[Column] Merken hebben moeite met dé gamer op Gamescom

Het is altijd een bijzondere ervaring om terug te keren naar Gamescom, de grootste gamebeurs ter wereld, en dit jaar was dat geen uitzondering. Ik herinner me nog als de dag van gisteren hoe het ooit voor mij begon in 2007 in Leipzig, toen de Leipzig Games Convention nog de grootste gamebeurs van Europa was.

Het was een tijd waarin de industrie er heel anders uitzag: het overgrote deel van de games werd nog fysiek verkocht in een doosje en free-to-play games waren een zeldzaamheid. Alles draaide toen om grote lanceringen van nieuwe games en hardware, waarbij werkelijk geen enkele belangrijke uitgever of ontwikkelaar ontbrak. Leipzig Games Convention sneuvelde en de start van Gamescom in Keulen in 2009 markeerden een nieuw hoofdstuk, met de organisatie in handen van het Bundesverband Interaktive Unterhaltungssoftware (BIU). Die eerste editie in Keulen trok meteen al bijna 250.000 bezoekers, een getal dat elk jaar gestaag groeide totdat de pandemie daar abrupt een eind aan maakte.

COVID heeft de gamesindustrie onherroepelijk veranderd. Digitale verkoop kreeg een enorme boost, uitgevers sloten lokale kantoren en steeds meer grote namen besloten af te haken bij Gamescom en hun eigen feestje te organiseren. De ruimte die hierdoor ontstond, werd slim ingenomen door non-endemics  zoals McDonald’s, BMW en T-Mobile, die hun kans schoon zagen om in contact te komen met die moeilijk te bereiken doelgroep: de gamers.

Stijgende lijn

Mijn laatste bezoek aan Gamescom dateerde van 2019, en ik was dan ook erg benieuwd hoe de beurs zich inmiddels heeft ontwikkeld. De cijfers laten weer een stijgende lijn zien: van 265.000 bezoekers en 1100 exposanten in 2022 naar 320.000 bezoekers en 1227 exposanten in 2023. Hoewel het record van 373.000 bezoekers in 2019 nog niet is geëvenaard, lijkt het een kwestie van tijd voordat dat weer het geval zal zijn. Dit jaar was ik op de businessdag en op een consumentendag aanwezig. Op de businessdag is het nog relatief rustig, terwijl gamers zich thuis vermaken met EA FC, Brawl Stars en Fortnite. Vanaf donderdag gaat het het echt los en wordt het zo druk dat je amper meer kunt bewegen in de consumentenhal. Mij niet gezien, hooguit om te peilen hoe druk het is en welke stands het goed doen.

De sfeer in de business halls voelde weer vertrouwd, met stands die weer ouderwets groot en indrukwekkend waren. Toch kon niemand om het feit heen dat de afwezigheid van Sony PlayStation en Nintendo een leegte achterliet. Dit gaf andere spelers, zoals Xbox, de kans om flink uit te pakken. En dat deden ze! Het was overduidelijk dat Xbox de grote winnaar van Gamescom was dit jaar. Met een uitgebreide presentatie, hands-ons en sterke exclusieve Xbox titels zoals Starfield en Forza Motorsport wisten ze volop de aandacht te trekken. Microsoft begrijpt het spelletje: door niet alleen de grootste booth te hebben, maar ook de meeste betrokkenheid te creëren met een gevarieerde line-up, wisten ze deze editie van gamescom te domineren.

Toch is het niet alleen de gevestigde orde die probeert te scoren bij 'dé gamers'. Ook (gaming) nieuwkomers zoals Netflix, Amazon en TikTok proberen een plekje te veroveren, maar wat me opviel, is dat zij nog moeite hebben om écht aansluiting te vinden bij de doelgroep. Hoewel deze platforms op papier een 100% match hebben met de gamerhebbe ze moeite om een connectie tot stand te brengen en de aanwezigen te activeren. Hetzelfde geldt voor merken als Uber Eats, Siemens en zelfs de Bundeswehr. Ze zijn aanwezig, maar missen vaak net die klik met de doelgroep. Het is een gemiste kans, want het hoeft echt niet zo moeilijk te zijn als je je verdiept in de doelgroep.

Hoe kunnen merken het dan wél goed doen in deze ruimte? 

Ten eerste moet je echt begrijpen wat gamers beweegt. Gamers vormen een diverse en complexe groep, maar delen bijv. communitygevoel. Een merk dat zich verdiept in deze waarde en ze respecteert, zal sneller vertrouwen winnen. Dit betekent niet alleen praten over gamers, maar juist ook met hen. Luister naar wat hen bezighoudt en speel daarop in, in plaats van enkel te focussen op oppervlakkige trends.

Daarnaast is het cruciaal om creatieve activaties te ontwikkelen die waarde toevoegen aan de game-ervaring. Gamers zijn allergisch voor oppervlakkige marketingtrucjes. Succesvolle merken voegen iets toe aan hun ervaring, bijvoorbeeld door samenwerkingen met populaire streamers of influencers aan te gaan. Uber Eats deed dit bijvoorbeeld eerder wel goed door exclusieve deals aan te bieden tijdens live streaming-events. 

Tot slot draait het om langdurige betrokkenheid en geloofwaardigheid opbouwen. Gamers prikken snel door tijdelijke, opportunistische campagnes heen. Consistentie is daarom cruciaal. Merken die op de lange termijn relevant willen zijn in de gamingwereld moeten investeren in duurzame samenwerkingen en zich inzetten voor de community. 

Ondanks dat sommige merken nog zoekende zijn, heb ik weer volop genoten van Gamescom. Het blijft fascinerend om te zien hoe de industrie zich ontwikkelt, met een gezonde mix van oude bekenden en nieuwe spelers die hun weg proberen te vinden. Gamescom blijft een unieke show waar de passie voor games centraal staat en ik kan dan ook niet wachten om volgend jaar weer op de trein naar Keulen te stappen.

Heb je interesse om zelf met je merk aanwezig te zijn op Gamescom, maar weet je niet hoe je dit het beste kunt aanpakken? Stuur me gerust een DM, ik denk graag met je mee.

Mike Hendrixen is Founder en Marketing & PR Director bij Vertigo 6

www.vertigo6.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Saskia van Weert