Dennis Hoogervorst: verslag van IIEX Europe 2025

Kunstmatige intelligentie kan niet zonder menselijk inzicht

IIEX Europe, het jaarlijkse congres voor insightsprofessionals die de toekomst voor zich willen zien, bracht op 17 en 18 juni opnieuw honderden vakgenoten - uit alle hoeken van de wereld - samen in de Beurs van Berlage, op een steenworp afstand van Amsterdam Centraal, maar daar hadden bezoekers door een staking bij de NS niets aan. Met 89 presentaties, paneldiscussies en demonstraties verspreid over twee dagen, stond deze editie van de ‘Insight Innovation Exchange’ in het teken van de herovering van de menselijke maat in een tijdperk vol AI-gedreven innovatie. Maar waar vorig jaar AI nog vooral voor verbazing zorgde draaide het dit jaar veelal om de versterking tussen mens en machine, met als rode draad: de onderzoeker als strategisch orchestrator en aanjager van verandering.

De afgevaardigden op de podia zijn behoorlijk commercieel ingesteld, maar omdat zij elk slechts 20 minuten de tijd krijgen en het voornamelijke nieuwe toepassingen van relatief onbekende bureaus betreft, werkt het toch behoorlijk inspirerend (als je je niet gek laat maken door alle contactpogingen voor, tijdens en na het evenement). Hoewel het onmogelijk was om alle (parallel)sessies bij te wonen - ik heb (nog) geen synthetische tweeling die ik daarvoor kon inzetten - is wat ik wel zag interessant en belangrijk genoeg om te delen. Want wat duidelijk werd: stilzitten is geen optie, we moeten actie ondernemen.

Ik denk dat we de twee dagen kunnen samenvatten in deze vijf trends

Mens en AI moeten samenwerken: efficiënter dankzij het beste van twee werelden
Kwantitatief onderzoek en synthetische persona’s in opkomst: samensmelting met kwalitatieve inzichten
Nieuwe metrics en tracking-opzet: van ‘category entry points’ tot emotionele inzichten
‘Agentic AI’ als aanjager van storytelling en het genereren van inzichten: informatie beter vindbaar en bruikbaar
De rol van onderzoekers verandert: strategisch partners die de kar trekken

Dit waren mijn tien favoriete quotes van het congres (in chronologische volgorde)

"Experimentation beats the business case." — Florian Bauer (Samsung)
"A digital twin predicts realistic responses before real-world deployment." — Jad Freiha (Sweaty Betty)
"Category entry points are the building blocks for mental availability." — Elisabeth Schinke (Quantilope)
"AI is like a microwave oven. In the wrong hands, it will feed you rubbish, quickly." — Paul McGowan (GMC2)
"Scrolling is like breathing." — Silvia Gatti (We Live Context)
"Small changes matter. You are thinking too big." — Melina Palmer (The Brainy Business)
"Innovation needs joyful curiosity." — Jennifer Dorman (Pipedrive)
"The classics still deliver. Focus groups and surveys fill in the gaps." — Kadene Pitter, BET Media Group
"It matters because inclusive advertising isn’t just about selling products. It is a powerful form of storytelling. The images and messages we see in ads influence how we understand the world, how we view others, and how we see ourselves." — Charlene Adamah (Dynata)
"Curiosity is more valuable than certainty." — Nihan Sahan Eren, Unilever

Van hype naar harmonie: mens en AI moeten samenwerken

Ook binnen het insights-vakgebied is de opmars van AI onmiskenbaar, hoewel het op dit congres meerdere keren vergeleken werd met een reis in onbekende gebieden. Wat opvalt, is dat AI zich niet langer enkel aan de kwantitatieve kant manifesteert, maar steeds vaker ook in kwalitatief onderzoek. Sterker nog, kwalitatieve methoden lijken een hoge vlucht te nemen en een steeds grotere rol te gaan spelen — de toegevoegde waarde was altijd duidelijk, maar nu wordt het qua schaal en kosten aantrekkelijker.

De traditionele grenzen tussen ‘kwant’ en 'kwal' vervagen, met name dankzij ‘multimodal large language models’ (MLLM's). AI kan razendsnel duizenden gesprekken, foto’s en video’s analyseren, waardoor kwantitatieve schaal mogelijk wordt zonder kwalitatieve diepgang te verliezen. Maar je kan bijvoorbeeld ook denken aan de beelden die beveiligingscamera's in winkels registreren en die door AI geanalyseerd worden, waarmee je nieuwe statistieken verkrijgt zoals bijvoorbeeld de inloopratio die iets zegt over de verleidingskracht van de etalage en 'heatmaps' die de 'consumer journey' binnen de winkel weergeven (het gaat dus niet om het herkennen of gedrag van individuen). Dit biedt enorme kansen voor diepgaand consumenteninzicht én snelle segmentatie, met tastbare impact op de praktijk — van productinnovatie tot campagne-optimalisatie.

Sessies van onder meer Heineken, Bayer en Samsung lieten zien hoe AI en synthetische persona’s het veld van kwalitatief onderzoek verrijken, bijvoorbeeld om direct te testen hoe zij mogelijk reageren op nieuwe propositie-ideeën of campagnes. Het opent de deur naar snellere pre-tests, uitgebreidere scenario-verkenning en het veiliger testen van concepten zonder direct marktrisico.

Florian Bauer van Samsung Zwitserland presenteerde een case over een experimenteel AI-model voor de Galaxy Ring, in de vorm van virtuele persona's simuleren die potentiële kopers van de gezondheidstracker en een categorie-expert die inzicht geeft in de categorie en doelgroep, naar eigen zeggen veilig te implementeren en uitgebreid gevalideerd aan de hand van onder andere een herinneringstest (kan de persona de 'known knows' terugspelen?). Pre-tests van advertenties lieten een hoge mate van gelijkenis zien tussen de doelgroep en de simulatie.

Shafeeq Shajahan van onderzoeksplatform Streetbees ziet vijf verschuivingen onder deze trend

De enquête is dood: conversatie levert betere kwaliteit
De camera is de nieuwe voyeur: consumenten laten ons hun wereld zien
De menselijke ervaring is nu kwantificeerbaar: kwalitatieve diepte met kwantitatieve schaal
De gedachte 'so what' komt op: visualiseer bewijs in infographics
Het opschalen van de stem van de consument geeft inzicht in de ROI: van gevoel naar waarde

Toch klinkt er een duidelijke waarschuwing door: AI is als een magnetron — een handig middel, maar de kwaliteit staat of valt met de juiste input én een kritische gebruiker. Actuele, eigen data lijkt noodzakelijk om AI-gedreven marktonderzoek waardevol te maken. AI brengt onderzoek in het spel, maar het menselijk oordeel is nodig om te winnen. AI-output is niet zomaar te vertrouwen.

De meerwaarde op de rekenkracht van AI zit in het samenbrengen van menselijke creativiteit, nieuwsgierigheid(!) en strategisch denken. De methodologie rond validatie van AI-uitkomsten is in ontwikkeling: experimenteren en continu bijsturen is essentieel. Ook hier geldt dat de interpretatie en toepassing vraagt om menselijke expertise. Het is prettig samenwerken met AI-toepassingen, maar ze zijn geen vervanging voor menselijke opvattingen. Echt menselijke verhalen en diepgaande analyses van ongefilterde observaties zeggen meer dan AI.

Nieuwe metrics en tracking: van category entry points tot emotionele inzichten

Je zou kunnen concluderen dat traditionele methoden als Likert-matrixvragen en het ‘brand personality’-model van Jennifer Aaker hun langste tijd hebben gehad. Mensen vinden het niet per se leuk om lange vragenlijsten in te vullen, dus hoe simpeler en makkelijker hoe beter. Incentives worden gezien als middel om de respons te bevorderen, maar dat werkt fraude in de hand, wat een boost heeft gekregen door AI.

Platforms als Glaut vervangen starre surveys door AI-gemodereerde voice-interviews en open vragen. En bij Buzzback laten ze respondenten bijvoorbeeld stripballonnen invullen, om een idee te krijgen hoe over moeilijke onderwerpen gesproken wordt (de derde persoon werkt beter dan rechtstreeks vragen). Zo worden diepere, oprechte emoties en associaties rondom merken blootgelegd. Het resultaat: rijkere, emotionele inzichten die het onderscheid maken in merkpositionering, storytelling en productontwikkeling.

Metrics uit de wetenschap komen centraal te staan in de moderne merkstrategie. Door niet langer alleen ‘brand awareness' of NPS te meten, maar te sturen op metrics als ‘mental market share’ en specifieke ‘category entry points’, ontstaat meer grip op merkpositie, merkactivatie en de effectiviteit van campagnes. Zo heeft retailketen Wayfair 'Better Brand Health Tracking' geïmplementeerd om campagnes te optimaliseren en de marktpositie te verhelderen. Daarbij is het van belang om de juiste metrics te bepalen en te volgen om concurrerend en actiegericht te blijven. Het concept van mentale beschikbaarheid — een merk moet gemakkelijk en vaak in relevante koopsituaties in gedachten opkomen) — en daarbij gaat het ook om 'category entry points'. Die CEP's zijn te activeren door middel van communicatie (bijvoorbeeld fris voelen, lekker ruiken of voor een zachtere huid).

Diversiteit, authenticiteit en consumentengedrag: verder dan intentie

Naast technologie en methodologie was er aandacht voor diversiteit, inclusiviteit en authentieke representatie in onderzoek én communicatie. Uit een studie van Dynata bleek dat consumenten wereldwijd steeds kritischer kijken naar inclusiviteit in reclame, maar dat echte verandering stokt. Consumenten eisen niet alleen representatie (het tonen van verschillende gezichten), maar meer nog verhalen die echt, relevant en herkenbaar aanvoelen (authenticiteit en context doen ertoe), en geloofwaardige actie van merken — er is ruimte voor verbetering. Een goed voorbeeld is de bekroonde campagne This Is Me, This Is My Space van huidverzorgingsmerk E45, die de ervaringen van transgenders belicht.

Daarnaast bleek dat consumentengedrag nog altijd wordt gedreven door onderliggende emotie, gewoonte en verlangen. Motieven als gezondheidsvoordelen of duurzaamheid blijken vaak een zwakke voorspeller van keuzegedrag — plezier, gebruiksgemak en prijs winnen het meestal als de keuzes voor het schap worden gemaakt. Volgens Issam Ali van onderzoeksbureau DataDiggers is de weg naar bewuste consumptie een strijd tegen de bierkaai die geen schijn van kans maakt: "Duurzaamheid heeft weinig stopkracht in het schap, zoals gewoonlijk is praten makkelijker dan de portemonnee trekken." Uit onderzoek in de Nederlandse markt blijkt dat de duurzaamheid van koffie voor de meeste mensen een ethische blinde vlek is, dat ze weinig moeite willen doen om zich erin te verdiepen — ze hebben andere dingen om zich zorgen over te maken. Toch is er ruimte voor echt duurzame merken, het soort dat doelgericht leidt en door de ruis heen breekt, want dan zullen consumenten volgen: "Als merken laten zien dat ze er iets om geven, doen mensen dat ook."

Jennifer Dorman van software-as-a-servicebureau Pipedrive verhaalde over de kracht van vragen in een tijdperk van antwoorden. Op AI-platforms is alle informatie binnen handbereik, maar de sleutel tot probleemoplossing en concurrentievoorsprong ligt in het stellen van de juiste vragen, zo stelt ze. Immers: "Garbage in, is garbage out." We moeten het 'Waarom-Wat-Als-Hoe'-framework toepassen en prompten als een vragensteller: "Question-storming instead of brainstorming."

De onderzoeker als strateeg: ‘enabling over doing’

Een opvallende ommezwaai in het vak is de rol van de onderzoeker. Meerdere sprekers betogen dat vakgenoten lef moeten tonen, het voortouw moeten nemen (Nihan Sahan Eren van Unilever: "Ruil dashboards in voor durf, en dataruis voor betekenis"). In plaats van louter data te verzamelen en te analyseren, fungeert de moderne insightsprofessional steeds vaker als ‘enablement-lead’ of 'strategic orchestrator’: het faciliteren dat overal in de organisatie goed onderzoek kan plaatsvinden en inzichten beschikbaar zijn. AI en automatisering nemen routinetaken over. Het menselijke kapitaal verplaatst zich naar het stellen van de juiste vragen, het duiden van context en het effectief communiceren van inzichten — een culturele verschuiving.

Laat het maar aan Jennifer Robinson en Amy Nicholson van Crowd DNA om hierover een stevig standpunt in te nemen. Zij zijn van mening dat onderzoekers (en niet per se klanten) de briefing en het tempo kunnen bepalen, dat ze ideeën moeten verkopen voordat het überhaupt bestaat: "Bekwame onderzoekers zijn de autoriteit, ze moeten moedig zijn en die claimen." In hun aanpak kiezen ze onder andere voor scenarioplanning: stel je voor wat de kop boven het rapport of persbericht moet zijn, hoe kom je daar? En misschien nog wel belangrijker: wat willen we begrijpen?

Rainier Van Rietschoten van Veylinx en Tracey Neis van PepsiCo deden op inspirerende wijze uit de doeken hoe emotionele storytelling de invloed van inzichten stimuleert. Het is zaak om - zoals in speelfilms - constant te bedenken waar het verhaal heengaat en sterke cliffhangers te gebruiken. Het gaat om gevoelens - de amygdala (het hersengebied voor het verwerken van emoties, vooral angst) is wat er echt toe doet. De sprekers noemen zes manieren om verhalen betekenisvoller te maken:

Activeer het onderbewustzijn (langzaam denken)
Pak het publiek meteen bij de lurven (de hersenen beslissen in 17 milliseconden)
Bevrijd jezelf van sjablonen (gebruik de juiste 'hooks')
Doe een beroep op het ego (begrijp wat belangrijk is)
Data vereisen tovenarij (data alleen is niet sterk genoeg)
Zie de mogelijkheden

In haar voordracht over het begrijpen van verandering om meer invloedrijk te zijn, noemde Melina Palmer van The Brainy Business nog een ander punt, dat van framing: hoe je iets zegt is belangrijk dan wat je zegt (zo klinkt bijvoorbeeld '90% vetvrije yoghurt' aantrekkelijker dan '10% vette yoghurt', terwijl het dezelfde betekenis heeft).

Onderzoeksteams worden zo strategisch partners van marketing, innovatie en management — met storytelling als stevige hefboom. Meermaals werd benadrukt: emoties en verhalen beïnvloeden organisaties sterker dan droge data. Het werk van journalisten kan inspireren hoe inzichten écht tot leven te wekken zijn.

Christopher Rastin van energiebedrijf E.ON had echter misschien wel de meest overtuigende boodschap. Het omarmen van de juiste tools in combinatie met een cultuurverandering heeft geleid tot slimmer kennisbeheer. Een 'insightsbibliotheek' is de basis om snel tot de gewenste informatie en juiste besluiten te komen ("essentiële infrastructuur, geen zijproject"), wat bijlagen bij e-mails of verwijzen naar Google Drive overbodig maakt ("dat is zelfs verboden").

Van toekomstvisie naar actie: wat betekent dit voor het vak?

Een cynicus zou opmerken dat al die mooie technologie niet kon voorkomen dat in verschillende presentaties dezelfde stockfoto's of vergelijkbare AI-gegenereerde illustraties langskwamen. Maar ondanks dat: IIEX Europe 2025 maakte duidelijk dat stilstand geen optie is. Een van de sprekers haalde Bill Gates aan: "We always overestimate the change that will occur in the next two years and underestimate the change that will occur in the next ten." De vraag is of dat nog steeds geldt: de ontwikkelingen in onderzoek en insights volgen elkaar razendsnel op. AI maakt het vak slimmer en sneller, maar de menselijke factor — in interpretatie, verbeeldingskracht en storytelling — wordt alleen maar relevanter. Hoe bouw je de brug tussen technologie en menselijke expertise? De toekomst vergt nieuwsgierigheid, creativiteit en moed om verder te kijken dan dashboards en modellen. We moeten verandering omarmen en het beste uit twee werelden vieren — AI als versneller, mensen als betekenisgever en innovator. Alleen zo blijven insights onmisbaar voor organisatie, merk en maatschappij.

Gepubliceerd door: Pie Kamau