Alfred Verhoeven: WOKE!

[Column] Marketing the Rainbow 14

Trump laat er geen gras over groeien: al op Dag 2 wordt door jaren van vooruitgang op het gebied van Diversiteit (DE&I) een dikke streep gezet. Die trend was in marketing al eerder zichtbaar: Van dragqueens naar anti-woke: merken draaien diversiteit terug. Dit artikel van mij was vorig jaar het meest gelezen op Frankwatching: ruim 15.000 marketeers wilden hier wel meer over weten.

Divers of woke?

Diversiteit is inmiddels bijna verplichte kost in je marketingplan of mediamix – het is eigentijds, sociaal verantwoord en ook nog eens goed voor je bedrijfscultuur en je bottom line. Millennials en GenZ eisen dit bijna. Merken en organisaties hebben maar liefst 4 redenen om diversiteit in de praktijk te brengen, plus twee bonusredenen. Win-win dus?

Maar hoe ga je als marketeer of adverteerder om met culturele gevoeligheden? Hoe voorkom je dat “get woke, go broke” bewaarheid wordt? Om met dat laatste te beginnen: maak je geen zorgen, dat gaat niet gebeuren, die minachtende houding over “woke” komt van het laatste restje domneuzen dat nog vindt dat marketing alleen moet gaan over het product en dat bedrijven zich moeten onthouden van sociale betrokkenheid. Dat was misschien zo in 1974, maar nu niet meer. Word maar woke, maar doe het wel goed. Ook al gaat dat in de VS nu niet meer op.

Een voorbeeld van een clip die korte tijd geleden viraal gingen, maar een culturele impact had en (religieuze) verontwaardiging opriep.

Mexico

Die kwam uit Mexico van Doritos: “Het is nooit te laat om te zijn wie je bent”.

Doritos had lange tijd een ietwat dubieuze reputatie op het gebied van Marketing the Rainbow (veel gay vague en gay tease over de jaren heen). Maar zij hadden in 2020 beloofd om niet aan pinkwashing te doen door alleen in te haken op een Pride Parade of LHBT-dag, maar met #PrideAllYear doorlopend aandacht te besteden aan regenboogdiversiteit. Pure merklading, waarbij het product soms maar een paar seconden terloops wordt getoond. Voor Allerheiligen (2 november) zagen we een Pixar-achtig filmpje over een familie op het kerkhof, waar oom Albert zijn post-mortem coming-out heeft. De mater familias ontvangt dit verheugd, waarna de hele familie blij is.

De video werd op hun eigen kanaal nog vaker bekeken dan The best gift van het jaar ervoor (18 miljoen keer in 2 weken, tegen 14 miljoen in 2020). Maar de ontvangst was negatiever. Mensen namen het Pepsico kwalijk dat ze zich een belangrijke Mexicaanse religieuze feestdag hadden toegeëigend met een LHBT-thema. Er werd zelfs aangevoerd dat deze dag uit de tijd van de Azteken stamde, dus ‘diepgeworteld in de Mexicaanse cultuur en historie’… maar dat was een festival van een maand dat in augustus plaatsvond. Als je dan toch kritiek hebt, zorg dan wel dat je feiten kloppen.

Op het Doritos-kanaal was de like:dislike ratio nog wel positief 45K:17K, maar bij mij waren er 4x zoveel dislikes als likes. Dit komt vooral omdat ik Engelse ondertitels heb toegevoegd, wat vooral Amerikaanse trollen aantrok die zich – met 50K views en ruim 800 commentaren – weleens wilden bemoeien wat er south of the border gebeurde.

Mijn vraag aan jou: mag je culturele waarden inzetten of zelfs ‘ombuigen’ voor je reclame-uitingen? En is dat hier bewust gebeurd om viraal te gaan? Want natuurlijk is die (dure!) clip eerst langs allerlei focusgroepen gehaald.

Conclusie

Gevoeligheden in reclame, of het nu gaat om mensen met overgewicht, met een andere huidskleur of LHBT’ers zullen vaak negatieve reacties oproepen – nog meer als het gaat om culturele aspecten of zaken die religie (lijken te) raken. Sommige bedrijven ambiëren dat, andere willen dat voorkomen. Ik denk dat je niet de grootste gemene deler hoeft te zoeken om een effect te sorteren dat positief bijdraagt aan je in imago. Oscar Wilde zei het al:

---

Alfred Verhoeven zit sinds 1987 in marketing en sales en is sinds 2000 DGA van BRIGHT Marketing Solutions. Hij werkt als freelance marketingcommunicatie manager. Verhoeven is in de afrondende fase van zijn promotieonderzoek Marketing The Rainbow (www.marketingtherainbow.info), waarin hij de vraag onderzoekt "Does The Gay Consumer really exist?". Hierin bekijkt hij de (regenboog)diversiteit in MarCom. Hij schreef voor Marketing Report eerder HEMA en de regenboogtompouce, Het respect van sTarbucks voor de T, Bestaat De gay-consument eigenlijk wel?, Alfabetsoep, Nou, over die regenboog en Pinkwashing.

 Volg Marketing Report op LinkedIn!

 Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief

 Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Gepubliceerd door: Daan Dekkers