[Content Marketing Awards 2024] Gouden award Content Marketing Programma - The Invaders: ModtheVeg

Iedereen weet dat groenten goed voor je zijn. Maar in videogames worden ze minder beloond dan ander voedsel (o.a. vlees en snoep). Met de #ModTheVeg campagne heeft Knorr een innovatieve aanpak gelanceerd om gamers te laten zien dat groenten de ultieme power-up zijn, zowel in games als in het echte leven. Door in populaire games samen te werken met modders en grote streamers, beïnvloedden we de perceptie van miljoenen gamers wereldwijd.

De missie van Knorr luidt ‘Making the good stuff irresistible’. 
De doelgroep uitdaging in één zin: ‘Under 35s don’t know us.’
Knorr wil de perceptie van gezond eten veranderen door goed voedsel een eerlijke kans te geven in de strijd tegen ongezond eten. Het probleem is dat ongezond eten vaak wint omdat het aantrekkelijker en smakelijker lijkt. Terwijl de meeste mensen gezond willen eten, voelt het vaak als een compromis op plezier: gezond voedsel, zoals groenten en zelf koken met echte ingrediënten, wordt gezien als saai en minder smakelijk.

De opdracht was om de spanning en opwinding van ongezond eten over te brengen naar gezond eten door het gebruik van culture en entertainment. Knorr wil laten zien dat gezond eten niet alleen goed voor je is, maar ook heerlijk kan zijn. De campagne moest zichtbaar zijn op momenten en in kanalen waar ongezond eten traditioneel wint, zoals in game culture.

Uit analyse vanuit The Invaders bleek dat in vrijwel alle grote games vlees veel meer waardering krijgt dan plantaardig voedsel, zowel in termen van gezondheidspunten (HP) als effectiviteit van je gameplay. 

Ter indicatie een aantal voorbeelden:

Minecraft: 
Vlees (+4HP)
Wortel (+2HP)
Taart (+7HP)
Fortnite: 
Pizza slice (+25HP)
Champignon (+5HP)
Verjaardagstaart (+10HP)
World of Warcraft: 
Berensteak (+552HP)
Bonensoep (61HP)

Waar de game cultuur vaak vooruitstrevend is, geldt dat dus niet voor de voedselstandaard. Games waarderen voedsel op de manier de ‘echte’ wereld deed aan het eind van de vorige eeuw.

Onze strategie was om gaming te gebruiken als een krachtig platform om de perceptie van groenten te veranderen in een immersive wereld die draait om interactie. 

Daarom hebben we ervoor gekozen om groenten in populaire games zoals Minecraft, Fortnite, GTA V, en Skyrim te stoppen in samenwerking met modders. Dat houdt in dat bepaalde aspecten van een spel worden aangepast of uitgebreid door spelers zelf, vaak door middel van nieuwe content of veranderingen in de gameplay. Hierdoor kunnen spelers hun eigen spelervaring verrijken en aanpassen.

We werkten samen met top-modders om de spelbeleving te veranderen: groenten kregen opvallende voordelen en speelden een hoofdrol in de gameplay. Daarnaast sloegen we de handen ineen met bekende streamers, waaronder Ninja, de grootste en meest bekende streamer ter wereld op Twitch. Met miljoenen volgers en een enorme invloed binnen de gaming community was hij de perfecte ambassadeur voor onze campagne. 

Samen met andere lokale influencers in 11 landen, waaronder Jeremy Friesser en Djuncan in Nederland, demonstreerde Ninja op een humoristische manier hoe groenten als superfoods fungeerden in hun favoriete games. Dit zorgde voor veel gedeelde content en positieve reacties van de community.

Resultaten:
+ 9% spontane merkbekendheid voor het merk Knorr onder de doelgroep 
+ 151 miljoen  social media impressies
+ 43 miljoen complete views
+ 1500 gepubliceerde artikelen wereldwijd
+ 580mm earned reach
+ 262K kijkers naar de livestreams
+ 20K die de petitie getekend hebben