van Jacquemus tot H&M, gebruiken golf als visueel haakje. Ook in Nederland zie je het: na bowlen en jeu de boules zijn nu de indoor driving ranges aan hun opmars bezig.

Golf is geen hype. Golf is een vibe.

En dat ik als jonge vrouw staande blijf, in een wereld die toch nog best traditioneel en man-gedomineerd is, vind ik eigenlijk best wel stoer.

Wat zijn jouw ambities in het PR-vak?

Ik heb op dit moment misschien wel de leukste PR-baan van Nederland, zeker met de Solheim Cup in aantocht. Volgend jaar komt dit vierde grootste vrouwensportevenement ter wereld naar Nederland, en ik mag de PR daarvoor doen. Hoe gaaf!

Binnen golf droom ik nog van samenwerkingen met bijvoorbeeld Netflix of de muziekindustrie, golf gekoppeld aan cultuur, stijl en entertainment. Ik geloof sterk in de kracht van het snijvlak tussen merk, media en commercie. De tijd van simpelweg logo’s plakken is voorbij. Partnerships moeten impact maken, waarde creëren en echt aansluiten bij de beleving van nieuwe én bestaande doelgroepen.

Na mijn tijd bij de NGF lijkt het me geweldig om de PR te doen voor grote sportevents als Wimbledon, of misschien zelfs voor de New York Yankees. En mijn ultieme droom? Een eigen PR-bureau waarin sport, hosting en lifestyle samenkomen. De naam ligt al klaar. Wie weet helpt de titel PR Talent van het Jaar mij dat laatste zetje te geven richting die droom.

Wat is het laatste nieuws?

Om niet in het standaardrijtje te vallen van AI, innovatie, betrouwbare informatie en content is king: natuurlijk zijn we daar met z’n allen dagelijks mee bezig, van TikTok-trends tot podcasts en alles daartussenin. Maar wat mij nu écht bezighoudt, is de verschuiving die ik zie in het vak.

PR beweegt van bereik naar betrokkenheid. Minder impressies, meer échte interactie met de community. Het gaat allang niet meer om hoeveel mensen iets zien, maar of de juiste doelgroep het ziet, en wat ze ermee dóen. Wat wordt gelezen, gedeeld, besproken, daar zit de waarde. Daar maak je impact. Een goede campagne eindigt niet bij de laatste uiting; het verhaal leeft door.

We leven in een experience economy. Mensen willen niet alleen kijken, maar meedoen. Pop-up activaties, invite-only events, podcasts, communities, het draait allemaal om beleving en verbinding. Voor golf ligt daar een enorme kans. In plaats van mensen naar de golfbaan te trekken, brengen wij golf naar hén toe, op hun kanaal, in hun context, op een manier die past bij hun leven. Zo maken we van golf iets dat je niet wil missen.