[Budi & Thijs] Oplichters

Hi Thijs,

Stelling van de dag: consumenten willen opgelicht worden! Zo, dat is eruit. In een ver verleden, wij werkten allebei bij Havas, maakten we een campagne voor de Peugeot 107. In die tijd was er veel te doen over auto-reclames. De prijs die werd gecommuniceerd was nooit de prijs waar je de auto voor mee mocht nemen. Kosten rijklaar maken, kosten benzine, kosten kentekenplaat, kosten voor gel in de dealer zijn haar, er waren een hoop verborgen kosten. Wij vonden dat dat maar eens afgelopen moest zijn en gingen een campagne maken rondom de eerlijke prijs. We voelden ons de Moeder Theresa’s van de Nederlandse reclame. Verheven. Het werd de slechts scorende 107 campagne ooit. OOIT! Dan leer je snel af om eerlijk te zijn in je eentje. We moeten het allemaal doen. En dan is wetgeving toch wel handig. Anders dreigt een soort prisoner’s dilemma. Gelukkig kwam er wat later wetgeving die kosten rijklaar maken verbood. Maar tot die tijd stopten wij gewoon weer die opportunistische prijs in de campagne. Hop, daar vlogen de 107-tjes weer de dealer uit. Ze hadden op het hoofdkantoor in Parijs de guillotine van Lodewijk de XVI al uit het vet gehaald voor het geval we nog een keer eerlijk wilden zijn. Waren die rare Hollanders nou helemaal door de ratten besnuffeld? Snapten ze dan niet dat de consument opgelicht wil worden?

Het juiste doen. Uit moreel oogpunt en in het belang van de klant. Het is niet altijd makkelijk. Want soms wil de klant het zelf gewoon niet. Ik werkte ooit voor Knorr en maakte reclame voor hun bouillonblokjes. Knorr had besloten om, heel verstandig, het zoutgehalte in hun bouillonblokjes drastisch te verlagen. Het marktaandeel dook als een Boeing 737 Max naar beneden. Ze hebben er snel maar weer wat zout bijgedaan. Hun goede intenties werden keihard afgestraft door de markt. En dat zijn wij zelf.

Mijn Spiritueel Leider, tevens mijn vrouw, heeft de boel hier thuis ook wel eens flink opgelicht. Maar dan leuk. Je moet weten, Coca-Cola Zero gaat er bij ons in industriële hoeveelheden doorheen. Het liefst kopen we het per pallet. Heavy users dus. Als het geen Zero was, Obese users. Aangezien mijn Spiritueel Leider voor Aldi werkt, kwam ze al vrij snel met River Cola van Aldi thuis. Er volgde in huize Chaves een opstand waar de gele hesjes nog een puntje aan kunnen zuigen. De Spiritueel Leider was niet onder de indruk. Stiekem heeft ze een week lang een lege Coca-Cola fles gevuld met River Cola. Zowel onze twee prinsesjes (hierna te noemen: dochters) als de Gooische reclameman hebben er niets van gemerkt. River Cola: 1,15 euro per fles. Coca-Cola: 2,65 euro per fles. We proeven wat we denken te proeven. En laten ons graag oplichten.

De consument wil opgelicht worden en eerlijk zijn in je eentje wordt afgestraft door de markt. Volgende keer neem ik mijn medicijnen weer op tijd in en schets ik een wat vrolijker mensbeeld Thijs.

Een welgemeende knuffel van je reclame-vriend.

Ha die Budster,

Alles is verzonnen. Alles is een verhaal. Als we het verhaal van hoogleraar Geschiedenis Yuval Harari willen geloven, is alles in ons leven dat los staat van de objectieve realiteit een bedenksel. Een verzonnen verhaal dat bestaat en werkt omdat we erin geloven. Geld, godsdienst, hoogleraarschap. Allemaal bedenksels van een groep mensen dat besloot het tot realiteit te bombarderen.

Verhalen verzinnen. Weet je nog dat daar tijdelijk een fikse aversie tegen bestond in de reclame? Ineens was er die obsessie met ‘echte verhalen’. Ik zal niet zeggen dat ik er ongevoelig voor was, zeker niet, maar ik ben me er met terugwerkende kracht steeds meer over gaan verbazen. Een verhaal is altijd subjectief en dus verzonnen. Een ‘echt verhaal’ bestaat eigenlijk niet. Ik heb daar wel eens anders over gedacht.

Ik herinner me een pitchgesprek, meer dan tien jaar geleden, met de marketeers van Old Amsterdam: Oude kaas uit Amsterdam. Nouja, plofkaas was het volgens mijn goede vriend Peter Hamelinck, want de kaas werd versneld ‘oud’ gemaakt. En uit Amsterdam kwam het ook al niet (echt). We spraken er schande van. En de marketeers vertelden ons ook nog dat de campagne moest gaan over ‘echt’ en ‘authentiek’!! Wijsneuzerig als we waren, vroegen we: “Ok, ok, echt en authentiek, mooi, maar jullie komen niet echt uit Amsterdam en hoe wordt die kaas eigenlijk echt oud gemaakt? Want daarover gaan online de wildste verhalen…” Zij: “Daar doen wij geen mededelingen over.” Wij: “Ok, ok, maar wat is er dan precies echt en authentiek aan jullie verhaal?” Zij: “Jaaa, dat moeten jullie bedenken!”.

Het was even stil. En het bleef stil, want de pitch verloren we. Lange tijd heb ik gedacht dat ze gek waren. Maar inmiddels vraag ik me wel af of ze niet gewoon gelijk hadden. Echte verhalen bestaan niet. En als ze al bestaan, dan zit niemand erop te wachten. Of zoals jij het zegt: de mens wil opgelicht worden. Geef ze een verhaal om in te geloven.

Rory Sutherland zag al in 2009 dat dat de wereld kan redden. Hij begint in zijn beroemde TED talk (Life lessons from an ad man) over de uitputting van onze aarde. We moeten het met minder materie doen. Maar hoe meer gepercipieerde waarde wij reclamemensen daaraan toevoegen (een goed verhaal) hoe ‘rijker’ we ons met minder (materie) voelen. Reclame dat ervoor zorgt dat we minder hoeven consumeren. Vind ik een goed verhaal.

Veel liefs, je Thijs

Bijvoorkeur is een bureau dat reclame terug wil brengen naar de kern: het creëren van merkvoorkeur. Met alle middelen en innovaties van deze tijd. Maar met een stevig fundament van marketingwetenschap, bewezen psychologische inzichten en de nodige reclame-intuïtie en creativiteit.

www.bureaubijvoorkeur.nl

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Gepubliceerd door: Lieselot Berentzen