Anne Stokvis: Wat de sportpers kan leren van NBC

[Column] Creative Director N=5 over relevant blijven in het tijdperk van social en creators

In plaats van klagen, kan de Nederlandse sportpers beter naar NBC kijken.

In Nederland maken we ons druk om de ‘bubbel’ van Jutta Leerdam. De Nederlandse sportpers vindt dat Jutta bereikbaar MOET zijn voor haar journalisten. Yeah right.

Iedereen geeft er zijn eigen analyse over. Maar misschien kunnen we beter energie stoppen in hoe het óók kan. Hoe sportjournalistiek anno 2026 zelf weer relevant kan worden, ook voor sporters met een giga bereik?

De Amerikaanse zender NBC vond zichzelf opnieuw uit.

In plaats van zeuren over sporters die hun eigen platform bouwen, bouwen zij er een veel groter ecosysteem omheen. Ze accepteren dat atleten nu influencers zijn en gebruiken dat juist in hun voordeel.

Sinds Parijs is alles wat NBC doet social-first om nieuwe doelgroepen aan te spreken en huidige te entertainen. Met onder andere NBC Creator Collective: een multiplatformprogramma waarin ruim 25 creators de Spelen door hun eigen ogen laten zien, met ongekende toegang achter de schermen. Zo slaan ze een brug tussen de klassieke, gesloten Olympische wereld en de belevingswereld van de kijker.

Het leverde de zender tijdens Parijs al een indrukwekkende 6,5 miljard (!) social impressies op en 30+ miljoen kijkers per dag.

Paar dingen die opvallen:

• Van gatekeeper naar platform: NBC probeert niet krampachtig de enige bron van informatie te zijn. Door meer dan 25 creators naar Milaan te sturen, omarmen ze de nieuwe machtsverhoudingen. Ze brengen de magie van de Spelen dichtbij met nieuwe storytelling. Van edutainment tot creators die samen met atleten hun koffer uitpakken. Ze verbinden topsport met de socialwereld via verhalen waarin iedereen zich kan herkennen.
• Nieuwe tv-formats, zoals de Gold Zone: Terwijl wij wachten op een interview na een medaille, knalt NBC je via de Gold Zone door alle highlights heen met experts en duiders. Het is de ‘TikTok-fication’ van live sport: razendsnel, actie, actie, actie. En het is nog leuk ook. Het format is dan ook ongelofelijk populair op streamingdienst Peacock.
• Snoop Dogg als vibe curator: Door NBC benoemd als erecoach van Team USA, brengt Snoop humor en luchtigheid in een wereld die zichzelf soms veel te serieus neemt. Het levert memes op die de hele wereld over vliegen. Beelden die je een glimlach geven en meer leren over de sport. Snoop is gewoon Snoop: iemand met een open houding die zelfs niet-sportfans enthousiast krijgt voor de OS.
• AI als je persoonlijke gids: Met de AI-tool ‘OLI’ hoeft de kijker niet meer te zoeken naar duiding, maar stelt hij die zelf samen. AI doet het repetitieve werk, gepersonaliseerd op jouw voorkeuren. Zo kunnen journalisten en creators zich focussen op wat echt telt: de beleving.

Kortom: minder klagen, meer vernieuwen.

Zoals Jutta haar eigen sportwereld bouwt, moeten mediapartijen dat ook doen. Wie relevant wil blijven, moet denken als een publisher met alle mogelijkheden van vandaag.

Aan de bak dus.

--

Anne Stokvis is Creative Director en partner bij N=5.

www.nis5.nl

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen