Christian van Santen: De toekomst is aan een nieuw soort bureaus

[Column] Eigenaar Van Santen Netwerk over de toekomst van bureaus in een door AI gedreven marcomsector

De AI-revolutie in de marcomsector is in volle gang. De impact zal ingrijpend zijn en een disruptie veroorzaken die groter is dan alles wat de sector ooit heeft meegemaakt, en die – zonder uitzondering – door alle spelers zal worden gevoeld. Het spel is op de wagen: hoe zien de bureaus van morgen eruit?

Grote uitdagingen

Bureaus zullen tot de zwaarst getroffen sectoren behoren, met veranderingen die hun volledige dienstverlening en specialisaties zullen beïnvloeden. De grootste beursgenoteerde marketingorganisaties, die oorspronkelijk waren opgezet voor een wereld waarin televisie centraal stond en die vervolgens zijn geëvolueerd naar een digitale wereld, kunnen zelfs in hun voortbestaan worden bedreigd.

Door de omvang van hun activiteiten, de breedte van hun aanbod en hun businessmodel zijn ze kwetsbaar nu AI in de hele sector zijn intrede heeft gedaan. Wendbaarheid is immers moeilijk toe te passen wanneer je met teams van honderden of zelfs duizenden mensen werkt.

Velen staan nu voor een reeks moeilijke vragen: kunnen ze zich snel en tijdig aanpassen? Kunnen ze over het hele spectrum innoveren, nieuwe concurrenten het hoofd bieden en op alle fronten strijden? Hoe kunnen ze, na decennialang uren (lees: fte’s) te hebben verkocht, hun verdienmodel omgooien wanneer automatisering de behoefte aan menselijke input sterk vermindert?

Hoewel het overlevingsvermogen zal variëren, zullen we de komende jaren waarschijnlijk een groeiende dominantie zien van een ander soort bureau: een bureau dat fundamentele best practices in marketing combineert met het beste van de opkomende technologieën, gekoppeld aan specialisten in strategie en creatie om steeds betere prestaties te leveren.

Bureaus 3.0: een toekomstbestendige visie

De toekomst van bureaus draait om bedrijven die zijn gebouwd voor de marcomwereld van vandaag en morgen. De spelers van de volgende generatie bouwen hun succes op door symbiotische relaties aan te gaan met ’s werelds grootste advertentiekanalen, de Amerikaanse big-techplatformen, die ze behandelen als echte partners en niet als concurrenten of 'vijanden'.

Het management en het personeel worden gerekruteerd bij Alphabet en Meta. Daarbij wordt prioriteit gegeven aan investeringen in datawetenschap, prompt- en software-engineeringteams.

Technologie wordt niet toegevoegd om verouderde diensten, structuren of processen te verbeteren, maar is ingebouwd in de kernstructuur van bureaus. Ze hebben geen bedrijfselementen die in verval zijn, geen uitgestrekte geografische netwerken die moeten worden onderhouden, en geen groot personeelsbestand dat moet worden omgeschoold of ontslagen.

In plaats daarvan wordt technologie ontwikkeld om de prestaties van campagnes op meerdere platforms te optimaliseren en voortdurend te verfijnen met hun ondersteuning, waardoor klanten steeds betere resultaten krijgen.

Op het niveau van capaciteiten betekent dit dat doelgroepen binnen milliseconden worden gesegmenteerd en geanalyseerd op basis van individueel gedrag en context, terwijl creatieve middelen onmiddellijk op grote schaal worden gepersonaliseerd en uitgerold.

De daaruit voortvloeiende drastische verlaging van de kosten per actie en de stijging van het rendement op advertentie-uitgaven leveren een onmiddellijk concurrentievoordeel op voor merken, wat leidt tot verdere herinvesteringen in technologie en het ontstaan van een positieve spiraal van leren en verbeteren.

Wat houdt deze evolutie van bureaus in?

Hoewel de wens naar slimme efficiëntie gemakkelijk is te schetsen, zal het niet eenvoudig zijn om deze te verwezenlijken. Over het algemeen zullen de meeste bureaus te maken krijgen met vier belangrijke factoren:

1. Toegenomen marketingcomplexiteit

De principes van marketing zijn niet veranderd – het belangrijkste doel is nog steeds om dingen en/of diensten aan mensen te verkopen – maar de complexiteit van hoe dit wordt bereikt, is wel spectaculair toegenomen.

Zowel bureaus als de merken die zij bedienen, moeten met beperkte middelen een enorm scala aan variabelen beheren. Dat omvat onder meer doelgroepsegmentatie, targeting, platformselectie, contentformaten, variaties in boodschappen, budgettoewijzing, timing van campagnes, conversiestrategieën, analyses, meting en onmiddellijke optimalisatie. Ga daar maar aan staan...

Om dit te bewerkstelligen, is het essentieel om verder te gaan dan het model waarbij mensen worden ondersteund door technologie, en over te stappen op automatisering van alle processen waarbij mensen in de loop blijven. Zoals valt te verwachten gaat het hierbij om repetitieve taken, maar ook om niet-repetitieve taken zoals contentcreatie en de productie van verschillende campagne-assets.

2. Evenwicht tussen stijgende kosten

De wijdverbreide toepassing van AI-oplossingen op bedrijfsniveau in alle sectoren biedt perspectief op kostenbesparingen en productiviteitswinst. De nieuwe generatie bureaus is in staat om deze twee aspecten te versnellen.

3. Talent

De marcomsector is geen ‘technology-only’-sector en dat zal het waarschijnlijk ook nooit worden. Talent blijft een onderscheidende factor.

Het beste talent gaat naar de meest aantrekkelijke sectoren en bedrijven. Marketing en reclame zullen in de toekomst waarschijnlijk niet meer in de top tien van meest gekozen beroepen voor studenten staan. Dat zal wel het geval zijn voor datawetenschap, prompt- en software-engineering.

Veel ambitieuze jongeren zien Alphabet, Microsoft en Amazon als hun ideale werkgever, maar geven ook de voorkeur aan kleinere bedrijven, waar hun bijdrage beter zichtbaar en toepasbaar is.

4. Investeringskapitaal

Met een omvang van circa 1 biljoen dollar is de wereldwijde reclamesector een enorme markt, maar alleen deelnemers met een product- en dienstenaanbod dat is afgestemd op de AI-wereld van vandaag en morgen zijn voor investeerders aantrekkelijk.

De volgende generatie bureaus wordt financieel ondersteund door private equity en beschikt over voldoende kapitaal voor verdere investeringen. Zij beschikken over de datawetenschappers, promptingenieurs, de technologie en het bedrijfsmodel.

In elke strijd zijn er winnaars en verliezers. De leiders op het gebied van AI zijn de strijd al ruimschoots aan het winnen.

---

Christian van Santen, owner Van Santen Netwerk. 

www.vansantennetwerk.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen