[Content Marketing Awards 2024] Brandstudio DPG Media: Beautygeheim of gezichtsbedrog?

Dit is een inzending voor de Content Marketing Awards 2024

Elevator Pitch

WELEDA wilde zich onderscheiden als authentiek groen merk en koos een strategie van storytelling in samenwerking met Flair en influencer Gwen van Poorten. In een reeks humoristische en informatieve video's onderzocht Gwen de effectiviteit van doe-het-zelf schoonheidsgeheimen versus WELEDA producten. ‘Onmisbaar voor het publiek’ is wellicht wat sterk maar de campagne vergrootte het merkbewustzijn, de productbekendheid, versterkte de belofte van natuurlijkheid, verbeterde de prijsperceptie significant en leidde wel tot een verkoopstijging die elke verwachting overtrof.

Briefing

In een wereld die zich steeds meer omringt met 'groen', waar elk merk beweert duurzaam te zijn, staat WELEDA voor de uitdaging om op te vallen en haar publiek te overtuigen. Consumenten hechten waarde aan echt groene keuzes, maar vinden het moeilijk om het kaf van het koren te scheiden. Voor WELEDA is dit niet alleen een uitdaging, maar ook een kans om haar unieke verhaal te vertellen. Want in tegenstelling tot veel trendy nieuwe merken zijn de WELEDA-producten al bijna 100 jaar 100% natuurlijk. Dit moet de doelgroep vrouwen van 25 - 35 jaar oud zich door de campagne gaan realiseren. De campagne dient drie doelen:

Hogere bekendheid van WELEDA en het 100% natuurlijke karakter.
Hogere bekendheid van de Skin Food-productlijn die de 100% natuurlijke belofte versterkt. 3. Positieve houding tov het merk/product, prijsperceptie en verkoop

KPI’s waarop getoetst is:

Merk- en productbekendheid
Merkbeeld
Prijsperceptie
Aankoopintentie, proef

Insights

De kern van de strategie is de overtuiging dat wanneer consumenten weten dat een product echt groen is, ze bereid zijn om het te kiezen. WELEDA gebruikt de term "lichtgroen" om de doelgroep te karakteriseren. De hardcore duurzaamheid- en natuurlijkheidbevorderaar kent WELEDA al en hoeft niet gevonden te worden. De lichtgroene consument, die open staat voor duurzamer gedrag, mits het niet te veel inspanning kost en die niet aarzelt om toevlucht te nemen tot compensatie voor slecht gedrag in plaats van aanpassing, moet kennis maken met WELEDA. Lichtvoetig, met humor maar met serieuze overweging naar de inhoud.

Strategie | Aanpak | Resultaat

De belangrijkste strategische keuze was om te focussen op branded content. Geen oppervlakkige reclame, maar vermakelijke en boeiende storytelling in video. Naast geloofwaardige inhoud, moet een geloofwaardige context bijdragen aan de overtuigingskracht van de campagne. Daarom kwamen we bij Flair magazine met Gwen van Poorten als boegbeeld en vertegenwoordiger van de doelgroep.

Aanpak
Het creatief idee vonden we in de eindeloze stroom goedbedoelde maar niet altijd effectieve, en soms zelfs contraproductieve, gezichtsverzorging adviezen op sociale media. Welke zijn er, en zijn ze echt effectief of niet? En hoe vergelijken deze DIY beautygeheimen zich met WELEDA-producten?
Gwen van Poorten nam de opdracht aan om dit te onderzoeken in een serie van 5 video's. Aangemoedigd door de redacteuren van Flair, die verschillende DIY-beautygeheimen probeerden in een kick-off video (video 0), maar zich uiteindelijk afvroegen: is dit 'Beauty geheim of gezichtsbedrog?'
De content en een uitgebreid distributieplan hebben geleid tot zeer goede resultaten:

Resultaat

De merkbekendheid van WELEDA en Skin Food steeg met 10% en 22% (Bron: Brand Health Tracking 2023)
De verkoop aan detailhandelaren steeg met +46% (Bron: WELEDA)
De verkoop steeg met +36% (Bron: Nielsen wk 52 2023 MAT)
"WELEDA is biologisch en 100% natuurlijk" steeg significant met 57%
Skin food sloganbekendheid: "Wat je op je huid aanbrengt, moet je kunnen eten" steeg met 80%
Imagostatement "Hoge biologische aandeel" steeg met 48%
"100% natuurlijke verzorging" steeg met 33%.
Prijs-kwaliteitsverhouding steeg met 26%
Betaalbaarheid steeg met 44%
Bereidheid om WELEDA aan te bevelen steeg met 26% (*Bron: CAWI: Wavemaker & Dynata)

www.dpgmediagroup.com

Dit is een inzending voor Content Marketing Awards 2024

Content Marketing Awards vormen een grootse en feestelijke erkenning voor de beste contentmarketingcases, de beste expertise op gebied van creatie en distributie en de beste mensen en partijen in het vakgebied.

Binnen elk van de vijf award-categorieën wordt door de vakjury een Bronzen, Zilveren en Gouden Award toegekend. De beoordeling van de cases richt zich op de samenhang tussen briefing, strategie, aanpak en resultaten met substantiële aandacht voor consistentie en lange-termijn inzet die eigen is aan contentmarketing.

Lees alles over de Content Marketing Awards 2024 op www.cmta.nl

Koop hier kaarten voor de uitreiking van de Content Marketing Awards op 6 november in Haarlem