Dave Frauenfelder: KPN kiest voor maatschappelijke impact

Whitepaper Sessions Cannes 2025: VP Brand, MarCom & Sponsorships van KPN over campagne en cultuur

Tijdens de WhitePaper Sessions op Cannes Lions 2025 delen topmarketeers hun inzichten over actuele marketingthema’s. In deze sessie spreekt Dave Frauenfelder, VP Brand, MarCom & Sponsorships bij KPN, over de totstandkoming van een impactvolle campagne die bewustzijn creëert rond online gedrag en mentale gezondheid.

Dave Frauenfelder blikt terug op de campagne die in februari 2024 live gaat, maar waarvan de voorbereiding bijna twee jaar duurt. “We wilden meer doen dan prijzen winnen. We wilden laten zien waar KPN als merk voor staat: mensen veilig en verantwoord verbinden,” zegt hij.

KPN kiest ervoor een maatschappelijk thema aan te pakken en zich daar zichtbaar in uit te spreken. “We zagen een kans om echt leiderschap te tonen en verantwoordelijkheid te nemen. Waar KPN voorheen werd gezien als ‘het Zwitserland onder de telco’s’ – solide, maar onopvallend – kozen we nu bewust voor zichtbaarheid,” legt Frauenfelder uit.

Van merkcampagne naar maatschappelijke dialoog

De campagne raakt onderwerpen die vaak onbesproken blijven, zoals grensoverschrijdend gedrag online. “We hadden daar voorafgaand veel gesprekken over, met experts van Rutgers, Stichting 113, en ervaringsdeskundigen. Het ging ons niet om KPN, het ging om het onderwerp,” zegt Frauenfelder.

Het creatieve proces vraagt om zorgvuldigheid. Er wordt gezocht naar een gezicht dat niet slechts een rol speelt, maar zich echt verbindt aan het thema. Zo komt Mo, een jonge en betrokken artiest, naar voren als boegbeeld. “Ze is jong, empathisch en weet mensen te raken. Zij belichaamt de boodschap,” aldus Frauenfelder.

De regie ligt bij Emma Branddorfer, die volgens Frauenfelder een cruciale rol speelt: “Zij wist de jonge cast in korte tijd tot een hechte groep te smeden. Wat je in de film ziet, is geen act. Het is voelbaar echt.”

Generaties verbinden met gevoel

Het doel is duidelijk: generaties verbinden, slachtoffers erkenning geven en bewustzijn creëren. “We wisten pas dat we ermee naar buiten konden toen we reacties zagen van mensen die zich echt herkenden in het verhaal. Pas toen durfden we het voor te leggen aan onze interne raad.”

De spanning is groot, zelfs tot vlak voor de lancering. “Ik wist niet zeker of we de campagne in deze vorm live konden zetten. Het was spannend, maar het moest kloppen. En het klopte.”

Kijk deze video hier

www.canneslions.com

Partners Marketing Report Cannes 2025

Volg Marketing Report op LinkedIn
Volg Marketing Report op Instagram
Volg Marketing Report op Facebook
Abonneer je op onze gratis dagelijkse nieuwsbrief
Registreer jouw bureau gratis in de Marketing Report reclamebureau database The List

Lees ook:

Marketing Report Cannes Partner Podcast

24-04-2026 | 15:59:00

Met Marketing Report maak je, voor een overzichtelijk budget, iets dat opvalt, blijft hangen én direct waarde oplevert: je eigen podcast in Cannes.

Lees Meer >>

Cannes Lions introduceert Creative Brand Lions jury

24-04-2026 | 15:16:40

Het Cannes Lions International Festival of Creativity introduceert voor de editie van 2026 een nieuwe jurycategorie: de Creative Brand Lions.

Lees Meer >>

Cannes Lions presenteert juryline-up 2026

17-04-2026 | 11:01:17

Volgens de organisatie weerspiegelt de samenstelling van de jury hoe het vakgebied zich ontwikkelt.

Lees Meer >>

ACC brengt Cannes Lions opnieuw naar België met St-Canneke

14-04-2026 | 15:59:00

ACC organiseert voor de twaalfde keer St-Canneke, het event waarin de inspiratie van Cannes Lions wordt vertaald naar de Belgische creatieve sector.

Lees Meer >>

Darre van Dijk over ADCN, SAN en Cannes Lions

27-03-2026 | 07:46:00

Marketing Report is in Amsterdam.. We spreken met Darre van Dijk, Chief Creative Officer van TBWA\NEBOKO. Aanleiding zijn de nominaties voor de ADCN Awards en SAN Accenten én de blik vooruit op Cannes Lions

Lees Meer >>

Dit artikel is gepubliceerd door: Lieselot Berentzen