Adverteerders zetten aanzienlijk minder in op televisie en verschuiven naar digitale media

Connected TV (CTV) en advertentie-ondersteunde video-on-demand (AVOD) winnen snel aan populariteit

Adverteerders trekken zich wereldwijd terug uit lineaire televisie als dominant medium. In de Verenigde Staten daalde de lineaire tv-reclamebesteding tussen 2021 en 2024 met gemiddeld 3,5 procent per jaar, terwijl de upfront-bestedingen met 2,7 procent afnamen. Bovendien wordt voorspeld dat de tv-bestedingen verder dalen van 60,6 miljard dollar in 2024 naar 56,8 miljard dollar in 2027.

Je kunt daar op verschillende manieren naar kijken. 3,8 miljard dollar in rook opgegaan is natuurlijk niet niets. Maar 56,8 miljard dollar aan liniaire televisiebestedingen in 2027 is ook niet bepaald een fooi. Daar komt bij dat de meeste exploitanten die actief zijn in lineaire televisie ook belangen opbouwen in onder meer AVOD, waarover later in dit artikel meer.

Internationaal lopen de verwachtingen uiteen, maar digitale advertentiebestedingen blijven groeien. Wereldwijd wordt in 2025 naar schatting 992 miljard dollar aan reclame besteed, waarvan ongeveer 68 procent digitaal is. Tegen 2029 zou dit aandeel kunnen oplopen tot ruim 80 procent.

Nieuwe vormen van videoreclame winnen terrein

Connected TV (CTV) en advertentie-ondersteunde video-on-demand (AVOD) winnen snel aan populariteit, onder meer door betere targeting en meetbaarheid. Adverteerders zien CTV steeds vaker als performancekanaal, waarbij 65 procent het inzet voor KPI’s zoals webverkeer en omzet. Tegelijkertijd wordt verwacht dat het aandeel van AVOD in de OTT-inkomsten stijgt van 20 procent in 2020 naar 27 procent in 2029.

Internationale dynamiek: traditionele spelers herijken hun strategie

In de VS staat het jaarlijkse upfront-seizoen voor tv onder druk: de advertentieverkopen binnen advanced TV daalden met 20,5 procent, mede door inflatie, hogere tarieven en de verschuiving van budgetten naar digitale platforms zoals YouTube en TikTok. WPP zag de winst in de eerste helft van 2025 met 71 procent dalen, onder meer doordat klanten minder mediabudget uitgaven. CEO Mark Read noemde AI als nieuwe aanjager van efficiëntie en innovatie.

Opvallend is het plan van de Britse zenders Sky, ITV en Channel 4 om een gezamenlijk self-service advertentieplatform te lanceren voor kleine en middelgrote adverteerders. Daarmee willen ze het makkelijker maken om in tv te investeren en zo de concurrentie met Big Tech aan te gaan. Dit laat zien dat traditionele mediabedrijven zoeken naar digitale oplossingen.

Case: OHRA neemt afscheid van Joe Public

Een illustratief voorbeeld in Nederland: verzekeraar OHRA beëindigt de samenwerking met bureau Joe Public en start een nieuwe pitchprocedure. OHRA kiest voor de focus op online en audio. Antoine Houtsma: “Televisie heeft veel gebracht waarbij combinaties gelegd zijn met radio en online. Ons advies was om de tv-commercials niet te schrappen. Het merk krijgt naar ons idee anders klappen als het gaat om merkbekendheid. Sinds begin dit jaar doen we in feite geen werk meer voor OHRA. Wij geloven niet in de gekozen mediastrategie in een competitieve markt met weinig onderscheid in producten."

Dit is een meer dan belangrijk moment in bureaugeschiedenis, dat zelfs internationaal relevant is. OHRA en Joe Public kunnen niet beide gelijk hebben. Meest opvallend is niet de stap van OHRA maar de stap van Joe Public. Joe Public had OHRA ongetwijfeld kunnen volgen en bedienen in het digitale traject maar kiest er heel bewust voor om niet te volgen omdat de juistheid van de keuze niet wordt onderschreven.

Het kan natuurlijk zijn dat Joe Public vindt dat het bureau in het digitale speelveld minder kan excelleren - of verdienen. Dat kan en mag maar mocht dat zo zijn dan neemt het niets weg van het belang van deze case.

Volg Marketing Report op LinkedIn!